Недоверие, избыток информации и еще пять причин, по которым клиент бросает корзину

По данным Baymard Institute, до 75% пользователей добавляют товар в корзину, но не завершают покупку в интернет-магазине. Аналитики компании Forrester уточняют: 89% клиентов хотя бы один раз недооформили заказ, а 68% посетителей набирают полную корзину товаров и уходят ни с чем. Мы проанализировали поведение пользователей на сайтах и составили рейтинг причин, по которым клиенты бросают корзины.

Вещь лучше купить не на рынке или в подземном переходе, а в магазине: там дадут чек, и вы вернете товар, если обнаружите брак. Покупатель платит надежному продавцу. В онлайне доверяют продуманной графике, удобной верстке и навигации, опыту других клиентов. Неработающие ссылки на товары, несуществующие страницы предлагаемых в меню категорий и ресурсы, не адаптированные для смартфона и планшета, клиентов отталкивают (рисунок). Покупатель думает: если продавец (сайт) выглядит неопрятно, то и работает тоже кое‑как, и неважно, насколько хорош при этом предлагаемый продукт.

Но аккуратного сайта мало. Покупатель боится потерь, поэтому не спешит расставаться с деньгами, даже если «прилавок» приятен глазу. Согласно данным исследования Unbounce.com, только 65% брендов показывают информацию о безопасном соединении, когда покупатель оформляет заказ и передает личные данные. Если привычных сообщений о безопасности клиент на сайте не видит, он ищет подробные сведения о работе службы поддержки. Если и они отсутствуют, пользователь покидает ресурс, опасаясь за личные данные.

Совет 1. Разместите на сайте отзывы о товарах. Если на странице появятся отклики покупателей, степень доверия новых клиентов повысится. Потребители подумают: «Другие люди этим пользуются» или «В этом магазине покупают». Мы изменили карточки товаров в интернет-магазине детской одежды и создали блок «Уже купили», куда посетители загрузили фото продукции и отзывы, в том числе из Instagram. В результате время просмотра карточки товара увеличилось на 43%, а конверсия в лиды — на 4%.

Совет 2. Добавьте узнаваемые символы. Клиент доверяет логотипам знакомых компаний, протоколу безопасного соединения https, указанному в адресной строке, и иконке «замочек», возникающей при транзакции.

Совет 3. Докажите надежность компании. Клиенты доверяют онлайн-магазинам с заполненными страницами «О нас», «История бренда», регистрационными данными и сканами сертификатов. Клиент-застройщик разместил на сайте подробную информацию о компании, лицензии, фотографии коллектива, после чего конверсия в лиды увеличилась на 12%, а ценность страницы — на 37%. Рассчитать ценность страницы можно с помощью сервиса Google Analytics: задать цели, а затем определить процент полученных транзакций.
Проще поймать редкого покемона, чем выбрать нужный цвет и размер гаджета в интернет-магазине электроники, где мелькают картинки, пестреют надписи и нет фильтров. Доля отказов от покупки превысит 90%, если пользователь тратит много времени на перемещение по страницам, чтение контента и поиск корзины.

Конверсия трафика в продажи напрямую зависит от юзабилити. Клиенты приобретают товар в один-два клика, а не думают, почему не работает кнопка. Они не откроют другой браузер и не перейдут в смартфон, чтобы сделать покупку. Приведу пример: сайт свадебных платьев размещал информацию о товарах на черном фоне и не был структурирован. Поэтому осветлили фон ресурса, объединили артикулы в четыре группы, обновили фильтры цветов и размеров, уменьшили кнопки «О нас» и «Контакты», акцентировали внимание на бесплатной доставке и добавили отзывы о товарах. После редизайна конверсия в оформленный заказ выросла на 32%, а конверсия раздела «Аренда платья» повысилась на 47%.

Совет 1. Адаптируйте дизайн для мобильных устройств. Розничные продавцы, которые не уделяют внимания мобильному тренду, теряют до 30% конверсии. На неадаптированном сайте пользователи смартфонов и планшетов чувствуют себя как модница в узкой примерочной без зеркала: ссылки на категории наплывают одна на другую, полный список товаров в корзине отвлекает, поэтому потенциальные покупатели не завершают заказ.

Совет 2. Избавьтесь от лишней информации. Ссылки, кнопки, картинки мешают восприятию, а рассеянный покупатель — главная причина потери конверсии. Структурируйте данные: на главной странице оставьте до семи кнопок, ведущих в большие разделы, а внутри разделов сделайте детальные ссылки. Не перегружайте визуально страницы разделов. Фотографии, если их много, размещайте в карточках товаров. Не забывайте о чувстве меры: покупателю не нужны лишние сведения. Клининговая компания повысила конверсию в покупку на 3%, когда оставила на сайте вместо двух кнопок одну, при этом увеличив ее размер. Чтобы понять, какой сделать кнопку, протестируйте до десяти вариантов.

Совет 3. Измените корзину. Пользователи привыкли видеть продуктовую корзину из традиционного магазина самообслуживания, поэтому кошелек или мешочек не сработают. Корзина в правом верхнем углу сайта увеличит количество заказов на 85%. Дизайн, который покажет, что покупки сделаны и заказ отправлен, — на 20%. Мы добавляем страницу, где благодарим клиента за покупку. Цвет фона этой страницы для наглядности меняем. Информация о доставке и рекомендации в корзине увеличат продажи на 20% (таблица).

Совет 4. Позаботьтесь о скорости загрузки. Клиент не купит товар, если страница медленно загружается. Время ожидания не должно превышать секунду. Пусть веб-мастер следит за тем, чтобы сервер и хранилище данных работали корректно.

По статистике, покупатель оформляет заказ за пять шагов. Но этот путь устарел: пользователь уже привык к быстрым действиям и устает даже за пять переходов. Клиент путается, когда покупает на одной странице, вносит данные на другой, а потом снова возвращается на первую. Усложненный процесс покупки, по нашим подсчетам, увеличивает коэффициент брошенных корзин на 10%.

Совет. Предусмотрите покупку в один клик. Всплывающие окна для создания аккаунта и возврат в «личный кабинет» для уточнения данных мешают клиенту, отвлекают от главной цели — покупки. Анализ ресурса, продающего смартфоны, показал, что пользователи покидают сайт на заключительном этапе оформления заказа. Тогда онлайн-магазин уменьшил число шагов с четырех до двух и перестал отправлять покупателей на страницу регистрации при оформлении заказа. Конверсия в оформленный заказ выросла на 15%.

Опыт показывает: пользователь бросит корзину, если на финальном этапе принуждать его создать аккаунт. Десяток уже выбранных товаров ситуацию не спасет.

Совет. Определитесь со стратегией развития. Интернет-магазины мирятся с брошенными корзинами, когда собирают подробные данные о покупателях для маркетинговой стратегии и программ лояльности. Но если вы не тратитесь на контекстную рекламу и спецпрограммы, разрешите клиентам покупать товары без регистрации. Вместо этого попросите пользователя оставить электронный адрес и вышлите информацию о заказе.

По данным Unbounce.com и результатам опроса Высшей школы экономики, 70% жителей Москвы, покупая онлайн, ждут курьера на следующий день, а 24% посетителей уходят, если магазин не указал конкретные сроки доставки. 44% пользователей бросают корзину на финальной стадии оформления заказа, когда понимают: услуги курьера слишком дороги.

Совет. Разместите информацию о тарифах на виду. Обозначьте тарифы по зонам, предоставьте скидки за покупку сверх указанной суммы, обеспечьте получение заказа в сжатые сроки. Не бойтесь: привлеченных понятным прайсом клиентов будет больше, чем недовольных высокой стоимостью доставки.

Вынесенная в основное меню кнопка «Гарантии и возврат» не отпугивает клиентов. Люди не подумают, что товары из этого магазина возвращают. Напротив, специальный раздел о гарантиях добавит продавцу веса в глазах пользователей.

Совет 1. Добавьте кнопку «Гарантии и возврат». Пусть пользователь, только зашедший на сайт, убедится: компания работает честно. Сообщите клиентам о гарантиях и обязательном возврате, но не выделяйте сообщение другим цветом.

Совет 2. Говорите проще. Не усложняйте информацию — объясните по пунктам, как, когда и где вернуть купленный товар.

Совет 3. Разместите бланк возврата. Опубликуйте на сайте бланк, в который клиенту останется только внести данные.

Совет 4. Обозначьте время возврата. Указание точных сроков, в которые можно вернуть товар, предотвратит конфликтные ситуации. Данные о сроках не стоит выделять другим цветом и размещать вверху страницы.

По данным исследования Высшей школы экономики, покупатели предпочитают расплачиваться банковской картой на сайте магазина (46% респондентов) и в терминалах у курьеров (29,4%). Другие способы оплаты — с помощью «Qiwi Кошелька», «Яндекс.Денег», в терминалах «Евросети» и «Связного» — не всегда влияют на покупки, но упомянуть их можно, чтобы показать: качество услуг важно для магазина.

Совет. Проанализируйте предпочтения аудитории. Если пользователи рассчитываются за товары онлайн, добавляйте больше вариантов оплаты. Мы увеличили конверсию в покупки на 15%, когда добавили возможность оплаты «Яндекс.Деньгами» в магазине онлайн-игр. Клиенты магазина — геймеры, пользователи информационных технологий, поэтому внедрение PayPal повысило конверсию еще на 2%.

Вывод
Оптимизация бизнес-процессов и анализ целевой аудитории сократят количество отказов от покупок на 10–80%.

Рекомендация
По данным Bronto Software Inc., 20% онлайн-покупателей забывают заплатить за товары и оформить заказ. Напомните о продуктах в корзине письмом: это повысит количество покупок на 10%. Укажите время, когда корзина очистится или истечет срок действия скидки, — клиент быстрее купит товар. Высылайте три-четыре напоминания в неделю. Не бойтесь надоесть — разрешите клиенту отказаться от писем.

Источник: Коммерческий директор.