О группе компаний / Публикации / Итоги года в контексте и прогнозы на 2017 год
Итоги года в контексте и прогнозы на 2017 год
Дата:
19.12.2016
Компания:
Услуга:
В 2016 году контекстная реклама стала интересней и наглядней для пользователей интернета. А специалистам по контекстной рекламе теперь удобнее работать. Благодаря автоматизации отдельных процессов появилась возможность и для креатива. Иван Акимов - аккаунт-директор ArrowMedia (входит в Kokoc Group) рассказывает об основных событиях уходящего года в сфере контекста и делает прогноз на год предстоящий.
Первый среди равных
Google чаще всего опережает основного российского конкурента по скорости внедрения новинок в свои рекламные системы. Он отставал лишь в одном: текстовые объявления в Adwords имели меньший объем. Так что обновление «Развернутые объявления», произведенное в августе 2016 года, было ожидаемым и позволило компании существенно потеснить «Яндекс».
Инструменты теперь позволяют добавить второй заголовок, а объем ввода описания увеличился на 10 символов. Бренды могут рассказывать об услуге/товаре больше и акцентировать внимание на его конкурентных преимуществах. Некоторые менеджеры поначалу даже не знали, «что добавить». Однако у них все еще есть время привыкнуть: до конца декабря Google разрешает использовать старый и новый форматы объявлений, а с января будет работать только новый.
Первый среди равных
Google чаще всего опережает основного российского конкурента по скорости внедрения новинок в свои рекламные системы. Он отставал лишь в одном: текстовые объявления в Adwords имели меньший объем. Так что обновление «Развернутые объявления», произведенное в августе 2016 года, было ожидаемым и позволило компании существенно потеснить «Яндекс».
Инструменты теперь позволяют добавить второй заголовок, а объем ввода описания увеличился на 10 символов. Бренды могут рассказывать об услуге/товаре больше и акцентировать внимание на его конкурентных преимуществах. Некоторые менеджеры поначалу даже не знали, «что добавить». Однако у них все еще есть время привыкнуть: до конца декабря Google разрешает использовать старый и новый форматы объявлений, а с января будет работать только новый.
Второе глобальное нововведение Google – появление так называемых «адаптивных» объявлений в контекстно-медийной сети. Раньше два типа рекламы: текстовая и графическая в виде готовых баннеров (в можно использовать текст, но менять его нельзя) существовали отдельно.
Новый формат предполагает вариативность. Менеджер по контексту заполняет форму в рекламном объявлении: добавляет текст, разные картинки и заголовки. А Google самостоятельно компонует составляющие, исходя из параметров и дизайна площадки, на которой покажется объявление.
К примеру, когда наша реклама туроператора была внедрена на новостной сайт, система выбрала короткий информативный заголовок, маленькую картинку. А в случае демонстрации на женском портале, Adwords оставил длинный, «манкий» заголовок и выбрал для показа яркое фото.
Новый формат предполагает вариативность. Менеджер по контексту заполняет форму в рекламном объявлении: добавляет текст, разные картинки и заголовки. А Google самостоятельно компонует составляющие, исходя из параметров и дизайна площадки, на которой покажется объявление.
К примеру, когда наша реклама туроператора была внедрена на новостной сайт, система выбрала короткий информативный заголовок, маленькую картинку. А в случае демонстрации на женском портале, Adwords оставил длинный, «манкий» заголовок и выбрал для показа яркое фото.
Нативный формат хорошо показал себя в социальных сетях. Вот и Google решил повысить процент пользователей, которым реклама нравится. Предполагается, что адаптивные объявления повысят число переходов на сайт.
В Adwords за год появилось несколько дополнительных расширений. «Структурированное описание» - еще одна строчка в объявлении, показывающая пользователю важную дополнительную информацию в сжатом виде. Салон красоты может добавить в объявление перечисление конкретных услуг, например, популярные: «Женские, мужские, детские стрижки. Детский маникюр».
В Adwords за год появилось несколько дополнительных расширений. «Структурированное описание» - еще одна строчка в объявлении, показывающая пользователю важную дополнительную информацию в сжатом виде. Салон красоты может добавить в объявление перечисление конкретных услуг, например, популярные: «Женские, мужские, детские стрижки. Детский маникюр».
Расширение «Сообщения» позволяет потенциальным клиентам задавать вопросы бренду напрямую из выдачи Google. Нажав в объявлении на кнопку: «Напишите нам, чтобы узнать больше», пользователь увидит окно мессенджера и сможет пообщаться с представителем компании.
«Показ цены» в объявлении экономит время пользователей на принятие решения о покупке, а также способен сразу в результатах выдачи привлечь их внимание выгодным предложением.
Google улучшил рекламный сервис не только для пользователей интернета, но и для специалистов по контексту. В этом году в Adwords добавилась возможность корректировать ставки одной кампании по трем разным типам устройств: компьютеры, планшеты и смартфоны. Теперь получится вносить отдельные изменения, к примеру, только в категорию планшетов, не затрагивая другие типы устройств в кампании.
Догнать и перегнать
«Яндекс» в этом году в буквальном смысле шел по стопам Google. Так, разработчики «Директа» добавили «Уточнения» - расширение, которое уже давно использовал конкурент. Оно позволяет помещать больше информации под основным текстом объявления. Но это преимущество касается только первой позиции спецразмещения.
Догнать и перегнать
«Яндекс» в этом году в буквальном смысле шел по стопам Google. Так, разработчики «Директа» добавили «Уточнения» - расширение, которое уже давно использовал конкурент. Оно позволяет помещать больше информации под основным текстом объявления. Но это преимущество касается только первой позиции спецразмещения.
В 2016 году «Яндекс» позволил клиентам отказываться от текстового сообщения в рекламе. К примеру, объявление магазина мебели раньше содержало фото дивана и словесное сопровождение типа: «Низкие цены на мягкую мебель». Теперь эту «приписку» можно поместить сразу на баннере в виде слогана, а не рядом с картинкой. Есть опция полного отказа от текстового сопровождения: только изображение и логотип бренда «без лишних слов».
В этом году в объявлениях, созданных с помощью «Яндекс.Директа», появился отображаемый URL. Он дополнительно «подсказывает» пользователю: «Перейдя по этой ссылке, вы попадете в запрошенный раздел сайта». К примеру, если человек ищет кокосовое масло, то в результатах выдачи под заголовком объявления он увидит путь: «www.адрес-сайта.ru/кокосовое масло». Пользователь в этом случае будет уверен: «Мне точно сюда, тут есть именно то, что я ищу».
Появилась долгожданная возможность добавлять широкоформатные картинки. Поисковик не отменяет опции загрузки маленьких изображений, просто теперь система покажет имеющиеся большие картинки там, где это позволяют возможности площадки.
Появилась долгожданная возможность добавлять широкоформатные картинки. Поисковик не отменяет опции загрузки маленьких изображений, просто теперь система покажет имеющиеся большие картинки там, где это позволяют возможности площадки.
С большим релизом «Яндекс. Аудитории» специалисты по контексту частично были знакомы и раньше - по Google Customer Match. С помощью этих сервисов менеджер может загрузить в систему базу контактов бренда и либо показывать рекламу конкретным пользователям, либо найти в сети похожих на них по полу, возрасту, интересам.
Возраст пользователей тоже дал разработчикам «Яндекса» пищу для ума в 2016 году. В «Директ» добавили понижающие коэффициенты по социально-демографическому признаку. Теперь для категории «до 18 лет» можно сократить ставки и число показов объявления, к примеру, если молодые люди напрасно скликивают рекламу.
Ставки можно понижать, а количество дней для ретаргетинга увеличивать. Раньше его настраивали только для тех, кто заходил на сайт 30 дней назад. Теперь период увеличился до 3 месяцев. Длительный срок отложенного показа объявления важен для категорий товаров с большим средним чеком. Чтобы принять решение о покупке дорогого тура, машины или квартиры, человеку, как правило, требуется много времени.
Каждому свое
Думаю, что в 2017 году в контексте останется тенденция максимальной визуализации объявлений. Продолжит активное развитие мобильный контекст и еще большая детализация настроек таргетинга. Выстраивание кампаний на вполне конкретных пользователей (определение не устройства, а человека, с последующим прогнозом его потребностей) - тренд на перспективу: продавать будут тем, кто заинтересован в покупке или заинтересуется в будущем.
Google, в целом, последние пару лет хорошо идентифицирует конкретного человека и разные типы используемых им устройств. Думаю, что программисты продолжат развивать эту стратегию. Системы должны научиться определять, что в данный момент покупку совершает именно Иван Иванов, а не его жена за его компьютером. Важно распознавать и частоту покупок, чтобы с максимальной долей вероятности предполагать, когда именно человек оплатит очередной заказ.
Именно с этой целью многие владельцы бизнеса уже пользуются системами сквозной аналитики. Эти инструменты показывают, как пользователь пришел на сайт, каким образом действие вылилось в покупку, вернулся ли он затем на сайт, сколько денег в итоге потратил и как часто теперь заказывает на данном ресурсе. На рынке уже есть кейсы по установке в офлайн-магазинах сканеров, которые считывают с телефона сигнал и понимают, смотрел ли человек в интернете только что купленный в рознице товар.
Однако подчеркну, что сейчас все расширенные аналитические сервисы сторонние: в «Директе» и Adwords цепочка пока заканчивается на целевом действии клиента в онлайне. И говоря о развитии контекстной рекламы в ближайший год, логично предположить, что Google и «Яндекс» предпримут шаги в сторону отслеживания воронки продаж целиком.
На мой взгляд, кто-то из двух конкурентов в наступающем году как минимум приблизится к разработке собственного коллтрекингового сервиса. К примеру, у «Яндекса» уже есть «Целевой звонок». Пока он отслеживает только одну кампанию. А рекламодателям необходимы показатели по всем имеющимся рекламным активностям, это подтверждает большой интерес брендов к коллтрекингу. И, безусловно, всем было бы удобно создавать и анализировать рекламу в «одном окне».
Думаю, что в 2017 году в контексте останется тенденция максимальной визуализации объявлений. Продолжит активное развитие мобильный контекст и еще большая детализация настроек таргетинга. Выстраивание кампаний на вполне конкретных пользователей (определение не устройства, а человека, с последующим прогнозом его потребностей) - тренд на перспективу: продавать будут тем, кто заинтересован в покупке или заинтересуется в будущем.
Google, в целом, последние пару лет хорошо идентифицирует конкретного человека и разные типы используемых им устройств. Думаю, что программисты продолжат развивать эту стратегию. Системы должны научиться определять, что в данный момент покупку совершает именно Иван Иванов, а не его жена за его компьютером. Важно распознавать и частоту покупок, чтобы с максимальной долей вероятности предполагать, когда именно человек оплатит очередной заказ.
Именно с этой целью многие владельцы бизнеса уже пользуются системами сквозной аналитики. Эти инструменты показывают, как пользователь пришел на сайт, каким образом действие вылилось в покупку, вернулся ли он затем на сайт, сколько денег в итоге потратил и как часто теперь заказывает на данном ресурсе. На рынке уже есть кейсы по установке в офлайн-магазинах сканеров, которые считывают с телефона сигнал и понимают, смотрел ли человек в интернете только что купленный в рознице товар.
Однако подчеркну, что сейчас все расширенные аналитические сервисы сторонние: в «Директе» и Adwords цепочка пока заканчивается на целевом действии клиента в онлайне. И говоря о развитии контекстной рекламы в ближайший год, логично предположить, что Google и «Яндекс» предпримут шаги в сторону отслеживания воронки продаж целиком.
На мой взгляд, кто-то из двух конкурентов в наступающем году как минимум приблизится к разработке собственного коллтрекингового сервиса. К примеру, у «Яндекса» уже есть «Целевой звонок». Пока он отслеживает только одну кампанию. А рекламодателям необходимы показатели по всем имеющимся рекламным активностям, это подтверждает большой интерес брендов к коллтрекингу. И, безусловно, всем было бы удобно создавать и анализировать рекламу в «одном окне».
Источник: Sostav.