О группе компаний / Публикации / Коммуникации покупателей с ритейлом
Коммуникации покупателей с ритейлом
Дата:
04.06.2018
Компания:
Услуга:
В 2018 году невозможно выжить на рынке ритейла только за счет низких цен. Покупателям важен качественный сервис на каждом этапе взаимодействия с продавцом. О том, как выстроить хороший сервис, получить и сохранить лояльность потребителей с помощью омниканальной стратегии, рассказывает Сергей Макаров - директор по развитию проектов электронной торговли и комплексного маркетинга РА «Профитатор» (Kokoc Group).
Мы обсудили первый принцип омниканальной стратегии – информированность бизнеса о клиенте. Он основан на том, что ритейлерам необходимо собирать подробную информацию о клиентах в CRM-системе. Данные должны использовать сотрудники всех подразделений магазина: от специалиста кол-центра до отдела доставки. Таким образом, магазин может сократить процесс продажи и сделать его комфортным для покупателей.
Сегодня поговорим о втором принципе – информированности клиентов о бизнесе. Так же как продавцу, покупателю важно знать, что делает магазин на каждом этапе воронки продаж.
Мы обсудили первый принцип омниканальной стратегии – информированность бизнеса о клиенте. Он основан на том, что ритейлерам необходимо собирать подробную информацию о клиентах в CRM-системе. Данные должны использовать сотрудники всех подразделений магазина: от специалиста кол-центра до отдела доставки. Таким образом, магазин может сократить процесс продажи и сделать его комфортным для покупателей.
Сегодня поговорим о втором принципе – информированности клиентов о бизнесе. Так же как продавцу, покупателю важно знать, что делает магазин на каждом этапе воронки продаж.
Продажи
Возьмем для примера ситуацию, когда покупатель звонит в кол-центр магазина, чтобы проконсультироваться по товарам. Несмотря на то, что менеджер тратит время на разговор с человеком, в большинстве случаев, если он не сделал предзаказ, бизнес его игнорирует. Современные ритейлеры настолько сосредоточились на посетителях сайта, что забыли об офлайне и о потенциальных клиентах, которым удобнее общаться по телефону. В результате, когда потребитель готов к покупке, он далеко не всегда приобретает товар в магазине, в который звонил.
Однако сделать потребителя лояльным можно еще на этапе продажи, если наладить сервис. Бизнес, придерживающийся первого принципа омниканальности, собирает информацию о моделях и комплектациях товаров, которыми интересовался покупатель, в CRM-системе магазина. Данные стоит использовать и для коммуникации с клиентом – по итогам разговора отправить список товаров по email или СМС. Вариант посложнее – прислать ссылку на сайт магазина, перейдя по которой, потребитель попадет в персонифицированную «Корзину», где увидит интересующие его товары. Таким образом, можно упростить процесс заказа и получить дополнительные данные для анализа аудитории, к примеру, время принятия решения о покупке и устройствах, с которых пользователи заходили на сайт магазина.
При условии, что цены ритейлера конкурентоспособны, этот подход повысит шансы на последующую продажу. Выбирая продавца, потребитель скорее предпочтет магазин, который не поленился продублировать информацию.
К тому же, дополнительная коммуникация с клиентами позволяет на порядок сократить затраты на их привлечение: покупатель, пришедший в магазин после письма или СМС, обойдется бизнесу на 80-85% дешевле потребителя «с улицы», привлеченного с нуля с помощью рекламных каналов.
Сервис
После оформления заказа на сайте, покупателю перезванивает менеджер, чтобы его подтвердить. Но дальше клиент оказывается в информационном вакууме: неизвестно, что происходит с товаром и передан ли он курьерской службе. В результате о возможных проблемах с доставкой покупатель узнает в лучшем случае в день, на который она была назначена.
Если бизнес хочет удержать клиента, сразу после заказа полезно направить по СМС и email: точную сумму покупки, сроки доставки, способ оплаты, возможность корректировки заказа и покупки сопутствующих товаров. Таким образом, покупатель будет четко понимать все детали заказа и при необходимости всегда сможет найти эту информацию.
Возможен и другой вариант отслеживания заказа - в личном кабинете на сайте или в мобильном приложении. Таким образом покупатель будет в курсе этапов оформления доставки, к примеру: «Заказ принят», «Заказ собран», «Передача в курьерскую службу». Эта схема пока реализована только у отдельных крупных компаний, вроде Lamoda или Wildberries, но большинство ритейлеров ей пренебрегают.
Стоит отметить, что в попытке информировать клиента о стадиях оформления заказа, важно знать меру. Если этапы от сборки до передачи курьерской службе занимают пару часов, не стоит спамить покупателям СМС, лучше прислать сообщение об исполненных действиях 1 раз. Однако, если процесс занимает несколько дней или недель, имеет смысл информировать о каждом этапе.
Порой даже у ведущих ритейлеров забота о клиенте заканчивается, как только за курьером закрывается дверь и после доставки покупатель получает рассылку с предложением сделать новую покупку.
Постпродажи
Мало кто задумывается о том, как человек будет жить дальше с приобретенным товаром, что особенно важно в бизнесе сложных тематик, вроде бытовой техники или мебели. К примеру, после доставки полезно отправить покупателю инструкцию в электронном виде. Так, при покупке техники и электроники пригодится руководство по настройке, а при приобретении дорогой замшевой обуви – инструкция по уходу. В рассылке полезно указать телефоны сервисных служб. Тогда, если через какое-то время клиент захочет переставить стиральную машинку, не придется искать номер мастера в интернете. А при повреждении дивана, он быстро свяжется со специалистами по ремонту.
Магазин может пойти дальше и позаботится о клиенте, чтобы повысить его лояльность. К примеру, через пару месяцев после продажи душевой лейки можно прислать покупателю письмо с напоминанием о необходимости чистить ее от известкового налета и приложить к письму инструкцию для самостоятельной очистки.
Естественно, рассылки после покупки стоит использовать и для допродаж. Возьмем для примера сайты, где пользователи заказывают лекарства и забирают в офлайн-аптеке. Если стандартный курс приема медикаментов рассчитан на 1 месяц, а в упаковке только 20 капсул, через 2 недели после заказа магазин может прислать письмо-напоминание о необходимости докупить лекарство. Аналогично email-рассылки можно использовать для допродажи любых товаров категории FMCG, которые нужны потребителям регулярно: косметика, бытовая химия, продукты.
Такие рассылки требуют минимальных временных затрат – достаточно создать триггеры (шаблоны писем), которые автоматически отправляются после определенного события. При этом рассылки позволят повысить лояльность клиентов.
В дополнение к письмам стоит прозванивать покупателей через некоторое время после доставки товара, чтобы уточнить довольны ли они покупкой и уровнем сервиса. Допустим, если речь идет о премиальной бытовой технике или дизайнерской мебели, важно узнать у клиента, все ли в порядке с товаром и напомнить, к примеру, о бесплатном техобслуживании в течение первого года после покупки.
Как правило, обзвон имеет смысл при высоком среднем чеке конкретного клиента или при покупке дорогостоящих товаров. В противном случае затраты на время работы специалистов кол-центра могут не окупиться. Однако, бывает и обратная история: ритейлерам, существенная доля продаж которых приходится на повторные покупки, имеет смысл получать обратную связь и от клиентов, приобретающих товары на небольшие суммы. В таком случае звонки помогут увеличить LTV (срок жизни клиента в компании) и повысить средний чек. Так или иначе, принимать решение о необходимости обзвона покупателей нужно на основе анализа данных клиентов магазина.
Таким образом, омниканальная стратегия помогает выстраивать двусторонний диалог бизнеса с клиентом, который будет плюсом для обеих сторон. При прочих равных большинство людей выберут магазин, в котором комфортно делать покупки. В свою очередь, ритейлеры получат больше данных для анализа собственной аудитории, что позволит увеличить частоту повторных покупок, LTV и конверсию в продажи за счет роста лояльности потребителей.
Таким образом, омниканальная стратегия помогает выстраивать двусторонний диалог бизнеса с клиентом, который будет плюсом для обеих сторон. При прочих равных большинство людей выберут магазин, в котором комфортно делать покупки. В свою очередь, ритейлеры получат больше данных для анализа собственной аудитории, что позволит увеличить частоту повторных покупок, LTV и конверсию в продажи за счет роста лояльности потребителей.
Источник: NewRetail.