Снижение стоимости звонка с 50 000 до 5000 рублей.
Cossa и Kokoc Group продолжают серию мастер-классов по различным направлениям интернет-маркетинга. О том, как снизить стоимость привлечения клиентов из контекстной рекламы на примере рекламной кампании для жилого комплекса эконом-класса, рассказывает Максим Рыжов — руководитель Performance-направления «Профитатор» (Kokoc Group).
Клиент пришел к нам с проблемой: маркетинговый бюджет строительной компании на контекст составлял 10-12 млн рублей в месяц, а результат был невысоким — всего 230 звонков в месяц. Естественно, стоимость привлечения одного клиента за 40 000-50 000 рублей — неоправданно дорого, поэтому мы сделали всё, чтобы снизить её в 10 раз.
Мы решили не тратить время на исправление старых рекламных кампаний (РК) и создали их заново. С помощью «Яндекс.Wordstat» собрали семантическое ядро запросов по ключевым словам:
Лишние слова (к примеру, неподходящий регион) удалили вручную. В итоге получили список фраз с минусовкой:
Для каждой группы квартир (студии, 1-, 2-, 3-комнатные) подготовили по три текста объявлений, чтобы провести тестирование и выбрать максимально конверсионные варианты. Так, лучший CTR (7,14%) по фразе: «Купить квартиру в Москве» показало объявление: «Квартиры внутри МКАД от 75 000 р./кв.м. 7 мин. до метро. 5 мин. до парка!».
В каждом объявлении проставили стандартные UTM-метки по правилу:
?utm_source=yandex(ИСТОЧНИК)
Воспользовались дополнительными ссылками и указали информацию о видах квартир, инфраструктуре, отделках и акциях.
Для отслеживания эффективности рекламных кампаний установили коллтрекинг Calltouch, который фиксировал звонки. Установили среднюю ставку: от 30 до 100 рублей за клик в зависимости от кампании.
На создание РК ушло 5 дней, после этого запустили объявления в «Яндекс.Директ».
Дальше занялись запуском кампаний в Google AdWords. Установили практически идентичные «Директ» настройки. Адаптировали объявления для Google и каждое ключевое слово продублировали в трех типах соответствия с разными ставками:
Уложились в 3 дня и запустили кампании.
В течение месяца ежедневно вносили корректировки в кампании. К примеру, повышали ставки на 15% по всем продающим запросам, кроме «Купить однушку в Москве». Для этой фразы снизили ставку на 20%, потому что она приносила дорогие звонки.
Для ремаркетинга увеличили ставку на 10%, а для фразы «Студия в кредит» в Рекламной сети «Яндекса» понизили на 20% по причине дорогой конверсии.
Существенно снизился бюджет: в первый месяц он составил 2 млн рублей. Благодаря грамотной проработке РК, результаты были лучше, чем до начала работы: количество уникальных звонков увеличилось на 10%, а их стоимость снизилась почти в 6 раз.
Мы понимали, что полученные показатели — не предел, поэтому решили оптимизировать рекламные кампании. Добавили новые минус-слова, например «Швейцария» и «Шумоизоляция».
Включили в объявления дополнительные запросы:
Благодаря анализу конверсий в звонки удалось выявить максимально и минимально эффективные фразы.
Так, стоимость звонка по запросу: «Купить квартиру в Москве» составляла 31 000 рублей, «Двухкомнатная квартира в Москве» — 10 000 рублей.
Конечно, это дорого, поэтому ставки по ним снизили. А вот цена звонка по фразе: «Купить квартиру внутри МКАД Москва» была около 500 рублей, «Квартиры студии эконом класса» — 700 рублей — по этим ключевикам ставки повысили.
В результате удалось снизить стоимость звонков в 3 раза.
Для удобства подключили сервис автоматического сбора статистики Alytics и упростили процесс аналитики. В объявлениях проставили более подробные UTM-метки, которые позволили отследить, из какого конкретно объявления и какой площадки пользователь пришел на сайт.
Пример метки:
http://site.ru/?utm_source=yandex
Прежде всего, это удобно: в один клик можно посмотреть всю статистику по контексту. А в ближайшее время планируем протестировать автоматическую оптимизацию ставок.
Как только мы достигли максимальных результатов в привлечении уникальных звонков, решили изменить показатель KPI: теперь за результат стали считать целевые звонки, переведенные на менеджеров по продажам.
Провели оптимизацию, аналогичную работе с уникальными звонками: понижали ставки на низко конверсионные фразы и повышали на высокоэффективные. К примеру, большое количество целевых звонков получили по запросам по конкурентам, «2 квартира в Москве» и «Маленькая квартира студия».
В итоге за 5 месяцев работы удалось снизить бюджет на контекст в 6 раз, а стоимость привлечения одного клиента в 10 раз. Так, в июне 2016 года количество целевых звонков составило 350 в месяц при цене 5000 рублей за каждый.
В ближайшее время планируем подключить дополнительные каналы рекламы: Facebook и «Яндекс.Аудитории».
Источник: Cossa.