О группе компаний / Публикации / 7 советов по рекламе интернет-магазина в Facebook
7 советов по рекламе интернет-магазина в Facebook
Дата:
05.07.2017
Услуга:
Сегодня каждый e-commerce проект имеет опыт продвижения в Facebook. Однако, как показывает практика, многие интернет-магазины ограничиваются базовыми настройками рекламных кампаний, вроде местоположения, пола и возраста пользователей и получают посредственные результаты. Однако существенно повысить отдачу от продвижения могут детальная настройка кампаний и их глубока аналитика. О способах повышения эффективности рекламы интернет-магазина в Facebook рассказывает Эдуард Новиков – руководитель отдела таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group).
1. Анализируйте ассоциированные конверсии.
Основная метрика эффективности рекламы через Facebook – прямая конверсия, проще говоря покупка, совершенная сразу после клика по объявлению в соцсети. В дополнение к этому показателю мы рекомендуем отслеживать ассоциированные конверсии, когда покупатель приобретает товар не сразу после просмотра рекламы, а позже.
Возможность проследить цепочку появляется благодаря тому, что Facebook фиксирует всех пользователей, увидевших рекламу. И когда человек приходит на ресурс рекламодателя, специальный код, интегрированный на сайт, определяет, что он видел объявление. Допустим, объявление о скидке на кресло «догнало» посетителя сайта в соцсети, но он не кликнул на рекламу. Через пару дней вспомнив о компании, пользователь ищет бренд в поисковой системе, возвращается на ресурс и заказывает товар. Это и есть ассоциированная конверсия.
Статистика отложенных покупок, поддержанных рекламой в Facebook, позволяет грамотнее оптимизировать рекламный бюджет и управлять ставками. Рассмотрим ситуацию, когда реклама новой модели телевизора в соцсети не приводит к прямым продажам, но данные говорят о том, что конкретное объявление имеет высокий показатель ассоциированных конверсий. В этом случае имеет смысл поднять на него ставки, протестировать корректировки текста или креативов. Результатом доработок рекламы могут стать прямые конверсии.
В целом инструмент полезен для любой сферы e-commerce и особенно пригодится в продвижении товаров с длительным сроком принятия решения о покупке: мебели, ювелирных изделий, крупной бытовой техники.
Настроить отслеживание ассоциированных конверсий можно с помощью специального кода, который автоматически генерируется в разделе «Пиксели» «Рекламного кабинета». Его необходимо интегрировать в код сайта или страниц товаров. По умолчанию Facebook позволяет увидеть конверсии, произошедшие в течение 28 дней после показа или/и клика на объявление.
2. Сегментируйте товарный фид.
Возьмем для примера посетителя интернет-магазина мебели, который собирался приобрести кровать и посмотрел несколько моделей. Перед тем как покинуть сайт он перешел на страницы подушек и наволочек из раздела «С этим товаром покупают». В большинстве случаев маркетологи используют алгоритмы Facebook по умолчанию и реклама догонит пользователя в соцсети галереей, в которой будут кровать, подушка и наволочка. Такое рекламное сообщение может иметь невысокую конверсию по двум причинам.
Во-первых, дополнительные товары – наволочка и подушка размывают внимание и отвлекают потенциального покупателя от главного – кровати.
Во-вторых, на фоне невысокой стоимости подушки и наволочки, кровать может показаться слишком дорогой.
Для того, чтобы ремаркетинг на Facebook не отвлекал, а мотивировал потребителей к покупке, полезно сегментировать товарный фид в разделе «Каталог продуктов» «Рекламного кабинета».
В нашем случае сегментация может быть такой: «Кровати», «Подушки», «Наволочки». В результате в галерее Facebook пользователь увидит именно то, что хотел купить – кровати. Таким образом, конверсия рекламы может увеличится до 10%.
3. Разделяйте Facebook и Instagram.
В «Рекламном кабинете» Facebook есть возможность настроить рекламные кампании и на пользователей Instagram. Однако мы рекомендуем разделять продвижение в этих соцсетях из-за разницы форматов. В дополнение к текстам объявлений в Facebook добавляются названия ссылок и заголовки, которых нет в Instagram, но при едином запуске это невозможно.
Таким образом, запуск единой рекламы в двух соцсетях без дополнительной информации может принести меньше конверсий.
Кроме того, стоимость клика в Instagram в среднем в 2 раза ниже, чем в Facebook. А учитывая, что при едином продвижении в обоих соцсетях стоимость клика рассчитывается по большему значению, разделение рекламных кампаний может существенно сэкономить бюджет.
4. Сегментируйте аудиторию.
Помимо деления на соцсети и традиционной сегментации по полу и возрасту мы рекомендуем разделять аудиторию на десктопную и мобильную, а последнюю – на пользователей Android и iOS. Таким образом, можно четко определить портрет конверсионных пользователей и оптимизировать рекламный бюджет в их пользу.
К примеру, если статистика показывает, что на рекламу не реагируют мужчины в возрасте 51-60, «сидящие» в Facebook с компьютеров, стоит отказаться от продвижения на эту группу пользователей. А освободившийся бюджет направить на рекламу товара среди владелиц iPhone в возрасте 21-25 лет, которые пользуются Instagram и чаще совершают покупки после просмотра объявлений.
Сегментация позволит сэкономить до 15% рекламного бюджета особенно если речь идет о крупных рекламных кампаниях.
5. Будьте точнее в определениях.
Как правило, небольшие интернет-магазины при продвижении в Facebook подключают только классический ремаркетинг, потому что не могут использовать динамический из-за невысокого трафика сайта. В результате в «Рекламном кабинете» соцсети создается множество кампаний, которые зачастую названы «как придется», что осложняет процесс внесения корректировок. И при необходимости остановить продвижение на определенную группу аудитории, маркетолог вынужден проверять каждое объявление.
В небольших кампаниях при серьезной сегментации количество объявлений может достигать нескольких десятков. При отсутствии корректных названий проверка всех объявлений может занять до получаса, тогда как логичные названия сократят до 30% времени и упростят их аналитику.
6. Используйте разные форматы.
Не ограничивайтесь исключительно статичными изображениями и чередуйте их с видео и форматом "карусели" (несколько картинок в горизонтальной прокрутке). По данным Facebook, «карусель» в среднем позволяет сократить стоимость клика на 20-30%, и, как следствие, уменьшить стоимость целевого действия до 50%.
При наличии бюджета полезно снять полноценное качественное видео. Если же бюджет органичен, можно создать ролик из картинок в «Рекламном кабинете» соцсети. При этом стоит учесть вовлеченность пользователей. Несмотря на то, что общепринятый средний хронометраж для соцсетей 20 секунд, последние исследования показали, что время взаимодействия пользователей с видео составляет 8 секунд. А учитывая скорость «промотки» ленты новостей, остается еще меньше возможности зацепить аудиторию. Это значит, что при создании ролика особое внимание нужно уделять первым кадрам: включать в них популярные, продаваемые товары и привлекательное для покупателей УТП.
В целом видео-реклама демонстрирует высокие показатели вовлеченности пользователей. К примеру, по данным исследования Nielsen роликов в Facebook, за первые 3 секунды видео почти половина пользователей запоминают название бренда, который в нем упоминается. При этом 32% зрителей понимают род длительности рекламодателя, а 42% пользователей демонстрируют готовность приобрести товар, показанный в ролике.
7. Тестируйте новые инструменты.
Facebook постоянно запускает новые инструменты для рекламодателей и мы рекомендуем их тестировать. К примеру, в соцсети существует формат «Предложение», который по клику показывает пользователю промокод на скидку или лендинг для заявки на дисконт. Инструмент может быть эффективен для мотивации посетителей сайта, которые оставили «Корзину», не завершив заказ. При этом важно учитывать срок принятия решения о покупке, то есть предложение должно быть показано вовремя. Пригодится этот инструмент и при возвращении текущих клиентов для повторных покупок. К примеру, при грамотном анализе периодичности заказов в интернет-магазине одежды, покупателям летней обуви можно показать купон в преддверии осеннего сезона. А магазинам, имеющим шоу-румы, полезно протестировать инструмент для отслеживания офлайн-конверсии. Например, по клику на купонную рекламу предложить пользователям взамен на email получить промокод, который необходимо предъявить в магазине для получения скидки.
Формат «Предложение» показывает высокую эффективность по сравнению с классическими промопостами. Так, в рамках одной рекламной кампании при равных затратах инструмент принес доход в 4 раза больше, чем промопосты.
В заключении отмечу, что успех продвижения в Facebook зависит от трех взаимосвязанных факторов: экспериментов, сегментации аудитории и аналитики. Не бойтесь тестировать все возможные рекламные инструменты соцсети, не ленитесь делить целевых пользователей на группы по устройствам и делать разбивку по возрасту с минимальным шагом. Это позволит анализировать малейшие изменения конверсии и вовремя перераспределять бюджет на эффективные объявления.
1. Анализируйте ассоциированные конверсии.
Основная метрика эффективности рекламы через Facebook – прямая конверсия, проще говоря покупка, совершенная сразу после клика по объявлению в соцсети. В дополнение к этому показателю мы рекомендуем отслеживать ассоциированные конверсии, когда покупатель приобретает товар не сразу после просмотра рекламы, а позже.
Возможность проследить цепочку появляется благодаря тому, что Facebook фиксирует всех пользователей, увидевших рекламу. И когда человек приходит на ресурс рекламодателя, специальный код, интегрированный на сайт, определяет, что он видел объявление. Допустим, объявление о скидке на кресло «догнало» посетителя сайта в соцсети, но он не кликнул на рекламу. Через пару дней вспомнив о компании, пользователь ищет бренд в поисковой системе, возвращается на ресурс и заказывает товар. Это и есть ассоциированная конверсия.
Статистика отложенных покупок, поддержанных рекламой в Facebook, позволяет грамотнее оптимизировать рекламный бюджет и управлять ставками. Рассмотрим ситуацию, когда реклама новой модели телевизора в соцсети не приводит к прямым продажам, но данные говорят о том, что конкретное объявление имеет высокий показатель ассоциированных конверсий. В этом случае имеет смысл поднять на него ставки, протестировать корректировки текста или креативов. Результатом доработок рекламы могут стать прямые конверсии.
В целом инструмент полезен для любой сферы e-commerce и особенно пригодится в продвижении товаров с длительным сроком принятия решения о покупке: мебели, ювелирных изделий, крупной бытовой техники.
Настроить отслеживание ассоциированных конверсий можно с помощью специального кода, который автоматически генерируется в разделе «Пиксели» «Рекламного кабинета». Его необходимо интегрировать в код сайта или страниц товаров. По умолчанию Facebook позволяет увидеть конверсии, произошедшие в течение 28 дней после показа или/и клика на объявление.
Возьмем для примера посетителя интернет-магазина мебели, который собирался приобрести кровать и посмотрел несколько моделей. Перед тем как покинуть сайт он перешел на страницы подушек и наволочек из раздела «С этим товаром покупают». В большинстве случаев маркетологи используют алгоритмы Facebook по умолчанию и реклама догонит пользователя в соцсети галереей, в которой будут кровать, подушка и наволочка. Такое рекламное сообщение может иметь невысокую конверсию по двум причинам.
Во-первых, дополнительные товары – наволочка и подушка размывают внимание и отвлекают потенциального покупателя от главного – кровати.
Во-вторых, на фоне невысокой стоимости подушки и наволочки, кровать может показаться слишком дорогой.
Для того, чтобы ремаркетинг на Facebook не отвлекал, а мотивировал потребителей к покупке, полезно сегментировать товарный фид в разделе «Каталог продуктов» «Рекламного кабинета».
В нашем случае сегментация может быть такой: «Кровати», «Подушки», «Наволочки». В результате в галерее Facebook пользователь увидит именно то, что хотел купить – кровати. Таким образом, конверсия рекламы может увеличится до 10%.
3. Разделяйте Facebook и Instagram.
В «Рекламном кабинете» Facebook есть возможность настроить рекламные кампании и на пользователей Instagram. Однако мы рекомендуем разделять продвижение в этих соцсетях из-за разницы форматов. В дополнение к текстам объявлений в Facebook добавляются названия ссылок и заголовки, которых нет в Instagram, но при едином запуске это невозможно.
Таким образом, запуск единой рекламы в двух соцсетях без дополнительной информации может принести меньше конверсий.
Кроме того, стоимость клика в Instagram в среднем в 2 раза ниже, чем в Facebook. А учитывая, что при едином продвижении в обоих соцсетях стоимость клика рассчитывается по большему значению, разделение рекламных кампаний может существенно сэкономить бюджет.
4. Сегментируйте аудиторию.
Помимо деления на соцсети и традиционной сегментации по полу и возрасту мы рекомендуем разделять аудиторию на десктопную и мобильную, а последнюю – на пользователей Android и iOS. Таким образом, можно четко определить портрет конверсионных пользователей и оптимизировать рекламный бюджет в их пользу.
К примеру, если статистика показывает, что на рекламу не реагируют мужчины в возрасте 51-60, «сидящие» в Facebook с компьютеров, стоит отказаться от продвижения на эту группу пользователей. А освободившийся бюджет направить на рекламу товара среди владелиц iPhone в возрасте 21-25 лет, которые пользуются Instagram и чаще совершают покупки после просмотра объявлений.
Сегментация позволит сэкономить до 15% рекламного бюджета особенно если речь идет о крупных рекламных кампаниях.
5. Будьте точнее в определениях.
Как правило, небольшие интернет-магазины при продвижении в Facebook подключают только классический ремаркетинг, потому что не могут использовать динамический из-за невысокого трафика сайта. В результате в «Рекламном кабинете» соцсети создается множество кампаний, которые зачастую названы «как придется», что осложняет процесс внесения корректировок. И при необходимости остановить продвижение на определенную группу аудитории, маркетолог вынужден проверять каждое объявление.
В небольших кампаниях при серьезной сегментации количество объявлений может достигать нескольких десятков. При отсутствии корректных названий проверка всех объявлений может занять до получаса, тогда как логичные названия сократят до 30% времени и упростят их аналитику.
6. Используйте разные форматы.
Не ограничивайтесь исключительно статичными изображениями и чередуйте их с видео и форматом "карусели" (несколько картинок в горизонтальной прокрутке). По данным Facebook, «карусель» в среднем позволяет сократить стоимость клика на 20-30%, и, как следствие, уменьшить стоимость целевого действия до 50%.
При наличии бюджета полезно снять полноценное качественное видео. Если же бюджет органичен, можно создать ролик из картинок в «Рекламном кабинете» соцсети. При этом стоит учесть вовлеченность пользователей. Несмотря на то, что общепринятый средний хронометраж для соцсетей 20 секунд, последние исследования показали, что время взаимодействия пользователей с видео составляет 8 секунд. А учитывая скорость «промотки» ленты новостей, остается еще меньше возможности зацепить аудиторию. Это значит, что при создании ролика особое внимание нужно уделять первым кадрам: включать в них популярные, продаваемые товары и привлекательное для покупателей УТП.
В целом видео-реклама демонстрирует высокие показатели вовлеченности пользователей. К примеру, по данным исследования Nielsen роликов в Facebook, за первые 3 секунды видео почти половина пользователей запоминают название бренда, который в нем упоминается. При этом 32% зрителей понимают род длительности рекламодателя, а 42% пользователей демонстрируют готовность приобрести товар, показанный в ролике.
7. Тестируйте новые инструменты.
Facebook постоянно запускает новые инструменты для рекламодателей и мы рекомендуем их тестировать. К примеру, в соцсети существует формат «Предложение», который по клику показывает пользователю промокод на скидку или лендинг для заявки на дисконт. Инструмент может быть эффективен для мотивации посетителей сайта, которые оставили «Корзину», не завершив заказ. При этом важно учитывать срок принятия решения о покупке, то есть предложение должно быть показано вовремя. Пригодится этот инструмент и при возвращении текущих клиентов для повторных покупок. К примеру, при грамотном анализе периодичности заказов в интернет-магазине одежды, покупателям летней обуви можно показать купон в преддверии осеннего сезона. А магазинам, имеющим шоу-румы, полезно протестировать инструмент для отслеживания офлайн-конверсии. Например, по клику на купонную рекламу предложить пользователям взамен на email получить промокод, который необходимо предъявить в магазине для получения скидки.
Формат «Предложение» показывает высокую эффективность по сравнению с классическими промопостами. Так, в рамках одной рекламной кампании при равных затратах инструмент принес доход в 4 раза больше, чем промопосты.
В заключении отмечу, что успех продвижения в Facebook зависит от трех взаимосвязанных факторов: экспериментов, сегментации аудитории и аналитики. Не бойтесь тестировать все возможные рекламные инструменты соцсети, не ленитесь делить целевых пользователей на группы по устройствам и делать разбивку по возрасту с минимальным шагом. Это позволит анализировать малейшие изменения конверсии и вовремя перераспределять бюджет на эффективные объявления.
Источник: Лайкни.