Звоните
+7 (495) 30-80-110
или пишите
info@kokocgroup.ru
<-

Котики будут жить вечно, а с халявой надо уметь работать

Дата:
04.02.2016
Руководитель направления коммуникационного маркетинга и SMM Kokoc Group Кирилл Крутов написал колонку о контентной стратегии в социальных сетях, а еще разобрал фейлы многих специалистов.

Равнение на смысл

Прежде чем заводить группу «ВКонтакте» или специалиста в штате, ответьте на вопрос: для чего моему бизнесу представительство в социальной сети? Какую задачу я решаю? Дальнейшая контентная стратегия должна быть выстроена в зависимости от преследуемых целей. 

Вам нужен дополнительный канал коммуникации? Например, вы публичная компания, и хотите знать мнение сообщества. Это одна стратегия, рассчитанная на получение обратной связи. 
 
Или вы хотите оттянуть негатив с внешних площадок на свою — управляемую. Здравая идея: недовольный услугой пользователь первым делом оставит отзыв в вашем сообществе, где его легче отследить и обработать. Это другая стратегия, направленная на построение доверительных отношений с клиентами.

Или вы хотите собрать вокруг себя комьюнити, своих адептов — девушек, как и вы, практикующих pole-dance, или рукодельниц, заинтересованных в вашем опыте. Очевидно, что популярностью у такой аудитории пользуются посты с секретами мастерства, видеоинструкции, например, авторские выкройки и схемы. И это третья стратегия.

Амбициозная цель: увеличить продажи. Что ж, для отдельной категории компаний и товаров актуальна SMM-стратегия продавцов. 

Но увы — 85% сообществ в социальной сети не смогут четко ответить на вопрос о задаче. А контентной стратегии «чтобы было 100500 подписчиков» не существует.
Каждый бренд — это совершенно индивидуальная стратегия. Мы никогда не используем для двух разных клиентов, даже для двух похожих клиентов, одну и ту же историю. Попросите меня придумать SMM-стратегию для производителя часов — не смогу. Потому что часы могут швейцарские и подделкой под швейцарские, ультра фэшн и для солидных бизнесменов, брендовые и небрендовые, дизайнерские, из дерева, детские — на выбор стратегии влияют специфика и, следовательно, адресат ваших посланий.

Подумайте о своей аудитории. Почему эти люди захотят подписаться на вас? Какова ценность публикуемого вами контента? Меньше аморфных преимуществ (типа «мы предоставляем качественные услуги, которые им точно когда-нибудь пригодятся») и больше конкретики: у нас дают скидки, у нас рассказывают о подноготной, о которой все молчат, у нас постоянно раздают призы, у нас показывают новинки бренда или ниши раньше, чем где-либо, etc.

Придумали ценность контента? Осталось вложить ее в посты. Вот несколько идей, под каким соусом это можно сделать эффективно.

Content Kings

Сторителлинг. Истории любят все — с самого детства. Потому что в истории есть эмоция: найдите ее даже в неприглядных повседневных ситуациях и выберите для нее подходящую форму: картинку, текст, аудио, видео. Реакция есть только на то, что вызывает сильные эмоции. Вот он — секрет популярности котиков и енотиков, которые не умрут никогда. Они вызывают умиление — сильнейшее чувство из всех, которые можно внушить за 2 секунды. Пятничный пост с котиком за барной стойкой — это тоже история — про предвкушение выходных. Представьте, что вы любите людей, и подарите им немножко окситоцина. 

Инсайд и закулисье. Вы гордитесь своим товаром или услугой. Действительно, вы прикладываете немало сил и нервов, чтобы порадовать клиентов. Знают ли они об этом? Точно будут не против. Поведайте о своих сомнениях, муках, желании угодить им. Во-первых, все любят наблюдать чьи-то муки. Во-вторых, наблюдая чужие муки, невозможно остаться равнодушным. Считайте этот прием журналистикой — бренд-журналистикой. Именно за такими вещами приходит аудитория TLC, включая телевизор. Кстати, в основе этого принципа лежит все тот же сторителлинг. Вы рассказываете историю о том, что за бизнесом стоят обычные люди и их таланты. А это вовлечение — важный шаг к доверию.

Realtime marketing. Игра на трендах и уже оформленных эмоциях человека относительно громкого инфоповода. Задача — грамотно и остроумно привязать пост к событию, которое активно муссирует общественность. Выходят «Звездные войны» — используйте фирменный шрифт из фильма. Владимир Путин выступает на Генассамблее ООН — отличная тема для нового принта на ваших футболках. Попробовали бы вы предложить его аудитории спустя 15 минут после выступления президента, сыграли бы на тренде. В общем, если вам удастся придумать классный креатив, обыгрывающий продукт в рамках значимого инфоповода, контент моментально станет вирусным. 

Геймификация. Считается, что скидки, халяву и конкурсы любят все. Согласен, но большое значение имеет способ вовлечения. С халявой надо уметь работать. На прошлом РИФ+КИБ одна компания, продающая антивирус, дарила бейсбольные биты за опубликованную в социальных сетях с нужным хештегом фотку со стенда. Многие фотографировали и размещали в ленте запись, а получив биту, удаляли пост. Почему? Неинтересная механика, неинтересная фотка, тупая реклама. Люди охотно делятся и не удаляют записи с вау-эффектом, а здесь его не случилось. По статистике от организаторов акции, на стенде раздали около 200 бит, но на третий день конференции в Instagram осталось 12 фоток с хештегом, в других сетях — еще меньше. Получается, что эта компания просто слила бюджет. Лучше бы забрендировала крутую тачку, с которой все фотографировались бы сами охотно и без подарков.

То же самое касается и скидок. Если вы раздаете скидку 10% на услуги маникюрного салона всем репостнувшим публикацию девушкам, то предложите минимальный способ вовлечения. Разумеется, найдутся девушки, которые с удовольствием воспользуются этой скидкой и посетят ваш салон. Скорее всего, они будут из числа ваших постоянных клиенток. Да, они репостнут запись, а получив услугу со скидкой, сразу же удалят пост, и новость не получит широкого охвата. Гораздо эффективнее заставить пользователей публиковать у себя в лентах информацию о вашем салоне в рамках игры. Как мотивировать девушку надолго оставить на стене картинку с вашим логотипом и нужным хештегом? Включить ее в игру, результат которой зависит только от ее стараний. Например, пообещать ей скидку на следующее посещение по количеству лайков, которые она заработает к фото маникюра, сделанного в вашем салоне. Пусть 1 лайк будет равен 1 рублю. А в условиях пропишите обязательные лого салона и фирменный хештег. Разумеется, девушки мобилизуют все свои силы, чтобы получить максимальную скидку, долго не будут удалять это фото — более того, популяризируют его. А если в вашу игру включится популярный бьюти-блогер с армией фолловеров, желающий сделать халявный маникюр, вы получите еще и бесплатное звездное промо. Нет необходимости выклянчивать у звезды рекламный пост. Достаточно включить ее в игру, в которой она регулярно получает нужную услугу с постоянной большой скидкой.

Прекрасно работают и конкурсные механики. Эффективны, если проводить постоянные розыгрыши — люди регулярно и по своей инициативе генерируют и выкладывают контент. Приз необязательно должен быть дорогим. Ради пуфика стоимостью 1000 рублей — ерунда для компании — пользователи с удовольствием включаются в битву и привлекают всю свою родню.

Еще одна игровая механика, но уже с нематериальным подходом, — ее мы реализуем в Instagram автодилера «Панавто». Пользователям соцсети предлагается выкладывать на своих страничках фото со специально разработанным хештегом #panavtome. Раз в неделю мы выбираем лучшее фото и публикуем в официальном аккаунте «Панавто». Людям нравится осознавать себя частью сообщества владельцев хороших машин и хочется, чтобы о них рассказали на страничке крупного бренда. 

Измеряйте, даже если это сложно. Чтобы быть уверенным в эффективности социальных сетей как канала, не ленитесь измерять конверсию — ставьте ссылки с utm-метками. Иногда это может повлиять на способ подачи и оформления контента. Например, в Instagram невозможно помечать товары utm-метками. Активная ссылка может быть только в шапке аккаунта, но не в описании фото. Что делаем мы? Под каждый товар мы создаем отдельный аккаунт, в шапке которого стоит помеченная ссылка на посадочную страницу. Все переходы посчитаны, а с помощью системы Calltouch можно замерить еще и звонки, которые «пришли» из Instagram.

Не надо так

Попытки угодить руководству компании особенно чреваты в работе с социальными сетями. Вы должны договориться со своим специалистом на берегу о двух вещах. Во-первых, обсудите задачи и аудиторию, для которой он будет генерировать контент. Во-вторых, если найдете согласие в первом вопросе, не вмешивайтесь в процесс создания материалов. Постинг картинок, которые нравятся вам, начальству, а не вашей аудитории, не может называться грамотным SMM.

Затевая конкурс или розыгрыш призов, нельзя мудрить. Слишком сложные условия участия отбивают всякое желание связываться. Огромный список исключений тоже не поддержит дух развлекательного мероприятия. Впоследствии будете иметь дело с всеобщим недовольством. Адекватно оценивайте свой приз. Миллион телодвижений и креатив в большом объеме заслуживают щедрой награды. Не попадете в ожидания — придется нагонять ботов и призоловов, чтобы имитировать успешный конкурс.

Не грузите фолловеров десятью постами в день, если, конечно, они не ждут от вас этого. Не смогут переварить и отвалятся.

Уважайте аудиторию и не опускайтесь до панибратства. Да, вы общаетесь с ней в социальной сети, да, это предполагает иной уровень близости, некоторую интимность, но это не причина злоупотреблять ее доверием. Якобы забавное обращение «нищеброды» от SMM-щика портала «Слон» — это хороший пример того, как не надо делать. «Ситилинк» и их «втащу» — из этой же серии.

Где-то год назад в Twitter велись горячие споры о том, гнется iPhone 6 Plus или нет. В LG решили сыграть на этом обсуждении и опубликовали запись: «Наши смартфоны невозможно согнуть, ведь они естественно изогнутые». Хорошая попытка внедрить принцип realtime marketing, но вышло весьма досадно. Твит опубликовали с iPhone, из-за чего на LG обрушили шквал критики. Если врете, делайте это внимательно. 

Техническая ошибка — дать задачу на генерацию контента, не познакомив специалиста в вашим брендбуком. Идеальный вариант, когда все материалы забрендированы в соответствии с визуальным образом компании. Совсем плохой вариант — когда SMM-щик вынужден тырить картинку из Google, не удосужившись познакомиться с ее историей. Так, American Apparel однажды отметил День независимости США. В иллюстрации, опубликованной под хештегами «дым» и «облака», пользователи узнали снимок катастрофы шаттла «Челленджер». А SMM-щик не узнал. 

Garbage Marketing в соцсетях

Тренд ближайшего будущего — уход в открытый фан. Уже сейчас есть ряд серьезных компаний и известных медиаперсонажей, которые позволяют себе идиотские стихи, слоганы и картинки вместо полезных твитов. Дальше это тенденция будет только крепнуть, и мы скоро увидим, как по пятницам «Сбербанк» на своем Facebook выкладывает накачанных мужиков на лошадях или сюрреалистическую рифмовку для троллей.

Причина? Социальная сеть давно переросла свою первоначальную примитивную функцию передачи информации.

Источник: Business Fun.