ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ ПОСЛЕ IKEA?

С начала СВО e-com в России перешел в фазу адаптаций и трансформируется в новых рыночных и экономических реалиях. Мебельный ретейл потерял одного из ключевых игроков — IKEA, а вместе с этим столкнулся с уходом рекламных мощностей Google и Meta (признана нежелательной и запрещена на территории РФ) и общим падением продаж. Специалисты компании Kokoc Group, представителя российского digital-сегмента, подвели промежуточные итоги в продвижении аналогичных торговых групп, а также опросили почти 1,5 тыс. россиян с целью выяснить, как отразился уход шведского бренда на b2c-сегменте.

Согласно полученным данным, почти половина россиян, 47%, и раньше предпочитали ИКЕЕ другие магазины. 8% стали чаще обращать внимание на иные многопрофильные марки, например, Leroy Merlin. Еще 6% стали просматривать сайты локальных мебельных магазинов, а 4% – маркетплейсы. Оставшаяся треть находится в более подвешенном состоянии – 26% опрошенных пока так и не нашли альтернативу ИКЕЕ, а 9% ждут возвращения скандинавской сети.

В компании также поинтересовались, удовлетворены ли россияне текущим представленным ассортиментом. Мнения разделились практически пополам. Так, 45% удовлетворены в полной мере. 37%, напротив, не удовлетворены. А 18% переживают из-за отсутствия отдельных товаров, например, коврика BORRIS за 39 рублей.



На вопрос, стали ли респонденты чаще обращать внимание на российских производителей/продавцов/дизайнеров, 42% ответили, что отечественные компании производят и предлагают товары не хуже, поэтому действительно обратились к ним. Однако 20% пожаловались на завышенные цены локальных брендов. Еще 15% попросту не смотрят на страну-производителя. А 23% все-таки привыкли, что импортное значит лучше.

Что же касается представленности производителей и продавцов мебели и других товаров для дизайна и декора, то 37% россиян не обращают внимание на подобного рода рекламу. 31% не видят, что объявлений релевантных брендов становится больше. Тем не менее, 32% опрошенных все же отмечают, что присутствие таких марок увеличилось в интернете, на наружных носителях и на ТВ.
Уход гиганта стал причиной формирования новых трендов не только среди покупателей, но и в мебельном ретейле и маркетинге.

Так, доля таргетированной рекламы в маркетинге мебельных магазинов снизилась до 5-10% к осени 2022 против 15% и 17% в 2020 и 2021 г., соответственно, а количество запросов по покупкам мебели в поисковых системах на 40%, согласно открытым источникам. Разбираемся, что происходит с мебельным ретейлом.

Как на рынок повлиял уход ИКЕА

ИКЕА объявила об уходе с российского рынка 3 марта, с тех пор трафик шведского мастодонта начал постепенно перераспределяться между другими мебельными ретейлерами. Последний всплеск интереса произошел с открытием распродажи складских остатков, а с начала августа количество запросов к ИКЕЕ в поисковиках постепенно снизилось до нуля.



Новые реалии породили три рыночных тенденции в мебельном ретейле:

1. Стремительный рост маркетплейсов;

2. Рост запросов к крупным мебельным магазинам с большим ассортиментом;

3. Повышенный интерес к многопрофильным магазинам, где продается не только мебель, но и прочие ремонтные материалы. Наиболее яркий пример — Leroy Merlin.

Периодические всплески внимания к ИКЕА происходят лишь на фоне упоминания ретейлера в федеральной повестке, а траффик заметно перетекает в другие бренды. При этом, если весной росли профильные мебельные ретейлеры вроде mirdivanoff, то уже к лету отмечается снижение интереса к мебельным брендам и перетекание траффика к маркетплейсам.

Почему не хотят ходить в магазины

Покупатели выбирают маркетплейсы из-за широкого ассортимента, гибкой ценовой политики, широкого федерального покрытия и скорости доставки. С другой стороны, производители мебели и аксессуаров, ранее работавшие с ИКЕА, также перестроились на маркетплейсы. Яндекс.Маркет предлагает целый раздел "товаров из ИКЕА". Аналогичные товары есть на Wildberries и OZON. Количество запросов на покупку мебели в поисковиках в Ozon выросло на 15%, в Яндекс.Маркете - до 10%.



Основным драйвером оффлайн-покупок в ИКЕА были широко обставленные магазины с большими площадками для покупок, отдыха и еды. Культура "поездок в икею" ушла вместе со шведским ретейлером. Маркетплейсы же предлагают доставку до двери и не требуют тратить время на поездки по магазинам, а еще часто предлагают дополнительные скидки и акции. Сегодня пользователи готовы покупать онлайн не только одежду с продуктами, но и мебель.

Выигрывают, но не все

Крупные игроки мебельного ретейла действительно начали распределять между собой траффик, а вот локальные производители столкнулись с проблемами.

Тем не менее интерес к крупным магазинам снижается в пользу многопрофильных. А интерес к узкопрофильным интернет-магазинам и изготовителям мебели на заказ падает.



Частотность запросов в поисковых системах по сравнению с сентябрем 2021 г. снизилась на 40% по ключевым "мебельным" запросам. Это наглядно демонстрирует настроение рынка и совокупность экономических реалий текущего года. А снижение выкупа заказов у мебельных магазинов фиксируется до 80% год к году в 2022 г.

Как мебельный ретейл справляется с ситуацией

С марта среди клиентов группы компаний Коkос Group наблюдается тенденция к смещению акцентов в сторону контекстной рекламы в Яндекс. При этом доля других перформанс-инструментов из основных в медиамиксе, таких как таргетирование, снижается до 5-10%.
Компании перераспределяют освободившиеся рекламные бюджеты в пользу увеличения контекстной рекламы — в среднем на 3-6%, а к роликам в интернете добавляют рекламу на ТВ.

"Бренды и ретейлеры фокусируются на оптимизации рекламных расходов в связи с массовым падением спроса, — резюмирует Александр Шокуров, управляющий партнер и CEO Kokoc Group. — На наш взгляд, основные цели III триместра для мебельных фирм — компенсировать проседания на фоне негативного новостного фона и экономической волатильности. Компании должны будут сокращать горизонт планирования и стараться быстро реагировать на колебания спроса и тектонические толчки рынка".