«Дешевле только не снимать»: как Guru Production разработал рекламу ЖК с минимальным бюджетом

Помните добрый мем с котами, «разыгрывающими» супружескую пару, про поездку в IKEA и фужерчики? Кот с понимающей мордой предлагает съездить в магазин, чтобы выбрать новое постельное белье. Кошка спрашивает: «И фужерчики?». «И фужерчики», — соглашается кот. В соцсетях пользователи отмечали, что комикс вызвал у них чувство уюта и спокойствия. 

На наш взгляд, именно эти эмоции должна вызывать реклама магазина товаров для дома, строительного гипермаркета или нового жилого комплекса — щемящее, но очень приятное предвкушение жизни в симпатичной квартире с хорошей мебелью. Когда вы с удовольствием находите время просматривать красивые профили в Instagram или Pinterest и, вдохновившись, фантазировать с карандашом, каким будет ваш дом. 

Снять вдохновляющий на покупку ролик для YouTube в локациях симпатичной квартиры с рекламируемой мебелью — понятная задача: арендуешь квартиру, привозишь мебель, технику, нанимаешь актеров и съемочную группу. Только средняя стоимость подобного видео будет начинаться с 500 тыс. руб. 

Креативная задача сразу становится нетривиальной, если нужно придумать оптимальное решение для Instagram-профиля застройщика, когда нет смысла тратить больше сотни тысяч рублей на «серию». Такой бюджет автоматически исключает привлечение любых производственных цехов. 

Видеопродакшн как самостоятельное направление в «Корпорации Гуру» развивается всего полгода. До этого команда привлекалась как подрядчик в performance-проекты дружественной Kokoc Group . Поэтому застройщик Tekta Group с запросом на несколько роликов о новом ЖК для соцсетей был в числе первых собственных клиентов. 

Как говорится, «рекламные боги не посылают испытания сложнее, чем вы можете преодолеть». Здесь испытания мы придумали сами себе, предложив клиенту три ролика с общим бюджетом 300 тыс. руб. — можно было сэкономить на актерах, а реквизит взять в аренду. Но все равно оставались главные вопросы: где снимать и как вызвать «чувство уюта»? Тогда мы вспомнили гениальные декорации фильма «Догвилль» режиссера Ларса фон Триера. 

Идею докручивали уже с шоураннером Чумой Вечеринкой. Красивые женские руки расставляли мебель в условном кукольном домике. Проект получил название «А здесь у нас будет трюмо!». 

Ни тогда, ни в момент поиска инсайта мы не знали термина «румбокс» («комната в коробке»), но поняли, что искать нужно в стороне особняков Барби или интерьерных макетов в миниатюре. Начали с «Яндекс.Маркета», потом перекинулись на «Ярмарку мастеров». 

Собрать бюджетную, разнообразную (на три ролика), но при этом в одном стиле мебель оказалось не так-то просто. Самый большой комплект ограничивался 20 предметами и не мог заставить двухэтажную квартиру — этой планировкой застройщик как раз хотел похвастаться. 

Сначала дали волю фантазии — в двухуровневой квартире планировали поставить скалодром, пианино и повесить театральную люстру. Наш первый румбокс грозился задействовать большую часть планируемого бюджета, поэтому пианино переделали из шкафа, люстру поменяли на 3D-футаж, а от скалодрома отказались совсем. 

Важно было не сломать или помять хрупкую конструкцию при перевозке в студию, а в ней было очень много мелких и точных деталей. От идеи «кукольного дома» пришлось отказаться — мы обошлись простой разметкой домашнего пространства, а предметы интерьера расставили на ватмане. Далее — дело техники. В итоге материал для трех роликов мы сняли за шесть часов одной камерой с двух точек. 

Итоговый бюджет кампании составил 238 тыс. руб. — большую его часть потратили на реквизит и постпродакшн, потому что мы сумели организовать «конвейерные» съемки и сэкономить на продакшне. Самый главный критерий успеха для маркетологов — привлеченные клиенты. Аккаунты ЖК в Instagram компании не раскручивают на миллионы просмотров каждого поста. О реальной конверсии просмотров вайнов в девелоперские сделки позже скажут итоги запуска кампании. Мы как продакшн уже сейчас можем сделать реальный вывод — креатив может экономить, если не увлекаться креативностью. 

Guru Production (входит в Kokoc Group ): 

Режиссер — Иван Губин 

Креативный продюсер, закадровый голос — Элина Ситдикова 

Оператор-постановщик — Юрий Мосенков 

1AC — Самвэл Мартиросов 

Режиссер монтажа — Михаил Чаркин