О группе компаний / Публикации / Что, где, когда в CPA-сетях
Что, где, когда в CPA-сетях
Дата:
19.10.2017
Компания:
Услуга:
О том, что такое CPA, каким рекламодателям подходит продвижение в партнерских сетях, а кому пока рано подключать канал, рассказывает Сергей Гершун – руководитель CPA-сети «Где слон?» (Kokoc Group).
Для начала разберемся с базовыми понятиями. CPA-сеть – это платформа, которая, с одной стороны, объединяет вебмастеров различных рекламных площадок, а с другой - дает рекламодателям возможность работать с ними через «одно окно». Размещая одно предложение (оффер), бренд может получать трафик и продажи сразу из нескольких рекламных каналов: контекстной и баннерной рекламы, соцсетей, email-рассылок, купонных площадок и кэшбэк-сервисов. При этом вебмастера за свой счет привлекают трафик на сайт рекламодателя, а он, в свою очередь, оплачивает конкретные действия, совершенные пользователями, как правило, подтвержденные заказы товаров.
Задумываться о продвижении в CPA-сетях стоит тогда, когда интернет-магазин уже наладил основные бизнес-процессы. Например, если владелец e-commerce проекта понимает, что нормально работающий кол-центр – это основа бизнеса, смог автоматизировать работу отдела и свести количество пропущенных звонков к минимуму. И в штате компании есть программист, который оперативно исправляет возможные ошибки на сайте, что исключает падение продаж из-за банальных проблем, вроде слетевшей кнопки «Купить». Естественно, к запуску оффера в CPA-сети у магазина должен быть заполненный каталог товаров и хорошо налаженная логистика.
В целом подключать канал можно после того, как интернет-магазин начинают посещать больше 200 000 пользователей в месяц. Конечно, можно попробовать CPA и при чуть меньшем трафике, но в этом случае необходимо убедить партнерскую сеть в уникальности и перспективах роста проекта. При этом для молодых интернет-магазинов существует несколько рисков.
Во-первых, скорее всего, они не смогут уделять достаточно внимания своему офферу из-за небольшого штата. Для того, чтобы продвижение приносило продажи и прибыль, на стороне рекламодателя должен работать менеджер по CPA, имеющий опыт взаимодействия с партнерскими сетями и контроля сверок заказов с вебмастерами.
Во-вторых, трафик из CPA-канала может не конвертироваться в продажи из-за плохо настроенных бизнес-процессов. К примеру, покупка может сорваться, потому что сайт медленно грузится, менеджер вовремя не подтвердил заказ или курьер не смог оперативно доставить товар. В результате продажи рекламодателя не вырастут.
Как правило, для роста трафика и продаж необходимо глубокое погружение рекламодателя в нюансы CPA-сетей, а начинающие e-commerce проекты только по факту понимают, что были к этому не готовы. Например, обычная история, когда партнерскими сетями начинает заниматься штатный маркетолог, на котором уже «висят» запуски рекламных кампаний, взаимодействие с подрядчиками по SEO и утверждение дизайна pos-материалов. Специалист запускает оффер, переключается на другие задачи и времени хватает только на проверку количества заказов из CPA-канала раз в месяц. Однако, оффер нужно развивать: проводить мотивирующие акции для вебмастеров, корректировать их вознаграждение - предлагать лучшие условия тем, кто приводит больше продаж.
Разместить в партнерской системе оффер – только полдела. Если это не широко известный игрок рынка e-commerce, ему придется постараться, чтобы привлечь внимание вебмастеров, чтобы они взялись за продвижение бренда на собственных площадках.
Прежде всего, необходимо отслеживать эффективность привлеченного вебмастерами трафика. Полезно проводить мотивирующие акции на определенные виды товаров или для конкретных CPA-каналов. Допустим, предложить повышенную комиссию для онлайн-витрин – тематических маркетплейсов, например, увеличить вознаграждение для ресурсов о бытовой технике с обычных 2% от суммы заказа до 5%.
По мере того, как вебмастера принимают оффер (соглашаются работать с рекламодателем), важно отслеживать их эффективность. Возьмем для примера кликандеры (ClickUnder) – трафик со страниц, открывающихся в новых окнах по клику на других ресурсах. Кликандеры дают хорошую посещаемость, поскольку открываются автоматически. Однако без внимательного изучения качества трафика и отслеживания конверсии по вебмастерам, на ресурс может «пригоняться» больше количество посетителей, которые не станут покупателями, а будут просто закрывать новое окно. Иными словами, нужно вовремя отказываться от работы с вебмастерами, которые привлекают на сайт бесполезный трафик, а не стремятся увеличить прибыль рекламодателя.
Другая история - купонный трафик, который может приносить существенную долю продаж. Как правило, крупные купонные площадки высоко ранжируются в поисковой выдаче, имеют собственную базу лояльных пользователей и приводят хорошие продажи. Однако случается, что к офферу подключаются небольшие купонные площадки, приводящие пользователей, которые и так планировали сделать покупку. Допустим, вебмастер принимает оффер интернет-магазина «Мои шапки», закупает контекстную рекламу по названию бренда и предлагает промокод на скидку. Пользователи, уже знакомые с компанией и планирующие купить шапку именно в этом магазине, ищут его в поисковиках по названию, кликают на объявление и через купонную площадку переходят на сайт магазина шапок. Таким образом, продажи присваиваются купонным сервисам, которые приводят низко маржинальные заказы от пользователей, делающих только одну покупку. Избежать подобных ситуаций можно, если отслеживать работу каждого вебмастера или подключать каждую купонную площадку по согласованию с рекламодателем.
В работе с купонным трафиком есть еще один нюанс. Для того, чтобы крупные площадки продвигали рекламодателя на главных страницах собственных сайтов и в рассылках, придется предоставить им уникальные скидки. Например, эксклюзивная скидка 500 рублей на любую шапку поможет привлечь в магазин, в том числе, большое количество новых покупателей.
После того, как оффер наберет популярность, а магазин заслужит хорошую репутацию среди вебмастеров, его можно сделать «закрытым». В этом случае уже не вебмастера будут выбирать бренд, а бренд решит, с кем из вебмастеров, оставивших заявки, он станет работать. «Закрытый» оффер могут позволить себе крупные известные бренды или средние интернет-магазины, предлагающие высокую комиссию. Однако, небольшим рекламодателям не стоит торопиться закрывать оффер из-за высокого риска, что вебмастера откажутся отправлять заявки и проходить отбор.
В целом при оценке эффективности продвижения в партнерских сетях помимо количества заказов из каждого CPA-канала и от каждого вебмастера, важно отслеживать и другие показатели качества трафика. Например, стоит изучить частоту повторных покупок и поведенческие факторы пользователей, пришедших из партнерских сетей. И поощрять вебмастеров, которые помогают выстраивать с покупателями долгосрочные отношения.
Таким образом, прежде чем заниматься продвижением в CPA-сетях, начинающим интернет-магазинам необходимо наладить бизнес-процессы. Представителям среднего бизнеса не стоит торопиться делать оффер «закрытым», потому что они рискуют потерять лояльность вебмастеров, а значит и продажи. А крупном игрокам e-commerce, которые еще не подключили CPA-каналы, рекомендуем присоединится к партнерской системе, нам есть, что вам предложить.
CPA-канал может приносить прибыль любому e-commerce проекту сегмента B2C: интернет-магазинам одежды, обуви, бытовой техники, электроники, туристических путевок, продуктов. Однако, для каждого бизнеса канал может давать разные результаты и то, что сработало для крупного онлайн-гиганта, скорее всего, не подойдет для среднего интернет-магазина. Поэтому на старте работы с партнерскими сетям полезно протестировать все каналы продвижения, внимательно отслеживая их эффективность.
1. Слишком низкая конверсия или короткое время пребывания пользователей на сайте.
Если конверсия составляет сотые доли процента, есть вероятность того, что вебмастер просто перебивает cookie, прокачивая большой объем трафика, в надежде, что кто-то из этих людей сделает покупку. Это имеет смысл для больших магазинов с посещаемостью в миллионы уникальных пользователей, но иногда «под раздачу» попадают и небольшие магазины. Для последних убыток вряд ли будет большим, но смысла работать с этим трафиком нет, поэтому вебмастера лучше отключить.
2. Слишком высокая конверсия.
Вебмастера умеют отлично таргетировать рекламные предложения, но, если конверсия одного из них стабильно приближается к 10% или превышает, полезно разобраться в причинах.
Может никакого криминала нет: высокий показатель конверсии - нормальная ситуация для кэшбэк-сервисов, купонных площадок и некоторых типов ретаргетеров. Однако, дело может быть, к примеру, в тулбарах, перехватывающих клики в «Корзине» на сайте магазина.
Рекламодатель должен быть готов к тому, что вебмастера неохотно раскрывают схемы собственной работы, например, запросы в контекстной рекламе или настройки таргетингов. Он имеет право знать источники трафика и понимать, почему посетители ведут себя на сайте определенным образом.
3. Истории кликов пользователей.
Если первый клик с метками вебмастера происходит сразу после посещения пользователем страницы интернет-магазина - это повод задуматься. Все нормально, если посетители возвращаются в магазин с купонного сайта с промокодом. Но вполне возможно, что работает сеть тулбаров, которые перехватывают внутренние переходы на сайте, подставляя свою метку.
В заключение отмечу, если вебмастер выполняет условия программы, необходимо сохранить с ним хорошие отношения с помощью повышенной комиссии, приоритетных cookie, эксклюзивных купонов на скидку. Если условия не выполняются, стоит отключить его от программы. Партнерская сеть здесь на стороне рекламодателя - фродовый трафик ей также мешает, поскольку делает работу в сети невыгодной для хороших вебмастеров.
Источник: Oborot.
Азбучные истины
Готовность к росту
В целом подключать канал можно после того, как интернет-магазин начинают посещать больше 200 000 пользователей в месяц. Конечно, можно попробовать CPA и при чуть меньшем трафике, но в этом случае необходимо убедить партнерскую сеть в уникальности и перспективах роста проекта. При этом для молодых интернет-магазинов существует несколько рисков.
Во-первых, скорее всего, они не смогут уделять достаточно внимания своему офферу из-за небольшого штата. Для того, чтобы продвижение приносило продажи и прибыль, на стороне рекламодателя должен работать менеджер по CPA, имеющий опыт взаимодействия с партнерскими сетями и контроля сверок заказов с вебмастерами.
Во-вторых, трафик из CPA-канала может не конвертироваться в продажи из-за плохо настроенных бизнес-процессов. К примеру, покупка может сорваться, потому что сайт медленно грузится, менеджер вовремя не подтвердил заказ или курьер не смог оперативно доставить товар. В результате продажи рекламодателя не вырастут.
Как правило, для роста трафика и продаж необходимо глубокое погружение рекламодателя в нюансы CPA-сетей, а начинающие e-commerce проекты только по факту понимают, что были к этому не готовы. Например, обычная история, когда партнерскими сетями начинает заниматься штатный маркетолог, на котором уже «висят» запуски рекламных кампаний, взаимодействие с подрядчиками по SEO и утверждение дизайна pos-материалов. Специалист запускает оффер, переключается на другие задачи и времени хватает только на проверку количества заказов из CPA-канала раз в месяц. Однако, оффер нужно развивать: проводить мотивирующие акции для вебмастеров, корректировать их вознаграждение - предлагать лучшие условия тем, кто приводит больше продаж.
Тонкости отношений
Прежде всего, необходимо отслеживать эффективность привлеченного вебмастерами трафика. Полезно проводить мотивирующие акции на определенные виды товаров или для конкретных CPA-каналов. Допустим, предложить повышенную комиссию для онлайн-витрин – тематических маркетплейсов, например, увеличить вознаграждение для ресурсов о бытовой технике с обычных 2% от суммы заказа до 5%.
По мере того, как вебмастера принимают оффер (соглашаются работать с рекламодателем), важно отслеживать их эффективность. Возьмем для примера кликандеры (ClickUnder) – трафик со страниц, открывающихся в новых окнах по клику на других ресурсах. Кликандеры дают хорошую посещаемость, поскольку открываются автоматически. Однако без внимательного изучения качества трафика и отслеживания конверсии по вебмастерам, на ресурс может «пригоняться» больше количество посетителей, которые не станут покупателями, а будут просто закрывать новое окно. Иными словами, нужно вовремя отказываться от работы с вебмастерами, которые привлекают на сайт бесполезный трафик, а не стремятся увеличить прибыль рекламодателя.
Другая история - купонный трафик, который может приносить существенную долю продаж. Как правило, крупные купонные площадки высоко ранжируются в поисковой выдаче, имеют собственную базу лояльных пользователей и приводят хорошие продажи. Однако случается, что к офферу подключаются небольшие купонные площадки, приводящие пользователей, которые и так планировали сделать покупку. Допустим, вебмастер принимает оффер интернет-магазина «Мои шапки», закупает контекстную рекламу по названию бренда и предлагает промокод на скидку. Пользователи, уже знакомые с компанией и планирующие купить шапку именно в этом магазине, ищут его в поисковиках по названию, кликают на объявление и через купонную площадку переходят на сайт магазина шапок. Таким образом, продажи присваиваются купонным сервисам, которые приводят низко маржинальные заказы от пользователей, делающих только одну покупку. Избежать подобных ситуаций можно, если отслеживать работу каждого вебмастера или подключать каждую купонную площадку по согласованию с рекламодателем.
Стоит отметить, что в работе с мелкими купонными площадками есть и положительная сторона. Многие крупные онлайн-ритейлеры используют их для того, чтобы заполнить поисковую выдачу по конкретным запросам. В ответ на определенные запросы, например, «Купить телефон Самсунг», пользователи видят разные предложения – объявления в контексте, сайт рекламодателя, онлайн-витрины и купонные сервисы. Но все ресурсы в итоге приводят на сайт рекламодателя, а конкурентам при этом сложно пробиться на первую страницу поисковой выдачи.
В работе с купонным трафиком есть еще один нюанс. Для того, чтобы крупные площадки продвигали рекламодателя на главных страницах собственных сайтов и в рассылках, придется предоставить им уникальные скидки. Например, эксклюзивная скидка 500 рублей на любую шапку поможет привлечь в магазин, в том числе, большое количество новых покупателей.
После того, как оффер наберет популярность, а магазин заслужит хорошую репутацию среди вебмастеров, его можно сделать «закрытым». В этом случае уже не вебмастера будут выбирать бренд, а бренд решит, с кем из вебмастеров, оставивших заявки, он станет работать. «Закрытый» оффер могут позволить себе крупные известные бренды или средние интернет-магазины, предлагающие высокую комиссию. Однако, небольшим рекламодателям не стоит торопиться закрывать оффер из-за высокого риска, что вебмастера откажутся отправлять заявки и проходить отбор.
В целом при оценке эффективности продвижения в партнерских сетях помимо количества заказов из каждого CPA-канала и от каждого вебмастера, важно отслеживать и другие показатели качества трафика. Например, стоит изучить частоту повторных покупок и поведенческие факторы пользователей, пришедших из партнерских сетей. И поощрять вебмастеров, которые помогают выстраивать с покупателями долгосрочные отношения.
Таким образом, прежде чем заниматься продвижением в CPA-сетях, начинающим интернет-магазинам необходимо наладить бизнес-процессы. Представителям среднего бизнеса не стоит торопиться делать оффер «закрытым», потому что они рискуют потерять лояльность вебмастеров, а значит и продажи. А крупном игрокам e-commerce, которые еще не подключили CPA-каналы, рекомендуем присоединится к партнерской системе, нам есть, что вам предложить.
CPA-канал может приносить прибыль любому e-commerce проекту сегмента B2C: интернет-магазинам одежды, обуви, бытовой техники, электроники, туристических путевок, продуктов. Однако, для каждого бизнеса канал может давать разные результаты и то, что сработало для крупного онлайн-гиганта, скорее всего, не подойдет для среднего интернет-магазина. Поэтому на старте работы с партнерскими сетям полезно протестировать все каналы продвижения, внимательно отслеживая их эффективность.
Три признака того, что вебмастер манипулирует трафиком
1. Слишком низкая конверсия или короткое время пребывания пользователей на сайте.
Если конверсия составляет сотые доли процента, есть вероятность того, что вебмастер просто перебивает cookie, прокачивая большой объем трафика, в надежде, что кто-то из этих людей сделает покупку. Это имеет смысл для больших магазинов с посещаемостью в миллионы уникальных пользователей, но иногда «под раздачу» попадают и небольшие магазины. Для последних убыток вряд ли будет большим, но смысла работать с этим трафиком нет, поэтому вебмастера лучше отключить.
2. Слишком высокая конверсия.
Вебмастера умеют отлично таргетировать рекламные предложения, но, если конверсия одного из них стабильно приближается к 10% или превышает, полезно разобраться в причинах.
Может никакого криминала нет: высокий показатель конверсии - нормальная ситуация для кэшбэк-сервисов, купонных площадок и некоторых типов ретаргетеров. Однако, дело может быть, к примеру, в тулбарах, перехватывающих клики в «Корзине» на сайте магазина.
Рекламодатель должен быть готов к тому, что вебмастера неохотно раскрывают схемы собственной работы, например, запросы в контекстной рекламе или настройки таргетингов. Он имеет право знать источники трафика и понимать, почему посетители ведут себя на сайте определенным образом.
3. Истории кликов пользователей.
Если первый клик с метками вебмастера происходит сразу после посещения пользователем страницы интернет-магазина - это повод задуматься. Все нормально, если посетители возвращаются в магазин с купонного сайта с промокодом. Но вполне возможно, что работает сеть тулбаров, которые перехватывают внутренние переходы на сайте, подставляя свою метку.
В заключение отмечу, если вебмастер выполняет условия программы, необходимо сохранить с ним хорошие отношения с помощью повышенной комиссии, приоритетных cookie, эксклюзивных купонов на скидку. Если условия не выполняются, стоит отключить его от программы. Партнерская сеть здесь на стороне рекламодателя - фродовый трафик ей также мешает, поскольку делает работу в сети невыгодной для хороших вебмастеров.
Источник: Oborot.