Интернет-маркетинг 2018: кто умрет, а кто останется

Из-за обилия рекламных каналов естественным образом появился тренд на глубокую бизнес-аналитику, что подтверждают данные Yandex.Wordstat – за последний год количество запросов о Microsoft Power BI (инструмент аналитики) выросло в 3 раза. Конечно, мало кто уже меряет эффективность рекламы по кликам или просмотрам, большинство рекламодателей оценивают продажи. Однако постепенно предприниматели приходят к тому, что необходимо анализировать совокупность затрат на привлечение покупателей, их путь от рекламы до заказа и последующий возврат в магазин. Именно бизнес-аналитика позволяет определить неэффективную аудиторию и источники рекламы. Например, понять, что компания потратила внушительные суммы на то, чтобы привлечь пользователя через контекст, догнать его в соцсетях и медийной рекламе, а в результате человек приобрел товар всего на 100 рублей. Отдельные рекламодатели идут дальше: анализируют инвестиции в рекламу и доходы в привязке к операционным расходам. Они вычисляют объем чистой прибыли с учетом расходов на закупку товаров, логистику, рекламу и содержание персонала. Таким образом появляется понимание, сколько денег приносит конкретный канал или сегмент интернет-аудитории.

К сожалению, рынок бизнес-аналитики в России пока слабо развит, в отличие, например, от США, где все крупные бренды постоянно используют ее для оценки рекламных кампаний. В нашей стране к направлению пока приглядываются. Многие отечественные предприниматели не всегда понимают его эффективность или не готовы к сложностям, которые сопровождают интеграцию инструментов бизнес-аналитики с сервисами компаний. Однако, интерес крупных рекламодателей к бизнес-аналитике дает основания полагать, что в ближайшие годы к ее использованию придут большинство компаний.

Еще один тренд – сокращение «расстояния» между продавцом и покупателем. К примеру, в январе «Яндекс» начал тестировать онлайн-чаты с компаниями в поисковой выдаче. Пока сервис планируется использовать только для органического трафика, однако, если поисковик добавит его к контекстным объявлениям, их эффективность вырастет в разы, но может упасть трафик на сайт. Сегодня по клику на рекламу, будь то контекст или объявление в соцсетях, пользователь попадает на сайт компании, где может «походить» по разделам, изучить товары. Кто-то покупает сразу, но многие закрывают сайт и могут вернуться через день, неделю, месяц или не вернуться вообще. И компаниям приходится «догонять» посетителей дополнительными инструментами: ретаргетингом, рассылками. А при наличии чата в рекламном объявлении пользователю не придется переходить на сайт, где его внимание может размыться. Он может задать вопросы продавцу, моментально получить ответы и совершить быстрые покупки. Таким образом, рекламодатели смогут коммуницировать с пользователями именно в тот момент, когда у них есть потребность что-то купить, а значит конверсия этого общения будет высокой. 

Естественно, параллельно с появлением новых инструментов, уходит в прошлое часть старых. Так, утратили популярность востребованные в 2016 году сервисы обратного звонка, уступив место более оперативным средствам связи: мессенджерам, соцсетям и звонкам из объявлений контекстной рекламы. Однако, онлайн-чаты, которые использовались на сайтах многих компаний и, в свое время ушедшее в прошлое, переживают ренессанс в поисковой выдаче. Поэтому вполне возможно сервисы обратного звонка вернутся когда-нибудь в новом формате.

В 2017 году на рекламный рынок массово вышли страховые компании. Еще 3-4 года назад они привлекали клиентов исключительно через страховых агентов, минимально используя рекламные каналы в интернете. Крупные игроки имели сайты, но о масштабной онлайн-рекламе речи не шло. Но в прошлом году страховщики наконец поняли, что их аудитория постоянно присутствует в интернете и несколько крупных компаний объявили тендеры на рекламу.

В связи с возможным принятием закона об онлайн-торговле лекарствами активизировались и фармацевтические компании. Пока продажа лекарств в интернете запрещена, рекламодатели пробуют другие способы продвижения продукции. Например, размещая лекарственные средства на «Яндекс.Маркете», уводят пользователей на сайты аптек, где можно забронировать продукцию. Однако подобные возможности дает только российский поисковик, Google же запрещает любую рекламу лекарственных средств, в том числе, через Google Shopping и Google Merchant Center. В этих жестких условиях рекламодатели вынуждены придумывать креативные подходы, чтобы заинтересовать пользователей, например, разрабатывают онлайн-игры или снимают видео-истории.

Сфера e-commerce, которая традиционно выступала драйвером роста интернет-рекламы сейчас стагнирует. Так, по данным РБК, с 2009 по 2013 год объем рынка ежегодно увеличивался больше, чем на 30%, а после 2014 года темпы развития существенно снизились: 2,8% в 2015 году, 5,8% в 2016 году. Если проанализировать последнее десятилетие, можно увидеть, что каждой волне роста востребованности онлайна предшествовал определенный этап в экономике страны. В одной время многие россияне решили попробовать себя в бизнесе, проходили различные курсы по предпринимательству, открывали интернет-магазины, за счет чего рынок онлайн-рекламы существенно вырос. В последствии часть из них не смогла удержаться на плаву, закрылись и волна роста спала. Следующим витком стал приход в онлайн крупных ритейлеров: продавцов мебели, недвижимости, бытовой техники и электроники. Параллельно развивались e-commerce проекты Ozon, Lamoda, Wildberries, а также сайты сервисов по покупке билетов. 

Однако сейчас e-commerce сбавил обороты. С одной стороны, не появляется новых стартапов с быстрым ростом и рынок распределен между несколькими основными игроками, которые постепенно расширяются, поглощая конкурентов и мелкие компании. С другой стороны - крупный бизнес научился считать деньги и оптимизировать затраты на продвижение, получая больше результатов при тех же инвестициях. Например, вполне возможно, что «Эльдорадо» и «МВидео», объявившие в прошлом году о совместном использовании распределительных центров, в конце концов объединят и другие бизнес-направления, в том числе маркетинг. В таком случае бюджеты на продвижение обеих сетей не вырастут, а скорее сократятся. В результате получается следующая картина: мелких игроков практически не осталось, средние и крупные e-commerce проекты не увеличивают расходы, а перераспределяют их между digital-каналами. Таким образом, я не вижу существенных драйверов для роста рынка интернет-торговли в ближайшие два года.

Рекламодатели стали подкованными и, приходя в агентство, уже понимают, что хотят получить. Если 10 лет назад термины «SEO» или «Таргетированная реклама» воспринимались, как непонятный набор слов, то сегодня их значение понимает любой представитель средних и крупных компаний. Было время, когда в агентства обращались предприниматели, которые рекламировали свои товары и услуги с помощью купонов, напечатанных в газетах. Со временем в штате этих компаний появлялись квалифицированные специалисты по маркетингу, которые доносили до руководства необходимость продвижения в онлайне. Сегодня бизнес понимает, что без интернет-рекламы достучаться до аудитории в возрасте до 45 лет невозможно.

Параллельно с развитием знаний об интернет-маркетинге у рекламодателей появилось понимание того, за что они платят агентствам. Раньше 90% компаний предпочитали крупным игрокам мелких подрядчиков, потому что последние не брали комиссию, но со временем они пересмотрели подход к выбору исполнителей. Сегодня доля заказчиков, не готовых платить комиссию, сократилась до 20-30%. Опыт показал, что «дешевые» услуги зачастую неэффективны. При минимальной комиссии или ее отсутствии менеджер агентства вынужден вести 20-30 проектов одновременно. Естественно, при этом объеме невозможно детально прорабатывать продвижение каждого клиента: рекламные кампании запускаются, но их никто не оптимизирует, соответственно нет и результата. В то же время, получая достаточную комиссию – 5-15% от рекламного бюджета, крупное агентство может позволить себе пополнить штат и сократить нагрузку менеджеров, чтобы уделять каждому проекту необходимое внимание. Сегодня большинство предпринимателей понимают, что важен не только размер инвестиций, но и результат.

Рост знаний рекламодателей, их доверия к агентствам повлек за собой и увеличение среднего чека. Несколько лет назад существенную долю клиентов агентств, в том числе крупных, занимал мелкий бизнес, ежемесячные траты на продвижение которого колебались от 20 000 до 50 000 рублей. С ростом рынка и перераспределением бюджетов из офлайна в онлайн число таких заказчиков снизилось и ведущие агентства работают теперь с бюджетами от 500 000 рублей/месяц. 

 
В то же время агентский бизнес, как и сфера e-commerce, переживает стагнацию, в том числе потому, что на рынке интернет-торговли не появляется новых крупных проектов. Если несколько лет назад услуги интернет-маркетинга предлагали множество мелких, средних и крупных компаний, то сегодня большое количество игроков обанкротились или близки к этому. Причина в ограниченности рынка и высокой конкуренции: агентства делят между собой одних и тех же клиентов. И заказ получает тот, кто сочетает в себе три фактора: высокую экспертизу, качественный сервис и человеческое общение.
К тому же тренд последнего времени – комплексное продвижение через одно агентство, запрос на которое, по нашим данным, увеличился на 30% за последний год. Несколько лет назад рекламодатели старались распределить каналы и бюджеты между разными подрядчиками, пытаясь таким образом объективно их оценить и выбрать лучшего. Однако, реалии рынка таковы, что для того, чтобы достичь хороших результатов, агентство должно видеть картину целиком. Подход удобен и самим рекламодателям, потому что избавляет от необходимости взаимодействовать с десятком подрядчиков и самостоятельно сводить показатели разных каналов продвижения.

Таким образом, основные игроки постепенно распределяют между собой крупных заказчиков, а небольшие агентства, которые не могут предоставить клиентам экспертизу, сервис или коммуникации, уходят с рынка. Испытывают трудности и те, кто на волне роста e-commerce работал исключительно на входящий поток клиентов. Такой подход больше не работает и в ближайшее время выживут те, кто занимается активными продажами. 

Источник: Firrma.