Новый формат лидогенерации в ВКонтакте — первые впечатления от теста

В октябре 2019 года соцсеть "ВКонтакте" начала тестировать оптимизацию сбора заявок с оплатой за показы пользователям, которые с наибольшей вероятностью выполнят целевое действие (модель oCPM). Эта опция особенно пригодится тем, кто работает в тематике авто и недвижимости, оформляет предзаказы на новинки, продвигает образовательные услуги, салоны красоты, рестораны и т.д.

Новую функцию дали протестировать ограниченному пулу агентств. Представитель одного из этих агентств — руководитель группы таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group) Иван Земляной написал для нас колонку по итогам тестирования.

Теория

Сейчас, как и раньше, для формата сбора заявок доступно два варианта закупки – СРС (плата за клики) и СРМ (плата за показы). В подавляющем большинстве случаев рекламодатели предпочитают СРС, потому что в сегментах, где используется лидогенерация ВК (авто, недвижимость, услуги), зачастую достаточно много показов из-за многообразия интересов, по которым ищется аудитория.

Новый тип оптимизации строится на ожидаемой цене за лид и оптимизируется по фактической ее стоимости. Таким образом, в теории, при использовании модели oCPM рекламодателям будет намного легче оптимизировать свои расходы и понимать ожидаемый объем входящих заявок, в отличие от модели оплаты по СРС.

Практика

Первые результаты тестирования показали, что новая модель оплаты довольно долго «раскачивается», собирая данные о поведении пользователей и конверсии, но в итоге приносит отличные результаты. Например, в сегменте недвижимости, где инструмент лидогенерации особенно актуален, первый лид может стоить в районе 7 тыс. рублей, но далее система оптимизируется, и мы получаем лиды уже по 1,5 тыс. рублей. Причем прогресс происходит за несколько часов, максимум в течение дня.

На скрине видны отличия закупки по СРС и по oCPM. Практически по всем качественным показателям новый тип оптимизации показывает гораздо лучшие результаты: CTR выше, заявка стоит дешевле в три раза и объемы при этом также гораздо выше.

Однако с новой системой закупки не все так радужно. Из минусов можно отметить скорое «выгорание» аудитории или завышение аукциона. Спустя некоторое время приходится сильно повышать ставку, так как суточный расход заметно падает. Это приводит к не самым приемлемым результатам — лид становится в 3-4 раза дороже.

С этой проблемой можно бороться изменением аудитории или добавлением нового креатива, поэтому она не так критична.

Таким образом, новый формат с самого начала тестирования показал себя очень достойно, и мы планируем использовать его и дальше после полноценного запуска.

Я вижу две стратегии запуска рекламы по новой модели. Первый вариант: начинать с минимальной ставки и ждать, пока наберется достаточно статистики для оптимизации, а количество лидов начнет расти. Второй: начать с завышенной ставки, что позволит быстрее собрать статистику, необходимую для оптимизации, и сразу получить большое количество лидов, а после этого постепенно снижать ставку без потери эффективности. Во время теста мы попробовали оба варианта — в разное время стратегии работают по-разному, поэтому рекомендуем рекламодателям протестировать оба способа.

Напоследок стоит отметить, что в Facebook похожий функционал давно существует и более развит. Там есть возможность установить минимальную ставку за лид, предельную цену за лид, настроить автоматическую цену за лид и многое другое. Скорее всего, большинство рекламодателей будет использовать новый формат сбора заявок в ВК, поэтому соцсеть вероятно будет развивать его в том же направлении, что и Facebook.

Источник: Oborot.ru