О группе компаний / Публикации / Л'Этуаль, Иль де Ботэ и Рив Гош: чей интернет-магазин удобнее
Л'Этуаль, Иль де Ботэ и Рив Гош: чей интернет-магазин удобнее
Дата:
14.03.2019
Компания:
Услуга:
Kokoc Group продолжает проверять, насколько российские бизнесы прокачаны с точки зрения интернет-маркетинга.
На этот раз под прицелом интернет-магазины Иль де Ботэ (iledebeaute.ru), Рив Гош (shop.rivegauche.ru) и Л'Этуаль (www.letu.ru). Юзабилити сайтов изучала Виктория Неня – руководитель Kokoc Analytics (Kokoc Group).
Правила прежние: только открытые данные и важные параметры канала. Посмотрим, кто из титанов парфюмерно-косметического рынка обгонит конкурентов с точки зрения юзабилити сайта. Ведь преимущество в этом показателе будет стоить несколько сотен миллионов рублей в годовом обороте.
Первым делом выясним, есть ли у интернет-магазинов хоть намек на тестирование интерфейса.
Стандартных пикселей тестирования ни у одного сайта в коде не обнаружено, но тестирование можно делать путем подстановки вариантов на сервере. Поискали следы в отправке хитов в GTM и в cookie… и ничего. Никто не проводит тестирование интерфейсов? Будем думать, что мы просто плохо искали...
В 2019 году адаптивностью сайта под смартфоны уже никого не удивить, но все конкуренты получают за это по баллу.
Оценим удобство использования сайта на мобильных устройствах, а именно:
Рив Гош. Индекс скорости загрузки - 15,8, время до отрисовки первого контента - 3,9 секунд. Разница не видна невооруженным взглядом, поэтому Рив Гош также получает 1 балл.
Иль де Ботэ. А вот здесь индекс скорости загрузки - 12,8, но время до отрисовки первого контента - 7,4. Посетитель сайта вынужден долго смотреть на белый экран, что сильно увеличивает процент отказов, поэтому Иль де Ботэ получает 0,5 балла.
Это, пожалуй, такой же важный фактор, как и само наличие адаптивной версии. Если она отображается некорректно, становится тяжело пользоваться сайтом.
Мы оценили верстку в популярных мобильных браузерах: Chrome, Safari и Яндекс.Браузере. Л'Этуаль и Рив Гош справились на твердый балл. Но у Иль де Ботэ мобильный браузер Chrome для iPhone версии 8 plus и выше не воспринимает размер экрана, поэтому верстка «выезжает» за границы рабочей области. За это магазин получает только 0,5 балла.
У поисковиков есть несколько критериев для оценки главной страницы сайта. Вот, например, требования Google к первому экрану мобильной версии:
Л'Этуаль. Главная страниц мобильной версии — по факту адаптив десктопа без каких-либо изменений структуры. Поведение пользователей смартфонов отличается от пользователей десктопов, поэтому мобильную версию иногда полезно переверстать, исключить или видоизменить часть блоков. Но letu.ru на смартфонах практически ничем не отличается от десктопа.
Визуальные представления товаров, ценностное предложение и CTA находятся ниже полосы прокрутки, поэтому за эти пункты даем по 0,5 балла.
Использование автокарусели — плохой тон не только в десктопе, но и в мобайле. Текст на баннерах не читабелен, логотипы брендов не всегда понятны. За это Л'Этуаль получает 0 баллов.
Рив Гош. Анимированные баннеры на первом экране главной страницы отвлекают пользователя от целевого действия и замедляют загрузку контента. Ниже расположен неоднозначный список пунктов, по сути не являющийся каталогом. Визуальные представления товаров находятся ниже полосы прокрутки. За эти пункты даем Рив Гош 0,5 балла.
Иль де Ботэ. Центральный баннер на главной странице анимирован, как и у предыдущих сайтов, но его размер больше и читать его удобнее. На первом экране кроме него нет ценностного предложения. Нет и призыва к действию за исключением маленькой черной кнопки «Купить» на одном из баннеров, поэтому только 0 баллов. Конкретные товары (единственное ценностное предложение) находятся ниже полосы прокрутки, за что магазин получает 0,5 балла.
Всем трем сайтам рекомендуем прислушиваться к исследованиям Google в направлении мобильных интерфейсов и учесть, что они могут кардинально отличатся от десктопа.
У всех трех сайтов мобильная версия является адаптивом и практически не видоизменяется, поэтому дальше будем рассматривать десктопную версию сайта.
Л'Этуаль. В каталоге на всех уровнях реализован фильтр, позволяющий подобрать товары по заданным параметрам, но нет возможности выбрать широкий ценовой диапазон. Например, нельзя посмотреть товары стоимостью до 3500 руб., только в диапазонах 1000 — 3000 руб., 3000 — 5000 руб. При выборе одного диапазона все остальные становятся не доступны:
Фильтр каталога создается для облегчения навигации по сайту и должен содержать частотные характеристики товара. В Л'Этуаль не так много характеристик, которые необходимо фильтровать, например, в раздел «Уход за лицом» достаточно добавить фильтры по возрасту, назначению и типу продукта, но даже их там нет, поэтому магазин получает 0 баллов.
За использование «хлебных крошек», облегчающих навигацию по сайту, Л'Этуаль получает в копилку плюс 1 балл.
Для сокращения цепочки конверсии при наведении на товар в каталоге появляются кнопка «В корзину» и иконка «В избранное». За это — еще 1 балл.
Рив Гош. Фильтр есть на всех страницах каталога, что несомненно облегчает навигацию. Цена реализована стандартным ползунком, а при выборе фильтра каталог обновляется динамически.
Но если у Л'Этуаль маловато параметров фильтрации, то у Рив Гош их слишком много и они не всегда понятны. Например, в категории «Уход за лицом» в параметре «Тип товара» вместо разграничения по типу: крем, маска и т.д., мы видим следующую картину:
Фильтр нуждается в оптимизации количества параметров для категорий, поэтому вердикт — 0,5 балла.
«Хлебные крошки» у Рив Гош не реализованы вовсе -— это 0 баллов и сильный минус как в навигации, так и в SEO. Рекомендуем магазину задать вопросы собственным SEO-специалистам, нарушающим очевидные правила оптимизации.
Рив Гош не дает возможности добавлять товар в «Корзину» или «Избранное» со страницы каталога. «Награда» за увеличение конверсионного пути — 0 баллов.
Иль де Ботэ. Здесь можно совмещать любые фильтры, а подбор цены реализован стандартным способом выбора диапазона. Но есть другие проблемы. Например, категории в фильтре занимают целый экран — это очень не удобно.
До нажатия кнопки «Применить» не рассчитывается количество товаров, удовлетворяющих условиям фильтрации, хотя это стандарт для фильтров без автоматического обновления контента и удобно пользователям.
А вот с «хлебными крошками» на сайте все в порядке — заслуженный балл.
По статистике блок «Отзывы» сильно влияет на добавление товара в «Корзину» и конечную конверсию в продажи, если содержит больше 2 отзывов. У Л'Этуаль блок есть, но у большинства товаров отзывы отсутствуют, поэтому только 0,5 балла.
Это не значит, что мы рекомендуем компании писать отзывы для своих товаров. Лучше мотивировать на это покупателей — с помощью скидки, бонуса, поощрения, оперативной обратной связи и т.д.
На карточках нет блоков с похожими товарами или «хитами» категории, пользователь может перейти только в каталог и оттуда зайти на другие товары. За такие сложные пути магазин получает 0 баллов.
Л'Этуаль не дает возможности выбрать сразу два товара на карточке, это можно сделать только внутри «Корзины» — опять 0 баллов.
Рив Гош. Здесь на всех карточках указана информация о доставке, но она неполная. Для того, чтобы человек мог принять решение о покупке товара с карточки, рекомендуем Рив Гош добавить сроки и условия доставки. За наличие блока и хоть какие-то сведения сайт получает 0,5 баллов.
Отзывы, в том числе, видео, обзоры распаковок, ссылки на ролики в соцсетях являются одним из видов социальных доказательств на сайте. Например, у Amazon они занимают 43% всего контента. А на сайте Рив Гош блок располагается в незаметном месте и не мотивирует посетителей оставлять отзывы, поэтому только 0,5 баллов.
Cross-sale блоков вообще нет, за что магазин не получает 0 баллов, как и за отсутствие возможности выбрать несколько товаров из карточки.
Иль де Ботэ. По сравнению с другими конкурентами, условия доставки у Иль де Ботэ хуже (бесплатной она становится только при покупке от 5000р). Возможно поэтому магазин указал только ссылки на соответствующую страницу.
Мы не можем сказать насколько кликабельны эти иконки и сколько пользователей до них долистывает, но уже за их наличие Иль де Ботэ получает 0,5 баллов.
В отличие от других конкурентов на карточке товара здесь выводится 2 блока cross-sale и похожих товаров:
Блок «Похожие товары» формируется как список аналогичной продукции того же бренда, а блок «Вам также может понравиться» — как случайные товары того же бренда или других брендов той же категории.
Наличие этих блоков повышает конверсию в продажи, но мы рекомендуем продумать стратегию их вывода, чтобы содержимое не дублировалось. За наличие cross-sale блоков, но не продуманный вывод товаров — 0,5 баллов.
В отличие от Л'Этуаль и Рив Гош на карточке товара Иль де Ботэ можно увеличить количество товара и сразу добавить в «Корзину», например, 2 крема. За это магазиг получает 1 балл.
Несуществующие страницы с кодом 404, например, карточки удаленных из каталога товаров, на многих сайтах являются отдельным шаблоном с проработанным посылом и функционалом. Посмотрим как относятся к ним наши подопытные.
Л'Этуаль. Наличие основного меню и рекомендованных товаров на странице облегчает навигацию и дает варианты перехода. Но ее общий посыл не проработан, поэтому только 0,5 балла.
Рив Гош. Магазин проработал уникальный дизайн страницы, за что получает 1 балл. Но мы рекомендуем еще поработать над шрифтами.
Иль де Ботэ. На 404 странице стандартный посыл стандартным шрифтом Helvetica 9px. Но за возможность возврата на главную и навигацию по меню даем 0,5 баллов.
У всех трех сайтов есть проблемы в мобильной и десктопной версии. Самой большой загадкой стало отсутствие следов a/b тестирования карточек товаров или каталога. Сайты с достаточным трафиком (около 3 млн посещений в месяц по данным SimilarWeb), за счет тестов могут, изменяя конверсию лишь на 0,1%, получать значительный прирост прибыли.
В итоге Рив Гош и Л'Этуаль идут на одном уровне, а вот Иль де Ботэ отстает от конкурентов. Но всем сайтам определенно есть что доработать с точки зрения юзабилити.
На этот раз под прицелом интернет-магазины Иль де Ботэ (iledebeaute.ru), Рив Гош (shop.rivegauche.ru) и Л'Этуаль (www.letu.ru). Юзабилити сайтов изучала Виктория Неня – руководитель Kokoc Analytics (Kokoc Group).
Правила прежние: только открытые данные и важные параметры канала. Посмотрим, кто из титанов парфюмерно-косметического рынка обгонит конкурентов с точки зрения юзабилити сайта. Ведь преимущество в этом показателе будет стоить несколько сотен миллионов рублей в годовом обороте.
A/B тестирование
Стандартных пикселей тестирования ни у одного сайта в коде не обнаружено, но тестирование можно делать путем подстановки вариантов на сервере. Поискали следы в отправке хитов в GTM и в cookie… и ничего. Никто не проводит тестирование интерфейсов? Будем думать, что мы просто плохо искали...
Мобильный интерфейс
Оценим удобство использования сайта на мобильных устройствах, а именно:
- Скорость загрузки на мобильных устройствах.
- Корректное отображение в мобильных браузерах (Chrome, Safari, Яндекс Браузер).
- Удобство взаимодействия с элементами (размер, расположение).
Рив Гош. Индекс скорости загрузки - 15,8, время до отрисовки первого контента - 3,9 секунд. Разница не видна невооруженным взглядом, поэтому Рив Гош также получает 1 балл.
Иль де Ботэ. А вот здесь индекс скорости загрузки - 12,8, но время до отрисовки первого контента - 7,4. Посетитель сайта вынужден долго смотреть на белый экран, что сильно увеличивает процент отказов, поэтому Иль де Ботэ получает 0,5 балла.
|
Показатель |
Л'Этуаль |
Рив Гош |
Иль де Ботэ |
|
Адаптивная верстка или мобильная версия |
1 |
1 |
1 |
|
Скорость загрузки на мобильных устройствах |
1 |
1 |
0,5 |
Корректность отображения верстки страниц в мобильных браузерах
Мы оценили верстку в популярных мобильных браузерах: Chrome, Safari и Яндекс.Браузере. Л'Этуаль и Рив Гош справились на твердый балл. Но у Иль де Ботэ мобильный браузер Chrome для iPhone версии 8 plus и выше не воспринимает размер экрана, поэтому верстка «выезжает» за границы рабочей области. За это магазин получает только 0,5 балла.
|
Корректность отображения верстки страниц в браузерах |
Л'Этуаль |
Рив Гош |
Иль де Ботэ |
|
Chrome |
1 |
1 |
0 |
|
Safari |
1 |
1 |
1 |
|
Яндекс.Браузер |
1 |
1 |
1 |
Главная страница мобильной версии
- Призыв к действию — все, что мотивирует пользователей пойти дальше по сайту, например, «Купить» или «Сравнить».
- Ценностное предложение - конкретный товар или конкурентные преимущества, например, быстрая доставка, собственное производство.
- Визуальные образы - картинки, фотографии, иконки. Любые изображения, которые привлекут внимание посетителей.
Л'Этуаль. Главная страниц мобильной версии — по факту адаптив десктопа без каких-либо изменений структуры. Поведение пользователей смартфонов отличается от пользователей десктопов, поэтому мобильную версию иногда полезно переверстать, исключить или видоизменить часть блоков. Но letu.ru на смартфонах практически ничем не отличается от десктопа.
Визуальные представления товаров, ценностное предложение и CTA находятся ниже полосы прокрутки, поэтому за эти пункты даем по 0,5 балла.
Использование автокарусели — плохой тон не только в десктопе, но и в мобайле. Текст на баннерах не читабелен, логотипы брендов не всегда понятны. За это Л'Этуаль получает 0 баллов.
Рив Гош. Анимированные баннеры на первом экране главной страницы отвлекают пользователя от целевого действия и замедляют загрузку контента. Ниже расположен неоднозначный список пунктов, по сути не являющийся каталогом. Визуальные представления товаров находятся ниже полосы прокрутки. За эти пункты даем Рив Гош 0,5 балла.
Иль де Ботэ. Центральный баннер на главной странице анимирован, как и у предыдущих сайтов, но его размер больше и читать его удобнее. На первом экране кроме него нет ценностного предложения. Нет и призыва к действию за исключением маленькой черной кнопки «Купить» на одном из баннеров, поэтому только 0 баллов. Конкретные товары (единственное ценностное предложение) находятся ниже полосы прокрутки, за что магазин получает 0,5 балла.
Всем трем сайтам рекомендуем прислушиваться к исследованиям Google в направлении мобильных интерфейсов и учесть, что они могут кардинально отличатся от десктопа.
|
Показатель |
Л'Этуаль |
Рив Гош |
Иль де Ботэ |
|
Призыв к действию |
0,5 |
1 |
0 |
|
Ценностное предложение |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
|
Визуальные образы |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
|
Автокарусель |
0 |
0 |
0 |
|
Читаемость текста |
0 |
1 |
1 |
Каталог
Л'Этуаль. В каталоге на всех уровнях реализован фильтр, позволяющий подобрать товары по заданным параметрам, но нет возможности выбрать широкий ценовой диапазон. Например, нельзя посмотреть товары стоимостью до 3500 руб., только в диапазонах 1000 — 3000 руб., 3000 — 5000 руб. При выборе одного диапазона все остальные становятся не доступны:
За использование «хлебных крошек», облегчающих навигацию по сайту, Л'Этуаль получает в копилку плюс 1 балл.
Для сокращения цепочки конверсии при наведении на товар в каталоге появляются кнопка «В корзину» и иконка «В избранное». За это — еще 1 балл.
Рив Гош. Фильтр есть на всех страницах каталога, что несомненно облегчает навигацию. Цена реализована стандартным ползунком, а при выборе фильтра каталог обновляется динамически.
Но если у Л'Этуаль маловато параметров фильтрации, то у Рив Гош их слишком много и они не всегда понятны. Например, в категории «Уход за лицом» в параметре «Тип товара» вместо разграничения по типу: крем, маска и т.д., мы видим следующую картину:
Фильтр нуждается в оптимизации количества параметров для категорий, поэтому вердикт — 0,5 балла.
«Хлебные крошки» у Рив Гош не реализованы вовсе -— это 0 баллов и сильный минус как в навигации, так и в SEO. Рекомендуем магазину задать вопросы собственным SEO-специалистам, нарушающим очевидные правила оптимизации.
Рив Гош не дает возможности добавлять товар в «Корзину» или «Избранное» со страницы каталога. «Награда» за увеличение конверсионного пути — 0 баллов.
Иль де Ботэ. Здесь можно совмещать любые фильтры, а подбор цены реализован стандартным способом выбора диапазона. Но есть другие проблемы. Например, категории в фильтре занимают целый экран — это очень не удобно.
До нажатия кнопки «Применить» не рассчитывается количество товаров, удовлетворяющих условиям фильтрации, хотя это стандарт для фильтров без автоматического обновления контента и удобно пользователям.
А вот с «хлебными крошками» на сайте все в порядке — заслуженный балл.
Правда, в каталоге Иль де Ботэ сложно взаимодействовать с товаром: нельзя добавить ни в «Корзину», ни в «Избранное», что увеличивает конверсионный путь и не дает ни одного балла.
Страница товара - это место, где принимается окончательное решение о покупке, поэтому она должна отвечать на вопросы о товаре, доставке, оплате, делать cross-sale и up-sale предложения.
Л'Этуаль. На карточках есть вся необходимая информация о доставке товаров, что приносит магазину 1 балл.
|
Показатель |
Л'Этуаль |
Рив Гош |
Иль де Ботэ |
|
Фильтрация |
0 |
1 |
0 |
|
Хлебные крошки |
1 |
0 |
1 |
|
Взаимодействие с товаром |
1 |
0 |
0 |
Карточка товара
Страница товара - это место, где принимается окончательное решение о покупке, поэтому она должна отвечать на вопросы о товаре, доставке, оплате, делать cross-sale и up-sale предложения.
Л'Этуаль. На карточках есть вся необходимая информация о доставке товаров, что приносит магазину 1 балл.
По статистике блок «Отзывы» сильно влияет на добавление товара в «Корзину» и конечную конверсию в продажи, если содержит больше 2 отзывов. У Л'Этуаль блок есть, но у большинства товаров отзывы отсутствуют, поэтому только 0,5 балла.
Это не значит, что мы рекомендуем компании писать отзывы для своих товаров. Лучше мотивировать на это покупателей — с помощью скидки, бонуса, поощрения, оперативной обратной связи и т.д.
На карточках нет блоков с похожими товарами или «хитами» категории, пользователь может перейти только в каталог и оттуда зайти на другие товары. За такие сложные пути магазин получает 0 баллов.
Л'Этуаль не дает возможности выбрать сразу два товара на карточке, это можно сделать только внутри «Корзины» — опять 0 баллов.
Рив Гош. Здесь на всех карточках указана информация о доставке, но она неполная. Для того, чтобы человек мог принять решение о покупке товара с карточки, рекомендуем Рив Гош добавить сроки и условия доставки. За наличие блока и хоть какие-то сведения сайт получает 0,5 баллов.
Отзывы, в том числе, видео, обзоры распаковок, ссылки на ролики в соцсетях являются одним из видов социальных доказательств на сайте. Например, у Amazon они занимают 43% всего контента. А на сайте Рив Гош блок располагается в незаметном месте и не мотивирует посетителей оставлять отзывы, поэтому только 0,5 баллов.
Cross-sale блоков вообще нет, за что магазин не получает 0 баллов, как и за отсутствие возможности выбрать несколько товаров из карточки.
Иль де Ботэ. По сравнению с другими конкурентами, условия доставки у Иль де Ботэ хуже (бесплатной она становится только при покупке от 5000р). Возможно поэтому магазин указал только ссылки на соответствующую страницу.
Мы не можем сказать насколько кликабельны эти иконки и сколько пользователей до них долистывает, но уже за их наличие Иль де Ботэ получает 0,5 баллов.
В отличие от других конкурентов на карточке товара здесь выводится 2 блока cross-sale и похожих товаров:
Блок «Похожие товары» формируется как список аналогичной продукции того же бренда, а блок «Вам также может понравиться» — как случайные товары того же бренда или других брендов той же категории.
Наличие этих блоков повышает конверсию в продажи, но мы рекомендуем продумать стратегию их вывода, чтобы содержимое не дублировалось. За наличие cross-sale блоков, но не продуманный вывод товаров — 0,5 баллов.
В отличие от Л'Этуаль и Рив Гош на карточке товара Иль де Ботэ можно увеличить количество товара и сразу добавить в «Корзину», например, 2 крема. За это магазиг получает 1 балл.
|
Показатель |
Л'Этуаль |
Рив Гош |
Иль де Ботэ |
|
Условия доставки, оплаты |
1 |
0,5 |
0,5 |
|
Отзывы |
0,5 |
0,5 |
0 |
|
Cross-sale блоки |
0 |
0 |
0,5 |
|
Добавление нескольких товаров |
0 |
0 |
1 |
404 страница
Несуществующие страницы с кодом 404, например, карточки удаленных из каталога товаров, на многих сайтах являются отдельным шаблоном с проработанным посылом и функционалом. Посмотрим как относятся к ним наши подопытные.
Л'Этуаль. Наличие основного меню и рекомендованных товаров на странице облегчает навигацию и дает варианты перехода. Но ее общий посыл не проработан, поэтому только 0,5 балла.
Рив Гош. Магазин проработал уникальный дизайн страницы, за что получает 1 балл. Но мы рекомендуем еще поработать над шрифтами.
Иль де Ботэ. На 404 странице стандартный посыл стандартным шрифтом Helvetica 9px. Но за возможность возврата на главную и навигацию по меню даем 0,5 баллов.
|
Показатель |
Л'Этуаль |
Рив Гош |
Иль де Ботэ |
|
404 страница |
0,5 |
1 |
0,5 |
Вывод
У всех трех сайтов есть проблемы в мобильной и десктопной версии. Самой большой загадкой стало отсутствие следов a/b тестирования карточек товаров или каталога. Сайты с достаточным трафиком (около 3 млн посещений в месяц по данным SimilarWeb), за счет тестов могут, изменяя конверсию лишь на 0,1%, получать значительный прирост прибыли.
В итоге Рив Гош и Л'Этуаль идут на одном уровне, а вот Иль де Ботэ отстает от конкурентов. Но всем сайтам определенно есть что доработать с точки зрения юзабилити.
|
Показатель |
Л'Этуаль |
Рив Гош |
Иль де Ботэ |
|
Тестирование интерфейса |
0 |
0 |
0 |
|
Наличие адаптивной верстки или мобильной версии |
1 |
1 |
1 |
|
Скоро загрузки на смартфонах |
1 |
1 |
0,5 |
|
Корректность отображения верстки страниц в Chrome |
1 |
1 |
0 |
|
Корректность отображения верстки страниц в Safari |
1 |
1 |
1 |
|
Корректность отображения верстки страниц в Яндекс.Браузер |
1 |
1 |
1 |
|
Призыв к действию |
0,5 |
1 |
0 |
|
Ценностное предложение |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
|
Визуальные образы |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
|
Автокарусель |
0 |
0 |
0 |
|
Читаемость текста |
0 |
1 |
1 |
|
Фильтрация |
0 |
0,5 |
0 |
|
Хлебные крошки |
1 |
0 |
1 |
|
Взаимодействие с товаром |
1 |
0 |
0 |
|
Условия доставки, оплаты |
1 |
0,5 |
0,5 |
|
Отзывы |
0,5 |
0,5 |
0 |
|
Cross-sale блоки |
0 |
0 |
0,5 |
|
Возможность добавления нескольких товаров |
0 |
0 |
1 |
|
404 страница |
0,5 |
1 |
0,5 |
|
Итого |
10,5 |
10,5 |
9 |
Источник: RB.ru.