В 2023 году в ECCO заработали с клиентской базы на 51% больше, чем в 2022-м

«Результаты даже круче, чем мы ожидали» — вердикт команды после защиты презентации по итогам первого квартала. Значимость результатов очевидна не только специалистам по работе с клиентской базой, но и всему бизнесу ECCO. Рассказываем, что революционного в кейсе, как на примере этого проекта перевернуть свое представление о работе с клиентской базой и перестать сливать деньги в дорогие каналы привлечения.

Доля выручки с базы за год выросла с 40 до 60%. Для этого команда проекта отказалась от обычной стратегии и внедрила в работу CVM-маркетинг

Логика CVM-маркетинга для ECCO

Без конкретных цифр, чтобы понять мысль. Пусть из всех своих вложений в привлечение в продажи 10% компания инвестирует в прямые коммуникации с клиентом: стратегию, email-маркетинг. Остальные 90% вкладывает в другие каналы: таргет, контекст, SEO. В конце месяца результаты соответствуют затратам, большинство продаж атрибутированы к каналам, на которые потратили 90% вложений.

Но вот какая штука: если провести аналитику по базе, цифры покажут, что 60% всей выручки приносят люди из текущей базы клиентов. То есть маркетинг тратит деньги на повторное привлечение уже действующих клиентов, тех, кто любит компанию и уже покупал их продукцию. Так у ECCO появился инсайт: выгоднее драйвить рост выручки с базы в целом, а не делить между каналами привлечения. Только общая цель для каналов привлечения и удержания позволяет «дотянуться» до пользователя максимально эффективно, в общем все работают на рост LTV. Это точка роста для любого крупного бизнеса с крутым продуктом.

Выгоднее драйвить рост выручки с базы в целом, а не делить между каналами привлечения

Полина Масалович

Head of CRM ECCO

В мире, где на человека приходится 3 000 рекламных сообщений в день, максимально важно выделить не один главный канал, а ответить на вопрос: где этот клиент сможет увидеть рекламу? CVM-подход, разработанный командой агентства, полностью отвечает на него, позволяя не только правильно обогащать базу контактов, но и качественно возвращать клиентов, повышая эффективность коммуникаций. Чьё внимание привлечь, где и как — это самые простые и самые сложные вопросы, с которыми нам удалось отлично справиться.

А кто вам приносит прибыль?

Антон Самутин

CEO Out of Cloud

Чтобы решить задачу такого уровня, команда проекта посмотрела на управление отношениями с клиентами не как на канал по росту выручки, а как на возможность изменения ценности каждого клиента внутри клиентской базы. Такой подход называем CVM-маркетингом. В его основе не просто коммуникации, а оценка и динамика ценности клиента и ценности базы клиентов.

Три CVM-шага к сердцу клиента

1. Достучаться (где?)

Для комплексной работы начали с анализа: смотрели на базу по десяткам срезов. В круговой диаграмме данные выглядят так и показывают, сколько выручки компании приносит каждый из сегментов.

Самый ценный сегмент компании на проекте называют «регулярные покупки: активные». Теперь интересно посмотреть, в каком канале реально дотянуться до сегментов, чтобы пообщаться: убедить купить что-то или поделиться чем-то полезным. Смотрим график.

У ECCO пять каналов для общения с аудиторией: email, SMS, мобильные пуши, сообщения в Viber и пуши через Кошелек. Для каждого канала команда определила процент доступности.

График подсказывает: общение только в email-канале не поможет удержать внимание клиентов из ключевых сегментов, они уйдут в отток — вот не читают они email, зато тепло относятся к пушам из мобильного приложения. Такой анализ позволяет понять, с какой долей ценного сегмента не удается наладить коммуникацию через прямые каналы и что нужно прибегать к более дорогим каналам воздействия — инструментам перформанс-маркетинга.

Клиентов, которые не реагировали на email, команда мотивировала на покупку через другие каналы: сайт, Viber, СМС. Так, для предотвращения оттока активных клиентов выделили сегмент, который состоял из 18 900 контактов. Подписчикам отправили коммуникации в условно бесплатных каналах: email, пуши, сообщения в Viber.

Тем, кто не открыл сообщения или не был доступен в этих каналах, специалисты отправили СМС, 8000 штук. Из всего сегмента 24 человека совершили покупки после сообщений в бесплатном канале, еще 330 человек купили товары в ECCO после СМС.

Обычно попапы и встроенные блоки на сайте используют, чтобы «поймать» нового клиента — получить его email или предложить скидку на первый заказ. В команде проекта эти инструменты показывали сегментированно, предотвращая отток и удерживая клиентскую базу.

Команда определила ценный сегмент — регулярных покупателей без заполненного email-контакта. На сайте запустили попап с оффером «-15% на уникальные коллекции». За февраль благодаря одной всплывающей форме собрали контакты 382 клиентов без email, предложение увидели 3500 регулярных покупателей.

2. Не дать уйти (кому что отправить?)

База — это не цифры, а живые люди, которые ведут себя по-разному, например, несколько раз купили обувь в ECCO, а потом переключили внимание на конкурентов. Движение внутри базы организовано в двух направлениях: положительном и негативном. Покупали мало, а теперь покупают больше — позитивный переток. Если, наоборот, перестали покупать — негативный.

Поведение бывает разное, поэтому важно понимать, в какой момент времени и при каких условиях клиент двинет в негативный переток. Команда училась смотреть на поведение разных сегментов: с одной покупкой, двумя, тремя и больше четырех.

Последствия от перетоков внутри базы ECCO считают в деньгах, негативный переход из одного сегмента в другой стоит компании в месяц миллионы рублей.

Их решали с помощью мотивации на потребление, но не только на потребление в интернет-магазине, а в удобном клиенту канале: приложении, офлайн-магазине, интернет-магазине. Разработали систему автоматизации — триггеры с персональными предложениями.

Сегментировали базу по разным признакам: сезону, hltv (клиенты, которых мы относим к особо ценным), гендеру, наличию детей, предпочитаемому цвету, просмотрам на сайте. Для эксперимента отобрали семь негативных перетоков, определили каналы и форматы воздействия для удержания клиентов и предлагали офферы:

• скидки на сезонную обувь и динамическую подборку — 7, 10 и 12%;
• уменьшение скидки для дисконт-хантеров с течением времени — с 11 до 4% за 12 дней;
• предложение купить обувь в том же цвете.

Одна из гипотез заключалась в том, что есть категория клиентов, склонных совершать покупку обуви в одном и том же цвете — например, чаще они носят белую обувь. Специалисты проекта выделили в сегмент клиентов с 2+ покупками в одном цвете и разделили по предпочтениям: черный, белый, разноцветный. Через коммуникации предлагали подписчикам подборку обуви в их любимом цвете, а контрольная группа получила коммуникацию сразу со всеми цветами.

В результате конверсия в покупку такая:

• у контрольной группы с подборкой во всех цветах — 0,04%;
• у подписчиков с черной подборкой — 0,17%;
• с предпочтением к разноцветной обуви — 0,20%;
• с любовью к белой обуви — 0,38% (и в этом случае гипотеза подтвердилась).

До внедрения CVM-стратегии на проект бизнес терял клиентов из ценных сегментов, люди переходили в менее ценные сегменты.

Наша работа привела к тому, что процент людей переходил в более ценные сегменты и совокупно база принесла на 51% больше, чем в прошлом году.

3. Заинтересовать (как?)

Команда поработала с тем, через какой канал дотянуться до клиента и что и в какой момент времени ему лучше предложить. Дальше принялись за контент: каждый клиент должен получить полезные коммуникации. Придумали 25 рубрик, выделили подсегменты офферов и персонализировали предложения в каждой точке касания «клиент — компания». Внутри рубрик выделили гипотезы, под рубрики подстроили частоту коммуникаций.

Дарья Ёрш

аккаунт-менеджер Out of Cloud

Отслеживаем, как сегменты воспринимают разные рубрики, работаем не только с основными сегментами, но и с ядром и оттоком. Особое внимание в коммуникации уделяем персонализации, которая помогает точечно воздействовать на поведение клиента и перемещать его внутри сегментов.

Ключевые метрики для отслеживания результативности рубрик — конверсия в покупку и читаемость сегментов. В результате теста специалисты проекта выявили конвертирующие рубрики для всех сегментов: письма с промо, контентные письма про технологии, хиты и новинки, коммуникации с переменным блоком в товарах, например с нужным клиенту размером обуви.

Email-коммуникация из рубрики, которую команда ввела в период работы с перетоками. Специалисты предположили, что люди не готовы много времени тратить на выбор обуви и готовы довериться выбору большинства. Контент этой рубрики — подборки моделей, которые чаще всего покупали в ECCO в прошлом месяце.

Алина Исеева

контент-маркетолог Out of Cloud

Рубрики мы создавали, выдвигая гипотезы касательно поведения потребителей, их потребностей. Опирались на исследования в сфере fashion, брали во внимание опыт ECCO и агентства, учитывали тренды email-маркетинга.

При создании рассылок ориентировались на статистику продаж. Учитывали погоду, чтобы подсветить пользу от покупки: рассказать про технологии создания обуви и представить хиты продаж.

Рубрикатор помогает увеличить проникновение контента в целевых сегментах. Если специалисты проекта понимают, что проникновение через email низкое, добавляют дорогой каскад и уже через другие каналы стараются достучаться до целевого сегмента. А так как целевой сегмент определили правильно, для бизнеса нет риска спустить миллионы бюджета на дорогие SMS для незаинтересованных получателей. Всё через эксперименты, в случае успеха команда масштабирует гипотезу, от провальных сразу отказывается.

Специалисты работают и в связке с performance-маркетингом — привлекают в базу клиентов без подписок с помощью попапов на сайте. Клиенты, до которых не достучаться коммуникациями, можно «словить» всплывающим окном и так сократить отток.

CVM-подход, сильная команда, аналитика, рубрикатор и тестирования в сумме принесли бизнесу крутой результат