Тюпина Татьяна — веб-аналитик отдела коммерческой аналитики компании Kokoc Group.
Не каждая компания может обосновать рентабельность отдела аналитики, даже если такой у нее есть. Зачем организации аналитик (штатный или удаленный)? Чтобы измерять текущие показатели эффективности; выяснять, по верному ли пути движется компания; как правильно вкладывать деньги; на каких этапах воронки продаж фирма недополучает клиентов. Для выполнения этой работы нанимают штат специалистов и поручают им создавать бесконечное количество отчетов, считать прибыль во всех возможных разрезах, вычитать из нее издержки и при значительном расхождении с планом оповещать руководство. При этом реальных денег отдел аналитики не приносит — обычно он служит только индикатором текущего состояния деятельности компании.
Полученные обращения с сайта обрабатывают специалисты call-центра. Они должны договориться о том, чтобы клиент приехал в офис и подписал договор о подборе для него объекта риелтором. От качественной работы call-центра зависит, станет ли человек клиентом и продолжится ли его путь к сделке. Для оценки работы операторов нужно учитывать число принятых ими звонков, которые привели к подписанию договора о предоставлении услуг риелтором. Необходимо анализировать работу каждого специалиста, чтобы при ухудшении общих показателей эффективности провести тренинг, а в случае слишком малого количества звонков, окончившихся сделкой, провести разъяснительную беседу. Конечно, не все звонки являются целевыми. Кто-то звонит узнать, как скоро в его квартиру можно будет заселиться, кто-то желает уточнить мобильный номер своего риелтора. Чтобы подсчеты были более точными, мы используем систему call-трекинга с возможностью тегировать звонки. Существует метод слепой проверки, когда руководитель call-центра прослушивает некоторое количество звонков и проверяет, корректно ли размечены звонки. После знакомства со своим риелтором клиент начинает длинный путь по подбору квартир. У каждого риелтора есть примерный план относительно того, какие квартиры и в каких домах необходимо продать в ближайшее время. Возможно, это и не самые подходящие варианты для клиента, но при их продаже вероятность сдать полностью заселенный дом существенно возрастает. В связи с этим в работе риелтора мы оцениваем число завершившихся сделок по объектам, доходность сделки, долю клиентов, купивших недвижимость, из всего числа обратившихся, стоимость сделки и долю отвала на каждом из этапов подписания договора.
Наконец, спустя некоторое время, мы сможем оценить, насколько в целом деятельность сотрудников была эффективна за этот период (рассматривать стоит рентабельность сделок, суммарный доход и суммарный расход на привлечение клиента, число простаивающих непроданных объектов).
Рис. 1. «Путь клиента» и параметры контроля данных
Второй этап: классифицируем и восполняем показатели для аналитики
Далее следует разделить указанные клиентом показатели на ежедневные, еженедельные, месячные и годовые, а после добавить недостающие для аналитики воронки продаж.
Таким образом, мы получим показатели эффективности. В случае значительного отклонения того или иного показателя от планового аналитик будет составлять более подробный отчет о работе конкретных сотрудников с целью нормализации ситуации. Лицу, принимающему решения, или ответственному за проект, не нужен 100–500-страничный отчет. Необходимо лишь в доступной и наглядной форме предоставлять выбранные для аналитики показатели. Более того, какие-то из них имеет смысл изучать не чаще, чем раз в неделю или в месяц, т.к. их значения не будут сильно колебаться.
Для нашего клиента было решено собирать на еженедельной основе значения всех указанных выше показателей.
Третий этап: создание дешборда — визуального представления самых важных данных
Чтобы собрать все данные в один отчет, аналитик должен разобраться, из каких систем ему нужно выгружать информацию и, самое главное, как связывать ее между собой.
Данные о расходах на онлайн-продвижение хранятся в рекламных кабинетах систем контекстной рекламы. Эта информация собирается также благодаря сервисам для анализа статистики — онлайн-счетчикам (например, Google Analytics) при корректной разметке рекламных активностей, либо же созданию связи для импорта расходов через инструмент OWOX BI или любой другой. Данные о посетителях и онлайн-заявках можно получить посредством онлайн-счетчиков, если у вас правильно настроены цели и сбор данных. Информацию о звонках и обработанных заявках следует запрашивать в call-центре. Данные о договорах с клиентом на подбор подходящей ему квартиры или дома находятся в базе данных 1C или любой другой, как и данные о сделках.
Для максимально простой визуализации самой важной информации будем использовать три источника данных: сервис Google Analytics, call-центр, базу данных в формате Excel.
Рис. 2. Необходимые для аналитики данные в Excel-файле:
А) Вкладка «Аналитикс»
Б) Вкладка «Call-центр»
В) Вкладка «Риелтор» (отражается динамика статусов)
Г) Вкладка «Риелтор текущий статус»
Д) Вкладка «План»
Для объединения данных в одном месте и их последующей визуализации можно использовать любую BI-систему (Business Intelligence). На сегодняшний день наиболее популярными продуктами являются Microsoft Power BI, Tableau, QlikView. Для подготовки этой статьи мы использовали Power BI — условно бесплатную систему, очень легкую в освоении, с большим количеством настраиваемых визуализаций. Tableau и QlikView — платные системы, и требуют времени на «погружение». Данные об онлайн-активностях на сайте в этом кейсе мы выгружали из Google Analytics — благодаря настроенной в данном сервисе «электронной торговле» есть доступ к информации о продажах. Заметим, что для некоторых клиентов мы используем данные, собранные с помощью API «Яндекс.Метрика».
На рис. 3 представлена итоговая таблица, сформированная в системе Power BI на основании данных из уже имеющихся источников, таблица «План» подгружается из отдельного Excel-файла, присылаемого клиентом.
Рис. 3. Объединение данных из трех источников в системе Power BI
В качестве ключей для соотнесения данных из разных таблиц выступают: дата-источник — для связи информации из таблиц «Аналитикс» и «Call-центр», id сделки — для совмещения данных call-центра и данных относительно работы риелтора.
Связав данные, проверив корректность их загрузки из разных систем и объединения, мы приступаем к созданию дешборда.
Информация, отраженная на первом и самом главном слайде отчета, имеет целью максимально быстро и просто давать ответ на вопрос клиента, какова ситуация с продажами, выполняется ли план. Пример такого слайд показан на рис. 4.
Рис. 4. Пример слайда аналитического отчета, выполненного в системе Power BI
Воронка продаж наглядно демонстрирует путь клиента от возникновения заинтересованности в товаре до совершения сделки с компанией. Данный раздел слайда отражает следующую информацию:
- сколько трафика было привлечено на сайт;
- сколько звонков и заявок поступило;
- какое количество клиентов удалось привлечь и сколько сделок осуществить;
- каков процент отвала на каждом этапе.
Эти данные помогают принять решение о том, стоит ли запускать новые каналы, чтобы достичь нужного уровня трафика, над каким этапом воронки нужно работать, чтобы увеличить число сделок с максимальной отдачей.
Стоимость на каждом этапе воронки продаж показывает, какова цена того или иного типа клиента: от посетителя до клиента, заключившего сделку.
Доля отличия фактического показателя от планового — самый нужный, на наш взгляд, раздел в дешборде. Эта информация позволяет за считанные секунды понять, на каком этапе мы отклоняемся от плана. Данная величина рассчитывается следующим образом:
Плановый показатель / Фактический показатель – 1.
Если плановая стоимость обращения ниже, чем его реальная цена, то это означает, что мы сильно выбиваемся из плана и получаем нерентабельные для нас заявки. О такой ситуации будет сигнализировать красный цвет на графике, а значение доли отличия фактического показателя от планового будет отрицательным.
У клиентов всегда есть плановые показатели не только стоимости сделки, но и количества сделок. Ведь нет смысла получать сделку стоимостью 100 руб., когда количество таких сделок не будет превышать 1% от планового числа. Для отображения данной информации используется параметр «Выполнение плана по количеству».
Обратим внимание, что данные предоставлены в разрезах по источнику трафика, объекту и дате. Это сделано для того, чтобы каждый ответственный за продвижение в конкретном источнике по определенному объекту мог проверить выполнение плана и сравнить показатели прошлых периодов с текущими данными, оценить ситуацию в разрезе дня, недели или месяца.
Используя представленную на рис. 4 информацию, аналитик мог бы написать следующую короткую записку (если клиент по той или иной причине хочет получать текстовые сообщения):
Воронка продаж за две недели 2017 г. (1 февраля — 14 февраля):
- фактическая — 4 млн сессий — 2 тыс. лидов — пять клиентов — две сделки;
- плановая — 4 млн сессий — 2 тыс. лидов — 450 клиентов — 280 сделок.
Таким образом, число клиентов и сделок в 100 раз меньше, чем предусмотрено планом.
Причина отклонения от плана: многие клиенты еще не посещали офис или находятся на стадии заключения договора с риелтором. Необходимо подождать еще несколько недель, т.к. средний срок конверсии из лида в клиенты составляет три недели.
Стоимость на каждом этапе воронки продаж (за период с 1 февраля по 14 февраля 2017 г.):
- фактическая — сессия 6 руб. — лид 11 тыс. руб. — клиент 948 тыс. руб. — сделка 13 млн руб;
- плановая — сессия 10 руб. — лид 25 тыс. руб. — клиент 950 тыс. руб. — сделка 2 млн руб.
Отклонение от плана: стоимость сессий, лидов и клиентов ниже запланированной, цена сделок выше в шесть раз той, что обозначена в плане.
Причина отклонения от плана: мы привлекаем более дешевый (возможно нерелевантный, проверить) трафик, тем не менее он хорошо конвертируется в лиды и клиенты, однако не приносит сделок в нужном объеме. Проверить, на какой стадии пути находятся клиенты. Возможно, сделки будут совершены позже, поскольку не прошло достаточно времени с момента начала показа объектов клиенту.
Выполнение плана по количеству: число клиентов и число сделок значительно ниже планируемого. Это связано с длительным сроком перехода от лида к клиенту и от клиента к сделке.
Дальнейшие действия:
- проверить релевантность трафика;
- снизить стоимость сессии, чтобы цена сделки стала ближе к плановой.
Данные, представленные на втором слайде отчета, помогают понять, какой трафик мы привлекаем на сайт. Насколько он релевантный и стоит ли вложенных средств (рис. 5).
Рис. 5. Слайд «Посетитель» в системе Power BI
Количество сессий и лидов, коэффициент конвертаций в лиды показывает динамику сессий. Этот раздел дешборда содержит данные, помогающие ответить на следующие вопросы:
- не было ли «проседания» по трафику, с чем оно было связано;
- не было ли отставания по коэффициенту конверсий, по какому источнику и когда?
Показатель отказов и коэффициент конверсии в лиды показывают в динамике, насколько релевантный трафик мы получали. Стоимость лида и сессии позволяет судить, переплачивала ли компания за привлечение пользователей, и как это повлияло на стоимость лида. Клиент либо привлек дорогой, но качественный трафик, который ему подходит, либо дорогой трафик оказался нецелевым, и надо работать над рекламными кампаниями.
Аналитическая записка может содержать следующую информацию:
Судя по данным, представленным в отчете, имеется «проседание» трафика за период 9–13 февраля. Это связано с отключением ряда каналов. Коэффициент конверсии за этот период возрос, значит, были исключены плохо работающие каналы. Следует выявить причину их низкой конверсии и затем снова тестировать.
Показатель отказов был высоким в течение первой недели. Это привело к низкой конверсии в лиды. После выключения нерелевантного трафика, нам удалось снизить стоимость лида на 40%.
Наконец, информация, отраженная на третьем слайде, позволяет оценить последние этапы воронки продаж — работу операторов call-центра и риелторов (рис. 6).
Рис. 6. Слайд «Клиент» в системе Power BI
Качество работы операторов call-центра определяется числом обработанных заявок и звонков, коэффициентом конверсии из лида в клиента. Деятельность риелтора аналогично оценивается с учетом количества сделок, находящихся на том или ином этапе прохождения (в определенном статусе), динамикой изменения статусов (могли быть периоды затишья, когда ни у кого из риелторов не получалось подвести клиента ближе к заключению сделки) и долей клиентов, оформивших сделку.
Аналитическая записка по итогам аналитики информации, представленной на этом слайде, может быть следующей:
Петр ни разу не смог перевести потенциального клиента в реального. С этим оператором стоит провести разъяснительную беседу. Доля входящих звонков снизилась на второй неделе, по сравнению с первой, кроме того, коэффициент конверсии из лида в клиента стал меньше. Стоит попробовать убрать форму для обратного звонка с сайта, тем самым стимулируя клиента звонить самостоятельно.
Наибольший коэффициент сделки наблюдается у Василисы, вскоре ее может догнать Петр. Хуже всего работает Евгения. В период с 7 по 11 февраля наблюдался «простой» у всех риелторов по изменению статусов сделок. Это связано с выездным тренингом.
Таким образом, мы создали максимально простой дешборд. Главная его функция — отразить, насколько эффективно достигаются плановые показатели.
Заключение
Неважно, как работает аналитик — удаленно или в офисе, нужно договориться об активной помощи ему ваших менеджеров и разработчика — для создания автоматических выгрузок из систем, в которых хранятся необходимые данные. Соотнесение данных и их визуализация происходит силами веб-аналитика. Выше представлены скриншоты слайдов, сделанных в программе Power BI (рис. 4–6). Примерно так может выглядеть аналитический отчет о ситуации в компании, занимающейся продажей недвижимости. Данные в этом дешборде должны обновляться еженедельно, на что аналитику потребуется не более двух часов. Если специалист заметит, что какой-то из показателей отклоняется от планового значения, он должен согласовать с клиентом сбор расширенного отчета для поиска проблем и способов их решения.
Таким образом, работа аналитика становится максимально рентабельной для компании, клиент не тратит уйму времени на то, чтобы разобраться с графиками и длинными описаниями к ним, а сразу понимает, хорошо ли идут дела фирмы или необходимо вмешаться.
Не бойтесь отказаться от еженедельной стопки отчетов. Если ситуация выйдет из-под контроля, вы поймете это, взглянув на дешборд. Тогда же станет ясно, какие меры следует предпринять.