Роман Казыханов, Kokoc Group: как МСБ использует омниканальность и ИИ

Директор по стратегии Kokoc Group Роман Казыханов выделил новый тренд на рынке МСБ: компании переходят к «рекламным связкам», используя омниканальность и искусственный интеллект (ИИ), чтобы добиваться быстрых и устойчивых результатов.

Малый и средний бизнес (МСБ) остается ключевым игроком диджитал-рынка, формируя до 40% всех рекламодателей и обеспечивая более трети рекламных бюджетов в интернете. Этот сегмент нельзя рассматривать как периферию рынка, так как именно здесь рождаются новые подходы к эффективности и практическому использованию каналов, рассказал Роман Казыханов.

Компании МСБ изначально сосредоточены на выживании. Они действовали по принципу performance-first: главное — получить быстрый результат, не рискуя долгосрочной устойчивостью. Стратегическая перспектива часто отходила на второй план, так как важно было пережить сегодняшний и завтрашний день, говорит эксперт.

Это сформировало определенные барьеры к освоению новых инструментов. Среди них — недоверие к каналам, где нет мгновенного эффекта, непонимание метрик эффективности, отсутствие опыта и негативные кейсы. Многие предприниматели отказываются расширять медиамикс именно потому, что прошлые эксперименты с блогерами или брендингом не сработали, а выход за комфортный уровень доли рекламных расходов воспринимается как избыточный риск.

Тем не менее рынок меняется. По словам Казыханова, компании постепенно открывают для себя новое понятие — «рекламные связки». Это подход, при котором эффективность строится не на креативе или скидке, а на последовательной логике инструментов. От правильно подобранного запроса и объявления до сайта с релевантным контентом — все становится частью одной цепочки, обеспечивающей лучшую конверсию и устойчивый результат. При этом компании не получают поддержки от крупных агентств, привыкших работать с интегрированными стратегиями, а находят «дилеров связок», которые помогают бизнесу выстраивать цепочки инструментов.

Перед стратегами возникает дилемма: оставаться в логике IMC (Integrated Marketing Communications), где стратегия первична, или принять язык клиента, действующего через «связки».

Рынок, по наблюдениям эксперта, движется от академической омниканальности к прикладной тактике. Если раньше стратегия шла первой, а IMC-процесс диктовал структуру работы, сегодня многие клиенты начинают с тактики и ждут результат здесь и сейчас. Однако этот сдвиг открывает путь к новому этапу — «стратактике», синтезу стратегии и тактики, где омниканальность становится осознанной необходимостью, а ИИ — инструментом, который помогает ускорять и упрощать процесс разработки решений.