Как сделать колл-центр эффективным

Если ваш кол-центр перестал приносить прибыль, а конверсия в заказы стремиться к нулю, пора провести ревизию отдела. О том, как оценить и повысить эффективность кол-центра, рассказывает Ольга Львова – специалист по настройке бизнес-процессов РА «Профитатор» (Kokoc Group).

 1. Идите на контакт.
В последнее время крупные бренды с тысячами товаров в ассортименте стараются максимально автоматизировать процесс покупки и сводят контакт покупателей с сотрудниками к минимуму. В результате номера телефонов оказываются запрятаны в недрах сайта, вместо того, чтобы быть на видном месте, что негативно влияет на конверсии.
Около четверти населения планеты аудиалы, которые лучше воспринимают информацию на слух, а значит, им удобнее позвонить в компанию, чем общаться через мессенджер или почту. Не увидев контактов на сайте, аудиалы уходят к более общительным конкурентам или отказываются от заказанного товара, потому что он не оправдал ожиданий.
Для того чтобы не потерять до 25% потенциальных клиентов, укажите номер телефона на видном месте, например, в правом верхнем углу «шапки» или подвале сайта.

2. Экономьте время. Свое и клиентов.
Существует два основных способа распределения звонков внутри кол-центра.
Первый и устаревший – ручная маршрутизация, которой занимается сотрудник. Этот консервативный подход вынуждает компанию тратить деньги на зарплату и рабочее место менеджера, чью работу может выполнять автоматизированная система. При этом потенциальный клиент вынужден несколько раз повторять причину обращения: сначала сотруднику, распределяющему звонки, затем профильному специалисту.
Второй и современный способ - автоматическое распределение звонков с помощью технологии IVR. Позвонив в организацию, клиент слышит заранее записанное сообщение типа: «Если у вас есть вопросы по товару, нажмите «1». Чтобы узнать информацию о доставке, нажмите «2». Для связи с сервисным центром, нажмите «3». Звонки автоматически распределяются по отделам, уменьшая время ожидания на линии и снижая нагрузку на операторов кол-центра и других сотрудников.
Однако некоторые компании увлекаются и перегружают автоматическое сообщение, предлагая звонящему 9 вариантов переадресации, в результате оно длится больше 40 секунд. Не каждый потенциальный клиент дождется окончания сообщения, большинство предпочтут позвонить конкурентам.
Сэкономить время потенциальных покупателей, не перегружая их лишней информацией просто. Достаточно настроить оптимальное количество вариантов переадресации – 3 самых популярных запроса в компанию.

3. Оптимизируйте штат.
Эффективность продаж и качество клиентского сервиса во многом зависит от количества сотрудников и их загруженности. Обычная история, когда из 720 рабочих минут в день, менеджер разговаривает только 250, а что он делает большую часть дня - непонятно.
Бывали случаи, когда оказывалось, что сотрудники занимаются решением непрофильных, административных задач, например, выставлением большого количества счетов. Лучше передать «лишние» обязанности ассистенту отдела.
Другая причина – раздутый штат. Допустим, для обработки звонков небольшой пиццерии достаточно 5 менеджеров, а в кол-центре работает 10 сотрудников. Значит, стоит сократить их количество или увеличить KPI по исходящим звонкам, чтобы привлечь новых партнеров.
Определить загруженность специалистов поможет анализ количества входящих и исходящих звонков как в целом по кол-центру, так и по каждому оператору в отдельности. Зачастую задача легко решается с помощью функционала системы телефонии.
Полезно проанализировать и нагрузку кол-центра по часам и дням недели. Возьмем для примера одного из наших клиентов – магазин мебели, у которого большая часть входящих звонков приходилась на понедельник и четверг в промежутках: 11:00-14:00 и 15:00-18:00. В другие дни недели поток потенциальных клиентов был существенно ниже, но количество менеджеров не менялось. Таким образом, компания тратила деньги на зарплату сотрудников с низкой загруженностью.


Перераспределение смен менеджеров на пиковые дни и часы позволило сократить количество пропущенных звонков и использовать меньше ресурсов.

4. Не пропускайте звонки.
Звонки без ответа – еще одна серьезная проблема, снижающая эффективность кол-центра. Свести их число к нулю не реально, нормально если они составляют 5% от всех обращений. Если же их количество превышает 10%, необходимо разбираться в причинах.
Допустим, кол-центр упускает звонки в рабочее время и при этом все сотрудники загружены. Значит, стоит подумать об увеличении штата, чтобы не терять потенциальных клиентов. В случае, когда большое количество не отвеченных вызовов приходятся на нерабочее время, имеет смысл пересмотреть график работы менеджеров и ввести дополнительные смены.
В некоторых системах телефонии доступна функция автоматического набора по номеру пропущенного звонка, если все операторы заняты. Как только оператор заканчивает текущий разговор система перезванивает клиенту, который не смог дозвониться. Стоит воспользоваться функционалом, если он предусмотрен в системе.

5. Анализируйте конверсию.
Конверсия звонков в заказы – важнейший показатель эффективности кол-центра, но, к сожалению, не все компании его отслеживают. Например, в сфере бытовой техники средняя конверсия входящих звонков составляет 25-40%. И если компания не анализирует результаты работы собственного кол-центра, вполне возможно теряет существенную часть прибыли.
Случается, что продажи срываются из-за банальных проблем вроде некачественной телефонии, отсутствия интеграции CRM-системы с «1С». Так, обработка первичного обращения клиента должна включать в себя только введение в CRM-систему данных: имя, товар, которым он интересовался и результат разговора. При этом продвинутая CRM-система, интегрированная с телефонией, избавляет менеджера от необходимости вводить номер звонящего вручную. А при последующем обращении информация о клиенте отображается у менеджера автоматически и ему не приходится допрашивать собеседника о причинах звонка. Этот подход может повлиять на решение клиента в пользу компании.


Оценить конверсию кол-центра и отдельных сотрудников можно, используя интеграцию телефонии и CRM-системы. Некоторые компании обходятся без интеграции, вручную выгружая данные из каждой системы и сводя их в общий документ.

6. Совершенствуйте скрипты продаж.
Зачастую проблема низкой конверсии кроется в слабой подготовке менеджеров кол-центра: незнании техники продаж или продукта. Обычная история, когда на звонки отвечают люди, не понимающие что они продают и как это нужно делать. Поэтому необходимо разработать скрипты продаж для сотрудников кол-центра, содержащие следующие пункты:

• Приветствие. В условиях высокой конкуренции отпугнуть потенциального клиента может безразличие и грубость сотрудника, поэтому уже в начале беседы необходимо создать приятное впечатление о компании. Приветствие может быть таким: «Добрый день! Компания «Ромашка». Меня зовут Сергей! Как я могу к вам обращаться?». Последняя фраза важна для установки контакта: когда человек слышит свое имя, он слушает внимательнее.

• Выявление потребностей. Для того чтобы сделать потенциального клиента покупателем, необходимо выявить его потребности с помощью открытых, закрытых и альтернативных запросов. Например, в кол-центре производителя окон они могут быть такими:

Открытый: «Почему вы решили поменять окна?». В ответ клиент расскажет, что, допустим, из-за устаревших стеклопакетов у него дома шумно и холодно.

Альтернативный: «Какие окна вас интересуют: деревянные или пластиковые?». Таким образом, менеджер конкретизирует потребности клиента.

Закрытый: «Вам нужна москитная сетка?». Информация подскажет, стоит ли предложить звонящему аксессуары.

Специалист узнает максимум информации о потребностях клиента, чтобы сделать конкретное предложение. В противном случае, сотрудник вынужден предлагать все подряд, собеседник не сможет определиться с выбором и не станет покупателем.

• Презентация товара. На этом этапе продавец рассказывает о преимуществах товара с акцентом на решение текущих проблем клиента. Например: «Эта модель обладает повышенной шумоизоляцией и новейшими утеплителями. Комплектация уже содержит москитную сетку, поэтому вам не придется покупать ее дополнительно».

• Работа с возражениями. В диалоге не стоит говорит клиенту, что он не прав. К примеру, в ответ на фразу: «Я подумаю», лучше согласиться и сказать: «Да, конечно, это серьезная покупка. А над чем именно вы хотите подумать? Может быть остались вопросы?». Или если клиент говорит, что цена слишком высокая, можно согласиться и рассказать о преимуществах компании перед конкурентами: быстрой доставке и установке, расширенной гарантии.

• Завершение диалога. Когда клиент готов сделать заказ, необходимо еще раз проговорить его состав, сумму, сроки доставки. В случае, если собеседник все-таки решил подумать, стоит пригласить его в шоу-рум или офис продаж, обговорить время следующего контакта и напоследок вежливо попрощаться.

Узнать, как менеджеры кол-центра общаются с потенциальными клиентами и выявить проблемы, поможет регулярная прослушка звонков. Существуют автоматические сервисы, отслеживающие ключевые слова, которые должны говорить менеджеры. Однако, наш опыт показывает, что они не так эффективны, как реальный человек - контролер, руководитель или супервайзер. Последние в свою очередь в состоянии определить конкретные ошибки сотрудников и провести дополнительное обучение по продажам или продукту. К слову, звонки полезно периодически прослушивать и при хорошей конверсии в заказы. Это поможет лучше узнать клиентов и усовершенствовать скрипты продаж.
Повысить эффективность телефонных переговоров поможет и KPI по качеству диалога с клиентом. Мы применяли этот подход в магазине детских товаров. Ежемесячно выборочно оценивали разговоры каждого менеджера по балльной системе и, если кто-то набирал меньше 80 баллов из 100, получал меньше премии. Таким образом, удалось мотивировать штат кол-центра работать лучше.

7. Не бросайте клиента после совершения заказа.
Подтверждение заказа – не менее важная функция кол-центра, чем консультация по товару. Зачастую сотрудники стремятся заключить сделку, но не уделяют должного внимания этапу подтверждения, например, откладывая звонок клиенту на несколько дней. В результате, не дождавшись обратной связи от компании, покупатель приобретает товар в другом магазине.
Скорость подтверждения особенно важна в сегменте импульсивных покупок с невысоким средним чеком: одежда, обувь, мелкая бытовая техника, FMCG. В идеале менеджерам кол-центра необходимо перезванивать клиентам в течение 15 минут после совершения заказа на сайте, а если заявка поступила в нерабочее время – утром следующего дня.
В сфере услуг или сложных покупок, например, мебели, где срок между заказом и доставкой может составлять несколько недель, риск отмены заказа еще выше. Клиенты могут перенести доставку или отказаться от нее. Поэтому помимо первичного подтверждения заказа сотрудникам кол-центра необходимо дополнительно прозванивать покупателей и получать подтверждение.
Кстати, некоторые компании вводят для кол-центра KPI по подтвержденным доставкам, чтобы не тратить время курьерской службы и не вносить серьезные изменения в логистическую схему. В случае переноса или отказа менеджер кол-центра выясняет причину и пытается уговорить клиента все-таки принять сотрудников компании в назначенный день. Однако необходимо соблюдать баланс, чтобы не вызвать негатив у покупателя. В любом случае при подтверждении доставки важно еще раз проговорить состав и сумму заказа, стоимость доставки и подъема на этаж.

8. Собирайте обратную связь.
Если ошибки сотрудников кол-центра можно выявить, прослушав их разговоры, то отследить качество работы курьеров и установщиков оборудования возможно только через опрос клиентов.
Как правило, сбором обратной связи занимаются компании, предоставляющие услуги, а ритейлеры - пренебрегают. В то же время, магазинам, как и любому бизнесу, полезно анализировать качество сервиса с помощью обзвона покупателей после доставки. Таким образом можно выявить множество проблем: от мошенничества сотрудников до некорректности в описании товаров на сайте. Так, для одного из наших клиентов интернет-магазина товаров для активного отдыха мы проводили анализ уровня лояльности потребителей (NPS) и готовности рекомендовать компанию знакомым. Покупатели давали оценку от 1 до 10 баллов, в случае низкой оценки, кол-центр выяснял причину и заносил информацию в CRM-систему. В результате выяснилось, что покупателям часто привозят неполную комплектацию велосипедов.
Стоит учесть, что большинство потребителей не готовы к долгим беседам с представителями компании, поэтому звонок должен длится не дольше 1-2 минут. Необходимо сразу предупредить клиента о длительности разговора. Кстати, собеседник лучше реагирует, если менеджер кол-центра просит ответить на конкретное количество вопросов, а не уделить несколько минут.
С помощью обратной связи можно повлиять и на репутацию компании. Недовольный клиент хочет пожаловаться: если не продавцу, то на сайтах-отзовиках, поэтому лучше «перехватить» его первым. В большинстве случаев, высказав недовольство представителю компании, человек этим и ограничивается.