Артур Ромашин — руководитель реферальной платформы Get4click рассказывает, что такое реферальный маркетинг и с чем его едят.
Реферальная платформа — это инструмент привлечения трафика через сайты-партнеров.
Конечно, из этого определения ничего не понятно, поэтому поясню на примере.
Представьте себе такую цепочку.
Кажется, что да, но на самом деле нет. И то, и другое работает по модели оплаты за действие (CPA), но есть принципиальная разница в источниках трафика.
В CPA-сетях пользователей привлекают вебмастера. По сути, любой человек, может зарегистрировать в партнерке, получить реферальную ссылку, разместить ее на своем сайте, или разослать друзьям, и привлекать посетителей. Качество площадок, на которых публикуются ссылки, отследить сложно.
Тогда как в реферальной платформе пользователей привлекают интернет-магазины, проще говоря, советуя покупателям своих партнеров. Или пользователей привлекают трафик-партнеры — не интернет-магазины, а банки, службы логистики и доставки, платежные сервисы или другие компании, которые хотят поощрить своих покупателей, например, HeadHunter.
Что важно, в CPA-сетях и реферальных платформах разный CJM (путь покупателя). Платформы дают выбор из нескольких десятков предложений, и на сайт к партнеру приходит уже заинтересованный пользователь. К тому же у него больше доверия к партнеру, потому что его рекомендовал не случайный баннер в интернете, а магазин или площадка, клиентом которых он уже является. По этому же принципу пользователи больше доверяют рекомендациям знакомых, чем рекламе.
Для начала в коде сайта магазина нужно установить пиксель платформы, который отслеживает действия покупателей, выбирающих подарок от партнеров, помечая их с помощью файлов cookies. Когда пользователь совершает покупку на сайте партнера, эта информация фиксируется в интерфейсе платформы.
Кроме того, каждый партнер генерирует уникальные промокоды специально для реферальной платформы и по ним также легко отследить продажу. Сверки заказов происходят автоматически в интерфейсе платформы, при условии размещения ее пикселя в коде сайта магазина.
Некоторые крупные интернет-магазины, например, KupiVip предпочитают проводить сверки в собственном личном кабинете — это тоже возможно.
Реферальные платформы работают по разным CPA-моделям: например, СРО - оплата за реальный (выкупленный или подтвержденный) заказ или CPL - оплата за лид (регистрации , подписки и тд).
Средний размер комиссии, которую платит магазин реферальной платформе, сравним с CPA-рынком — 8-12% от суммы заказа. Вообще все зависит от категории товара, а точнее от его маржинальности. Например, в сегменте электроники комиссия обычно не превышает 5%, в детских товарах — до 12%, у БАДов и косметики — около 15%, а в fashion — до 20% и больше.
Реферальная платформа договаривается с каждым партнером индивидуально. В некоторых случаях можно снизить комиссию, если заключить долгосрочный договор и предоставить особенно «лакомый» оффер.
В целом каждый партнер сам решает, что именно предложить потенциальным покупателям, чтобы их «зацепить». Платформа может дать рекомендации, основываясь на собственном опыте и статистике по категории товаров. Но есть условие: магазин должен разместить на платформе уникальное предложение, у которого нет аналогов в других партнерских системах.
Самый распространенный оффер, конечно, скидка в процентах от суммы покупки или в конкретных деньгах.
Но, конечно, оффер со скидкой 2% вряд ли кого-то заинтересует, особенно есть ли речь о товарах средней ценовой категории, а не о пентхаусах в центре Москвы. Поэтому не жмитесь.
Допустим, минимально привлекательный для пользователей и конкурентоспособный на рынке размер дисконта для аптек — 5-6%. Для косметики больше — 15-20%. И чем больше скидка, тем больше желающих ей воспользоваться.
Другие варианты — бесплатная доставка или демо-версии услуг. Допустим, сеть школ иностранных языков English First через платформу Get4click предлагает пользователям бесплатный день в летней детской языковой школе.
А можно смиксовать все варианты одновременно, провести A/B-тесты или проверить каждый в отдельности.
Что касается ассортимента, на который стоит вести пользователей с партнерских сайтов, то мы рекомендуем по возможности не ограничивать выбор и отправлять их на весь каталог или хотя бы на категорию товаров.
Хотя, конечно, магазин вправе выбирать, на что именно он дает скидку, а на что не дает. Допустим, часто сайты по продаже электроники дают скидки на все смартфоны, кроме низкомаржинальных Samsung и iPhone, которые и так отлично продаются, и производитель, как правило, не дает на них скидки.
Средний бизнес может получать из канала от 100 и более заказов в месяц, а в крупных интернет-магазинах эта цифра может доходить до 1000 и более заказов.
Например, Get4click в своей платформе приводит магазину косметики Yves Rocher 65% новых пользователей. А сервис доставки продуктов GoLama в нашей платформе за первые полгода увеличили количество заказов на 30%.
У грамотных реферальных платформ есть блэклист — перечень партнеров, офферы которых магазин не хочет показывать своим клиентам. Так, можно и нужно исключить предложения конкурентов. Или отказаться от целых категорий, допустим, если в платформе есть интим-магазины или бренды электронных сигарет и систем нагревания табака, продавцы детских товаров могут добавить их в блэклист.
Задуматься о реферальном маркетинге стоит тогда, когда в магазине ежедневно оформляется 50-100 заказов в месяц, а посещаемость стабильно держится на отметке 250 000 - 300 000 уников в месяц. Сайты с небольшим трафиком и продажами в меньшей степени интересны реферальным платформам и магазинам-партнерам. Исключение могут сделать для крупных и известных в офлайне брендов, которые только начинают выходить или или недавно вышли в онлайн и будут интересны пользователям.
Хотя бы маркетолог. Хорошо, если интернет-маркетолог. Идеально — интернет-маркетолог, который занимается продвижением и привлечением клиентов через платные каналы трафика. Чтобы специалист понимал, как все устроено, смог грамотно оценивать результаты продвижения через платформу и управлять офферами.
Источник: Shopolog.