Facebook его знает

Насколько пристально Facebook следит за нами и почему пользователи Wi-Fi в метро часто видят рекламу дезодорантов.

Менее чем за 20 лет истории развития интернета рекламные инструменты в нем достигли невиданной точности. Если раньше нам докучала навязчивая мигающая реклама ненужных нам вещей, то теперь компании преследуют в соцсетях и на сайтах тех клиентов, которые уже интересовались их товарами, но не совершили покупку. Кроме того, соцсети предлагают нам рекламные объявления исходя из того, что мы лайкали и читали раньше. Владимир Баганов, ведущий специалист по таргетированной рекламе Kokoc Group, рассказал The Village о том, каким образом интернет-реклама попадает точно в цель и почему это происходит не всегда.

Почему товары нас преследуют

Интернет-маркетинг насчитывает около 20 различных инструментов и каналов рекламы. Все промоматериалы, которые видит пользователь, можно поделить на три большие группы: текстовые объявления в поисковой выдаче, мелькающие медийно-контекстные баннеры и рекламные посты в социальных сетях. Если не считать стационарные баннеры, которые компании-партнёры размещают на своих ресурсах в поддержку друг друга, все остальные объявления создаются с учётом интересов аудитории.

Google и «Яндекс», к примеру, зарабатывают на том, что позволяют рекламодателям показать их товары, цены, описание продукции прямо под строкой поиска, когда пользователь вбивает определённый запрос. Рекламные сети ведущих поисковиков предоставляют и возможность демонстрировать прямоугольные мелькающие баннеры, к примеру, с изображением телевизора тому, кто гуглит «Купить плазму». Однако чаще условные диваны, возникающие на боковых полях ресурсов о путешествиях, или дорогие автомобили на форуме о материнстве и детстве — это динамический ремаркетинг. Он помогает рекламодателю напомнить о себе и своём предложении тому пользователю, кто уже посещал его сайт, смотрел диваны и кресла или автомобили, но ничего не купил.

Для того чтобы настроить любую из названных рекламных кампаний в интернете, нужно выбрать, кому и когда будут показаны объявления. Процесс разделения широкой аудитории на целевые группы потенциальных покупателей получил название «таргетинг» (от английского target — «мишень», «цель»). Брендам выгодно, если промо увидит нужный человек, а их клиентам — удобно: они получат актуальные для себя предложения.


Самый точный рекламный таргетинг настраивается в социальных сетях. Дело в том, что контекстная реклама в виде баннеров, текстовых блоков и даже преследующий конкретного человека динамический ремаркетинг получают данные из куки компьютера или телефона. Грубо говоря, заходя на сайты, браузер пользователя отправляет серверам свой пароль (уникальный идентификатор), который видят и запоминают рекламные сети. По этому коду они затем находят своих — тех, кто уже интересовался, к примеру, удочками — и предлагают им дополнительные товары — блесны и наживку в любой момент, на любом сайте. Но куки разных устройств одного человека различаются, и, наоборот, с одного стационарного компьютера в Сеть могут выходить все члены семьи, а их интересы не совпадают.

Соцсети же имеют серьёзное преимущество. Мало того, что их агенты тоже притаились практически на любом ресурсе. В иконку Facebook, к примеру, встроен пиксель, который записывает в профиль каждого своего пользователя всю историю его прогулок по интернету, и для этого не обязательно репостить понравившееся себе в ленту — достаточно просто посетить страницу. Самый главный бонус — это информация, которую владельцы аккаунтов рассказывают о себе. Инструментарий Facebook позволяет создавать детализированные (читай: таргетированные) рекламные кампании, объявления из которых будут появляться в лентах аудитории, интересующей бренд.

Данные, собранные пикселем, лайки, репосты пользователя записываются в социальный профиль человека. Из этого объёма информации маркетологи создают таргетинги, используя программу Power Editor внутри Facebook. В специальных полях они настраивают кампанию: выбирают пол, возраст потенциального покупателя, уточняют географические признаки, интересы, поведенческие факторы. Подобно фильтрам по размерам и цветам на сайте магазина одежды, система определяет владельцев аккаунтов, которые через пару часов увидят задуманную маркетологом акцию.

Допустим, сеть суши-баров хочет, чтобы люди, интересовавшиеся в последнее время японской кухней и находящиеся в пределах километра от определённого ресторана, узнали об акции «Вторая порция роллов — в подарок». Маркетолог отмечает все необходимые категории в программе, создаёт 40–50 различных объявлений с текстами, изображениями или видеороликами, которые загружает в Power Editor. Дальше система самостоятельно выбирает, кому из полученной целевой аудитории какой пост показать. К примеру, любители котиков увидят довольного японского кота, предлагающего сашими, и адрес, а занятые бухгалтеры — лаконичное изображение с надписью вроде: «Алабяна, 40. Обед с 13:00 до 15:00. Порция роллов в подарок».

Facebook запоминает и любые физические действия своих пользователей. Его инструменты анализируют, в том числе, остановки скроллинга, прикосновение пальцем к изображению на тачскрине, время чтения одного сообщения. Вся реклама, которую мы видим в соцсети, по замыслу программистов Цукерберга похожа на те посты, которые нравится смотреть и читать нам или нашим друзьям. Всё те же законы действуют и в Instagram; другие социальные сети пытаются подражать и постепенно подтягиваются.

Как бы неправдоподобно это ни звучало, Facebook борется за то, чтобы реклама была ненавязчивой и актуальной для пользователей. Посты, на которые владельцы аккаунтов активно и положительно реагируют, поднимаются в ленте выше и появляются чаще. Обычный лайк разделили на картинки-эмоции в том числе для того, чтобы точно знать, как пользователь относится к рекламной информации.

Бренды настраивают кампании одновременно в одной категории, для похожих целевых аудиторий, поэтому, когда нужный пользователь листает ленту, происходит мгновенный аукцион среди создателей рекламных постов. Facebook руководствуется примерно 160 параметрами для выбора наиболее подходящего объявления, даже если все участники аукциона сделали одинаковые платёжные ставки.

При этом опытным маркетологам таргетинг позволяет не только обходить конкурентов, но и угадывать запросы пользователей. К примеру, когда в профиле у замужней женщины, которая часто просматривает посты про автомобили и аксессуары, добавляется графа «Дети», ей начинают показывать рекламу автокресел для детей от 0 до 12 месяцев.

В США, кстати, Facebook уже определяет доход человека, опираясь на данные своих партнёров — платёжных интернет-сервисов. Кроме того, магазины могут загружать в систему клиентские базы данных, и она выдаст похожую аудиторию из тех пользователей, кто у этого продавца ещё не покупал. Сейчас «Яндекс» пытается внедрить нечто подобное в своём инструменте «Аудитория».


Таргетированная реклама в соцсетях позволяет получать клики и переходы пользователей дешевле, чем размещения в товарных объявлениях или контекстных баннерах с помощью инструментов Google и «Яндекс». Настройки кампаний настолько подробные и тонкие, что можно максимально узко сегментировать аудиторию, избежать высокой цены популярного запроса и даже получить большую конверсию. К примеру, один клик по объявлению «Пластиковые окна», размещённому через «Яндекс.Директ», стоит примерно десять долларов, а Facebook позволяет получить его за 50 рублей.

Рекламодатели платят в среднем от 15 до 50 рублей за один переход пользователя на сайт из промопоста. Но если выбрана специализированная, очень узкая аудитория или, наоборот, широкая группа в 10 тысяч человек, то стоимость одного клика может составить и 500 рублей. Минимальный бюджет кампании на Facebook — от пяти долларов, в «Яндексе» — от 300 рублей, в сети московского метро — от 1 500 рублей. Крупные известные магазины одежды, к примеру, тратят до 5 миллионов рублей в месяц на продвижение в «Яндекс.Директе» и до 500 тысяч — в Facebook. А маленькие магазины из Instagram на рекламу в Facebook и Instagram тратят в среднем 50–60 тысяч рублей в месяц, в «Яндекс.Директе» — до 100 тысяч.


Другие расценки в рекламной сети «Московского метро», которое активно монетизирует установленный Wi-Fi. Частично пассажиры подземки видят мобильные объявления, размещённые компаниями в рекламном инструменте «Яндекс.Директ». Но основной поток — это партнёрская реклама. Допустим, бренду Scholl нужно было охватить миллион человек за три дня показом электропилочек для ногтей. Он заплатил определённую сумму, и объявление в течение установленного срока демонстрировалось каждому подключившемуся к Wi-Fi владельцу мобильного устройства.

Кстати, таргетинг рекламы по таким партнёрским соглашениям не отличается особой точностью. Конечно, люди, впервые подключаясь к Wi-Fi в подземке, отправляют системе свой номер телефона. Но он может быть зарегистрирован на другого человека, а возраст и пол в принципе не определены, если сим-карта куплена в палатке на улице. Поэтому в метро люди не всегда видят подходящую рекламу.


Ошибки таргетинга — это, как правило, промахи маркетологов. Человеческий фактор — причина изначально неправильного определения целевых групп и ошибочно выбранных настроек. К примеру, в кампании бесцветного антиперсперанта специалист забыл установить параметр «Показывать только женщинам», а для гироскутера указал слишком широкий возрастной срез. В первом случае реклама вызовет большой процент пустых скликиваний, потому что мужчины, которые перейдут на сайт, заинтересовавшись объявлением, увидят, что продукт женский. А во втором — взрослая аудитория не проявит интерес, и конверсия будет низкой.

Бывает и так, что рекламодатель тестирует показы объявлений для разных аудиторий. Например, добавление в ключевые слова одной из моих кампаний запросов «пенсия» и «вкусные настойки» помогло увеличить в несколько раз количество переходов на сайт магазина самогонных аппаратов.

Иногда маркетологи, чтобы расширить аудиторию, добавляют в ключевые слова не конкретные интересы пользователя, а представляют, какие примерно проблемы и потребности могут быть у человека, которому заодно можно продать и свой продукт. Грубо говоря, человек, которые никогда не интересовался спиритическими сеансами, может увидеть объявление об услугах экстрасенсов, потому что искал в интернете расписание летних звездопадов и карту созвездий. Да, чаще такие действия не приносят пользы, но иногда нестандартные ходы в кампаниях выстреливают.

Подводя итоги, отмечу, что каждое виртуальное действие пользователя влияет на рекламную активность брендов в интернете, но если хочется прекратить показы чего-то конкретного, можно использовать специальные кнопки в объявлениях в социальных сетях. А для того, чтобы не раздражали баннеры и динамический ремаркетинг, лучше искать в Сети приятные и нужные вещи.