Кейс Spirit.Fitness: увеличить число заявок в фитнес-клубы и оценить влияние цифровой наружной рекламы на привлечение посетителей

Фитнес-индустрия в России находится на стадии становления, поэтому игрокам рынка особенно важно инвестировать в продвижение. Один из инструментов – цифровая наружная реклама (DOOH), которая подходит бизнесу любого размера. Чтобы рассказать о специальном предложении сети фитнес-клубов Spirit.Fitness, а также оценить результаты продвижения в динамике, команда агентства Profitator по очереди запустила две кампании в DOOH через платформу myTarget (проект VK)

Задачи

В рамках продвижения было важно решить несколько задач:

• Рассказать об акции ("фитнес с оплатой за месяц");
• Увеличить количество обращений в фитнес-клубы;
• Оценить доходимость пользователей, которые контактировали с DOOH, до спортивных точек, а также окупаемость инвестиций в продвижение.

О формате

DOOH в myTarget позволяет показывать рекламу на более чем 1300 цифровых наружных носителях в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. Технология максимизации целевого охвата позволяет показывать объявления в тот момент, когда доля целевой аудитории бренда в зоне видимости рекламных поверхностей выше по сравнению со средними значениями в трафике. Портрет пользователей анализируется в режиме реального времени на основе агрегированных обезличенных данных по социально-демографическим признакам и интересам. По результатам в рекламном кабинете myTarget доступна детальная аналитика, которая включает такие показатели, как охват, частота контакта, OTS, объем доступного сегмента для ремаркетинга и другие параметры.

Тактика

Команды провели две кампании – в феврале и марте. Каждая из них длилась две недели.

Во время первого продвижения рекламу показывали на 88 цифровых наружных носителях в Москве, а во время второго – на 90. Конструкции были расположены рядом с 21 фитнес-клубами сети. Для проекта разработали один креатив в формате пятисекундного ролика. В качестве целевых параметров аудитории выбрали мужчин и женщин в возрасте от 20 до 60 лет, которые проживают в столице, а также интересуются спортом и активным отдыхом – для этого подключили таргетинги по интересам.

Пример креатива

Итоги

В рамках зимнего продвижения (в феврале) удалось охватить более 1,5 млн пользователей. В среднем в трафике в зоне видимости выбранных цифровых поверхностей доля целевой аудитории бренда составляет 19%. Во время кампании с помощью технологии максимизации целевого охвата этот показатель удалось увеличить более чем в два раза – до 44%. Для оценки эффективности рекламы также проанализировали окупаемость инвестиций (ROI). Этот показатель составил 145% во время продвижения и 161% через две недели после ее окончания.

Результаты второй кампании, которую запустили в марте, оказались еще выше. Команды охватили более 1,8 млн пользователей, а также повысили охват целевой аудитории Spirit.Fitness в зоне видимости цифровых конструкций до 50%. Показатель ROI составил 219%.

Также оценили доходимость пользователей до фитнес-клубов – количество тех, кто посетил их после контакта с DOOH. Для этого сравнили аудиторию, которая видела цифровую наружную рекламу (тестовая группа) с теми, кто ее не видел, но проезжал мимо тех же цифровых поверхностей в момент показа других роликов (контрольная группа). По результатам первой кампании из тестовой группы фитнес-клубы посетило в два раза больше пользователей, чем из контрольной. А по итогам второго продвижения, путем исключения сегмента тех, кто пришел в спортивные точки после первой кампании, удалось оценить количество новых посетителей Spirit.Fitness, которые видели DOOH – их доля составила 63%.

Ксения Сунцова, ведущий руководитель проекта Profitator:

"Несомненно, DOOH обладает рядом преимуществ. С помощью этого формата мы максимизировали охват целевой аудитории в зоне видимости цифровых наружных носителей, расположенных рядом с клубами сети. Также мы измерили доходимость пользователей в офлайне на основе обезличенных данных, что даст нам в дальнейшем возможность для персонализированных коммуникаций".

Елена Пыхтеева, руководитель отдела продаж DOOH VK:

"Благодаря технологиям и self-service инструментам цифровая наружная реклама стала доступнее для большего количества бизнесов, в том числе для малых и средних. Кроме того, рекламодатели могут не только расширять охват целевой аудитории, но анализировать эффект от каждого вложенного в продвижения рубля. По результатам двух кампаний с помощью DOOH нам удалось достичь высоких результатов и оценить важные для бренда метрики, в том числе доходимость пользователей до спортивных клубов сети и окупаемость инвестиций в продвижение".

Елизавета Мартиросова, директор по маркетингу сети Spirit.Fitness:

"В наружной рекламе мы давно размещались классическим способом и не всегда могли качественно отслеживать ее вклад. Несколько месяцев назад команда Profitator предложила опробовать формат DOOH в myTarget. Мы оцифровали канал наружной рекламы, сопоставили данные по людям, видевшим рекламу и дошедшим в офлайн. Это позволило оценить эффективность в конкретных цифрах. Такой подход помогает качественно анализировать итоги от размещений наружной рекламы, да и сам формат показал хорошие результаты и окупаемость".