Звоните
+7 (495) 30-80-110
или пишите
info@kokocgroup.ru
<-

Тренд продвижения: Блогеры и лидеры мнений

Дата:
05.09.2018
Ирина Макарова, руководитель Kokoc Social Media (Kokoc Group).

Маркетинг влияния — продвижение брендов с помощью блогеров и лидеров мнений — набирает в нашей стране обороты. Большое количество удачных кейсов — тому подтверждение. Уверены, вы тоже думали над важностью этого инструмента, а возможно, уже пробовали наладить рабочие отношения с кем-то из популярных в сети персонажей. Рассказываю, что поменялось во взаимодействии с ними в последнее время и как «дружить» с онлайн-селебрити сегодня.

Как понять: подходит ли бренду сотрудничество с блогерами?

Самый распространенный повод для большинства заказчиков подумать об инструменте — увидеть что-то подобное у конкурентов. Если увидели, проанализируйте заодно частоту и формат. Эти данные могут пригодиться при планировании вашей кампании.

Если вы работаете на B2C рынке, «ляжет» практически любая тематика. Главное здесь — выбрать релевантного блогера и найти вместе с ним подходящий формат рекламного сообщения. Легко представить в ленте у beauty-блогера косметическую марку, у модного — бренд одежды. Но и производитель сантехники найдет массу вариантов размещения в lifestyle блогах или у медийщиков. Как всегда, поможет креатив, талант хамелеона (маскироваться под авторские посты), ваша способность договариваться и бюджет. 

В моей практике лишь однажды мы отказались от продвижения через блогеров из-за тематики клиента – предметы похоронного ритуала (гробы, венки, искусственные цветы и т.д.). Для этой истории канал кощунственный.

Почему-то у многих компаний сформировано понимание, что маркетинг влияния – это исключительно о звездах, стоимость разового размещения у которых равна месячному рекламному бюджету средней компании. Отсюда — предвзятое и опасливое отношение к инструменту. Онлайн-селебрити – это не только так называемые медийщики: актеры, музыканты, телеведущие и т.д. с прокачанными страничками в социальных сетях. Это и нишевые блогеры, специализирующиеся на конкретной тематике — их аудитория меньше, чем у селебрити, но и стоимость сотрудничества на порядок ниже. Например, мамочка-блогер со своими читательницами, которые доверяют ей и прислушиваются к рекомендациям. Если разместиться у нескольких таких нишевых блогерш, догоните по охвату пост Ляйсан Утяшевой, которая сейчас тоже активно позиционирует себя как маму. Сравнимая эффективность за меньшие деньги. 

Еще один стереотип у клиентов: размещение у «заезженных» персонажей вроде участников «Дома-2», Ольги Бузовой и Ирены Понарошку не принесет эффекта для их бренда. Их аргументы против: на них подписана специфичная аудитория, все знают, что половина их постов рекламные, у них дорогое размещение. Невероятно, но факт: для ряда тематик при нативном формате посты у этих девушек неожиданно хорошо отрабатывают. Мой совет — тестируйте, даже если не верится.

Где искать блогеров?

С медийщиками алгоритм такой: если в открытом доступе рабочих контактов вы не нашли, попробуйте написать им в личку в социальные сети. Вряд ли вам ответит сам селебрити — скорее, кто-то из помощников, кто ведет аккаунты. 

На рынке новый тренд – агентства с сетками блогеров, которые специализируются только на воспитании и представлении онлайн-селебрити (Feed Stars, Hype Agency). Бывает и так: звонишь пиарщику звезды, тебя перенаправляют к агентству, ссылаясь на то, что отдали туда социальные сети или блог на развитие. Такие агентства заключают договор с известными людьми на эксклюзив и особые условия по размещению. А еще — занимаются молодыми и перспективными. Вовремя подмечают потенциал в ком-то из зарождающихся звезд сети и берут под крыло, некоторых — на зарплату, корректируют их контентную политику, прокачивают и находят рекламодателей. С такими агентствами тоже можно работать, но есть подводный камень. Аппетиты агентства часто не соизмеримы с эффектом от предоставляемых услуг. Вы можете попасть на «раздутого» блогера с накрученной аудиторией и будете разочарованы выхлопом от рекламной кампании. То есть агентство агентству рознь. Конечно, у всех задача — заработать, но обычно digital агентства, вроде Kokoc Group, со множеством направлений выступают на стороне заказчика и стараются подобрать максимально рентабельные варианты для клиента, а «блогерские» агентства – протолкнуть те или иные размещения. Тщательно изучайте статистику: реакцию подписчиков на посты и комментарии. Так можно понять, насколько аудитория живая. В социальных сетях полно аккаунтов-миллионеров, но кто их подписчики? Вы же не хотите потратить деньги на ботов.

Проще дело обстоит с нишевыми или региональными блогерами. Если вы следите за авторами в вашей теме, все популярные авторы контента у вас наверняка уже занесены в рабочие контакты. Если тема для вас новая, а задача срочная и времени на мониторинг мало, воспользуйтесь биржами блогеров. Это и агрегаторы, и рейтинги, и площадки для сотрудничества с онлайн-селебрити разного калибра одновременно. Их количество постоянно увеличивается, они прокачиваются и сегодня представляют собой вполне удобный инструмент с подробной аналитикой по аудитории — тоже тренд. Наиболее известная – LiveDune, система рейтингов, которая работает, в первую очередь, по Instagram, впрочем, с YouTube, «ВКонтакте» и LiveJournal она тоже сотрудничает. У сервиса есть бесплатная версия — можно оценить уровень вовлеченности на странице, увидеть статистику по приросту аудитории, количеству постов у блогера. Есть и другие платформы (Sociate.ru, Plibber.ru, Labelup.ru, Getblogger.ru), которые позволяют организовать всю рекламную кампанию: от поиска блогера по своему бюджету и постановки задачи до оценки эффективности поста.

Почему подписчики верят блогерам, хотя знают о рекламе на/в канале?

Действительно, замаскировать упоминание того или иного бренда под некорыстные намерения его автора непросто. Но некоторым удается сделать это занимательно. Например, актрисе Настасье Самбурской, рекламирующей Scholl Badoo. «Scholl – прощай, мозоль!» и бабуля с котом, зарегистрировавшаяся на сайте знакомств, – это ее. 

1.png
Скриншот с видео в Instagram Настасьи Самбурской с рекламой Scholl

Конечно, подписчики понимают, что пост рекламный, но относятся к этому толерантно: они уже подписаны — не важно, на медийное лицо или лидера мнения. Доверие, уже сформированное к персоне, распространяется и на его контент. Подписчик в итоге может согласиться с мнением или не согласиться, но в штыки, как баннер или рекламную заставку на YouTube, воспринимать пост не будет. А в случае с медийщиками работает еще одна установка: известное лицо не захочет рекламировать что попало, ведь под угрозой его имидж.

Более-менее прокачанные нишевые блогеры тоже очень избирательны. «Мамочки» не разместят рекламу подгузников, пока сами не протестируют продукцию по всем параметрам. Они отвечают за свой контент и подходят к выбору рекламодателя ответственно.

Как замерять эффективность рекламного поста или упоминания?

Еще один тренд — внимание к аналитике. И рекламодатели, и блогеры ищут способы посчитать эффективность размещения. В основном, соцсети позволяют разместить активные UTM и реферальные ссылки. В Instagram такой возможности нет, включаются другие механики, например, тегирование через «собачку» и или эксклюзивный промокод. Самые простые метрики — охват (сколько людей увидели публикацию), сколько было взаимодействий, далее — сколько переходов было на сайт/лендинг с канала, сколько людей воспользовались промокодом и т.д. Отдельно оценивается рост маркетинговых показателей с момента запуска рекламной кампании, такие как количество запросов в поиске и упоминаний в целом, число лидов (звонки и заявки) в целом. С селебрити требовать статистику сложнее, если работать напрямую, но и здесь придется опираться на какие-то цифры.

И никогда не стесняйтесь просить у блогеров статистику. Они понимают, для рекламодателей их страница, блог или канал — это всего лишь площадка, на которую бренды идут за результатом и готовы платить за него. Онлайн-селебрити поскромнее сами с удовольствием показывают цифры и борются за право считаться конверсионными. В случае с медийщиками о статистике заботится агентство, организовавшее размещение. Ошибившись раз с каким-то блогером, ни одно приличное агентство не предложит клиенту новое размещение там же. Лучше подберет похожий по тематике канал с большим выхлопом и за меньшие деньги. В общем, желание «зажраться» возникает все реже.

В хороших digital или SMM агентствах стараются облегчить жизнь заказчикам и не просто готовят подробные отчеты о ходе РК, но предлагают выгодные клиенту тарифы — за переходы, лиды, продажи. Сами блогеры, конечно, на такие условия пока не соглашаются. Да и агентства готовы на это только в том случае, если уверены в конверсионности посадочных страниц, сервисе компании-заказчика, качестве ее товаров и услуг (модель, близкая к перформанс маркетингу).

Еще один KPI — выполнение плана. План строится до запуска кампании на основе прогнозов. Оцениваются прошлые кейсы блогера, кейсы конкурентов в идентичной тематике, предполагаются количество показов, вовлеченность, примерная стоимость контакта и лида.

С какой периодичностью можно заказывать размещения у блогеров?

Не чаще 1 раза в месяц, если вы заказываете разовое размещение у различных блогеров. В этом месяце вы попробовали одного блогера, замерили результат, в следующем месяце идете к другому. Возвращаетесь к более эффективному варианту.

Другой вариант – так называемое амбассадорство, сотрудничество на регулярной основе, когда заключается контракт на год и блогер делает серию обзоров или постов, демонстрируя подписчикам, что из всех брендов выбирает вас. Например, автоблогер может использовать только масло заказчика, только о нем писать и ездить в брендированной кепке на все мероприятия, которые прописаны в контракте. Частота выхода материалов оговаривается. Оптимально: до двух роликов в месяц и до трех-четырех постов в Instagram.

Можно ли просить блогера переписать пост?

Перед размещением пост принято показывать рекламодателю. Вам оказывают услугу за деньги, и вы вправе требовать достойного представления информации. Важный нюанс — соответствие техническому заданию. Если текст и формат блогера в принципе отвечают заданию, вам останется поправить стилистические моменты или подкорректировать иллюстрацию — сделать микроправки. Другая ситуация, если блогера «занесло», а точнее, «унесло» в иную степь. Спокойно укажите на это. 

Бывает и по-другому: у заказчика поменялось ТЗ, а блогер уже отснял видеоматериал. За пересъемку придется доплатить сверху или отказаться от размещения, оставив автору часть суммы.

Есть блогеры, даже в числе топ-селебрити, которые готовят идею и формат самостоятельно — хорошо пишущие и знающие свою аудиторию (например, Ирена Понарошку). Это профессионально: расскажите мне о сильных сторонах вашего продукта, а я придумаю, как подать информацию максимально нативно. Кстати, топ-блогеров тоже редактируют и просят внести правки.

Никогда не используйте угрозы или требовательный тон — не проходит даже с не очень крупными нишевыми блогерами. Более того, это может вылиться в гневный пост, который поддержат абсолютно все подписчики.

2.png

«Вымогать пост за банки» — это одна из схем работы с блогерами. Ошибка пиарщицы в случае с Дашей Аникиной — требование разместить информацию о тестах подаренной (!) продукции. В таких ситуациях агент влияния волен сам выбирать, что и когда ему писать о бренде, не согласовывая информацию с рекламодателем. Приручить к своему продукту блогера, закидывая баночками и надеяться на пост в будущем — это долгий и трудный путь. Более выгодной мне кажется другая схема: вы оплачиваете размещение постов, предоставляя продукцию для тестов. В идеале заключать договор, в котором прописаны обязанности обеих сторон. Приветствуются ни к чему не обязывающие презенты, например, по случаю праздника. Блогеру будет приятно внимание, в то же время ваши отношения будут четко определены. Впрочем, иногда онлайн-селебрити действительно согласны на бартер. Такое происходит, если им действительно нравится то, что вы создаете или продаете (например, маникюр). Что ж, здорово найти поклонников компании среди блогеров. Берегите их и балуйте.

И в завершение главная рекомендация. Всегда трезво оценивайте свой продукт и бренд. Если вы небольшая швейная фабрика невзрачных черных платьев и желаете, чтобы ленты всех топ-селебрити украшали фотки в ваших изделиях, не получится. Блогерам нравится создавать контент, необычный, смешной или хотя бы красивый. Подумайте, как ваши платья заинтересуют автора, почему именно его? Может, вам выйти на поклонницу философии Коко Шанель, умеющую работать с аксессуарами, и преподнести платья как основу для изысканного ретро-лука? Подумайте и продайте идею самом блогеру. Конечно, так, чтобы захотелось купить.

Источник: журнал "Пресс-служба".