Cтремительно меняющийся мир — куда сегодня движется performance-маркетинг

2021 год был для индустрии performance годом принятия новой реальности и перестроения бизнеса под нее. Ландшафт performance-маркетинга стал более разнообразным. Изменился не только этот сегмент, но и вся мировая экономика. О том, что происходило с Performance в этом году и чего стоит ждать от индустрии в следующем, рассказывает управляющий партнер Kokoc Group Павел Юровицкий.

Причиной ключевых перемен стала пандемия: из-за нее изменилось покупательское поведение и потребление контента. По итогам года можно сказать, что конкуренция за покупателя стремительно растет, и уже сейчас рекламщикам приходится прибегать к большему количеству инструментов, новым подходам и методам.

Старые медийные охватные кампании теряют свое место на рынке: сегодня они занимают менее 10%. Несмотря на это, медийные инструменты не исчезнут: они будут развиваться в сторону performance и дополнять его. Совсем без них не обойтись — товар сложно продать с использованием одних performance-инструментов без помощи медийки.

Интернет-маркетинг в целом и performance-каналы в частности в этом году показывали аномальный рост. Бюджеты на диджитальные рекламные инструменты значительно увеличились. Отдельно стоит выделить influence-маркетинг: этот рынок сильно повзрослел и в ближайшие несколько лет станет важным инструментом performance-кампаний.

Кроме этого, мы наблюдаем перерождение CPA-рынка, который тоже является составляющей performance-медиамикса. На рынок приходит много новых кадров, которые ранее были заняты в других сферах, но благодаря пандемии пробуют силы в интернет-маркетинге.

Affiliate-рынок прирастает новой аудиторией. Приходят и новые покупатели, и специалисты, и в ближайшие несколько лет этот сегмент продолжит считаться важным, объемным каналом практически во всех отраслях бизнеса.

Интересно, что в отношении мобильной рекламы нет ощущения внезапного роста. Она активно развивалась, когда все только осваивали смартфоны, а сегодня максимум, что может произойти, — это смена ключевых игроков рынка.

Можно выделить несколько основных драйверов роста performance-маркетинга:

1. Бурное развитие маркетплейсов в России.В 2021 году для 55% селлеров это единственный канал продаж, поэтому маркетплейсы становятся не только центрами покупок, но и мощными рекламными площадками.
2. Выход Apple на мировой рекламный рынок.Изменение политики работы с данными в iOS, выпуск новой операционной системы в конце прошлого года круто изменили приоритеты в использовании рекламных инструментов. Apple Search Ads превращается в очень сильную рекламную систему.
3. Рост и «взросление» аудитории TikTok.Эта площадка набирает обороты не только в России, но и во всем мире. TikTok совершенствует рекламные инструменты, улучшает алгоритмы таргетинга, аудитория становится более платежеспособной.
4. Изменение бизнес-подхода к потреблению контента.В 2021 году начал расти рынок подписок в России. Все больше проектов начинают ориентироваться на эту модель монетизации.

Развитию performance может помешать только одно: полное отключение интернета во всем мире. Нет никаких причин ожидать, что в ближайшие годы темпы развития performance-рекламы снизятся. Скорее, наоборот, потому что меняется сама реальность: люди все больше переходят на интернет-потребление во всех сферах жизни.

Даже традиционные «офлайн»-отрасли, типа медицины, перетекают в интернет. Все меняется с очень большой скоростью, и вслед за этими новыми рынками, открывающимися через глобальную сеть, бежит performance-маркетинг, который должен найти покупателей и привести их к продавцам.

Самый важный урок, который стоит вынести для направления performance по итогам 2021 года, — скорость изменений в мире только увеличивается: все автоматизируется, повсеместно внедряется искусственный интеллект. Сегодня нужно двигаться с той же скоростью, с которой меняется мир вокруг нас, а лучше — обгонять его и наперед углублять экспертизу во всем этом широком технологическом ландшафте.

Рекламодатели уже не готовы сотрудничать с агентствами, которые работают с маленьким количеством инструментов. Несколько лет назад было достаточно экспертизы в одном или двух, но сегодня ключевой запрос — владение всеми существующими инструментами и умение совместно их использовать.

В будущем году от performance можно ждать много интересного. Все тренды в 2022 году определит подход к работе с данными. Один из вызовов — все сложнее получать сведения о пользователях без участия операционных систем. Пример этому — история iOS.

Google планирует запретить использование cookie. Это значит, что изменятся владельцы данных и поставщики рекламы. Собирать сведения извне будет все сложнее, и в 2022 году одним из ключевых трендов станет работа с собственными данными внутри компании.

Сумеет ли справиться со своим спадом Facebook? Сможет ли Google существовать и сохранять эффективность своей рекламы в новых реалиях? Ответы на все эти вопросы мы узнаем в следующем году. Можно сказать точно: максимум получат те компании, которые смогут перестроиться под новую реальность.