Туфелька находит Золушку: почему обувь и платья «преследуют» нас в Сети

Мы с вами где-то встречались

Интернет пока не способен угадывать желания пользователей, но научился анализировать их потребности. История посещения веб-страниц хранится не только в памяти компьютера пользователя: ее "записывают" и просмотренные ресурсы. Для того чтобы сайты загружались быстро, браузер обменивается с ними файлами данных "куками" (от англ. HTTP Cookie). Эта информация подобна электронной очереди в банке: регистрируясь в терминале, вы выбираете цель посещения, а определенный кассир вызывает к себе конкретного человека с номером.
Сайты запоминают данные пользователя, чтобы не определять их каждый раз заново. В дальнейшем "куки" помогают электронным системам поиска и рекламы идентифицировать пользователя и находить его на любых других страницах уже в собственных целях. Условно говоря, изучив ассортимент магазина одежды, человек воспринимается как его потенциальный клиент.
Раньше регулярная очистка "куков" в браузере позволяла избежать навязчивых показов рекламы, адресованных пользователю посещенными им магазинами. Однако поисковые машины научились точнее определять аудиторию по множеству признаков. Их главными помощниками стали аккаунты в электронной почте и социальных сетях. К примеру, если сегодня девушка искала новую обувь во вкладках Google Chrome на ноутбуке, то завтра перейдя из мессенджера на своем смартфоне по ссылке в Safari, увидит в браузере рекламные баннеры просмотренных товаров. Просто она логинилась в Google-аккаунте на всех своих устройствах. В какой-то момент сетевые машины определили, что владеет ими один человек. Распознавая информацию о посещении сайтов, аналитические "машины" Google и "Яндекс" группируют пользователей по возрасту, интересам, роду занятий. Эти данные – основной инструмент брендов в борьбе за свою аудиторию.

Проявляя интерес ко множеству тем ежедневно, переходя со страницы на страницу, пользователи сами подсказывают компаниям, каким образом привлечь их внимание. Сложные отношения "продавец-клиент" в интернете одними из первых монетизировали поисковики. Google и "Яндекс" начали предоставлять компаниям рекламные возможности: они создали специальные системы, в которых любой бренд может разместить информацию о продукции и настроить промо кампанию.
Интерес брендов в том, что получившаяся реклама будет показана не только на собственных ресурсах поисковиков. Под их началом в единые рекламные сети объединились сотни интернет-страниц. Почтовые, новостные, развлекательные порталы на платной основе стали предоставлять свои площадки для показа баннеров, созданных в промо сервисах "Яндекса" и Google. Таким образом, маркетологи компаний имеют возможность показать объявления с товаром нужному пользователю (на основе данных "куки"), в нужный момент, практически на любом сайте.
Каждый раз, когда на веб-страницу заходит потенциальный клиент, между тысячами компаний проходят мгновенные электронные торги. Кто предложит рекламной системе большую сумму за переход пользователя на свой сайт, тот и покажет баннер. Как правило, рекламные объявления появляются в правом и левом полях страницы или внизу, иногда в середине длинного текста.
Технология "адресного" показа рекламных объявлений получила название "ремаркетинг". Она позволяет "догонять" пользователей, которые посетили интернет-магазин, но не совершили на нем полезное действие: покупку, заказ услуги, посещение важного для компании раздела сайта.
Мгновенное преследование пользователя изображением не купленных товаров называется "динамический ремаркетинг". Его процесс практически полностью автоматизирован, специалисты заранее настраивают рекламные кампании: делят аудиторию на сегменты и устанавливают длительность показов. Дальше система самостоятельно анализирует кому, когда и что продемонстрировать, берет из базы данных фото и название продукции, выводит баннер на аукцион. Так женщин "догоняют" просмотренные накануне туфли и платья, а мужчин автомобили и велосипеды.

Другая версия технологии – поисковый ремаркетинг. К примеру, магазин бытовой техники запомнил данные девушки, однажды заходившей на его сайт. Когда у нее, условно, сломается фен, и она начнет искать его в Google, система "прочитает" намерение по ключевым запросам и покажет девушке объявление "Фен. Скидка 30%".
Рекламные системы запоминают также и геозапросы: когда пользователь ищет цветочный магазин в районе метро "Сокол" или вегетарианское кафе на Китай-городе. Так они стараются проанализировать примерное местоположение пользователей, чтобы в дальнейшем предлагать ему подходящие рестораны и магазины.
Информация о пользователе долго хранится на серверах "Яндекс", Google и RTB-сетей. Это нужно для того, чтобы показывать отложенные объявления. К примеру, потребуется время для принятия решения о покупке автомобиля. Соответствующий баннер "догонит", человека, искавшего автосалон, через пару недель или месяц. При этом, если данные сообщают, что пользователь смотрит конкретные машины, переходит на страницы с определенными характеристиками одной и той же модели, маркетолог настроит кампанию так, что предложения станут конкретнее и покажутся быстрее.

Интернет-маркетологи обычно определяют "температуру" клиента. Если он просто зашел в раздел "Туфли" и не открывал карточки товаров, то это "холодный" пользователь, интерес которого нужно подогреть. На следующий день он увидит объявление этого магазина общего характера с надписью, например: "Новая коллекция женской обуви".
Если же клиент положил пару в корзину, но не оформил покупку, то это "горячий" клиент. Эффективней "напомнить" ему о забытом в корзине заказе напрямую: показать просмотренную модель и привлечь интересным предложением типа "Скидка", "Подарок за покупку" или "Бесплатная доставка".
Бывает и так, что человек уже купил обувь, которую искал в интернете, но продолжает повсюду видеть баннеры с ее изображением. Чаще всего это случается, если понравившуюся пару приобрели в офлайн-магазине: данные покупателя не попали в сегмент аудитории: "оформившие сделку". Однако маркетологи научились идентифицировать "своего" пользователя и в офлайне. Им помогают традиционные системы лояльности: выдача дисконтной карты за заполнение анкеты. В ней – телефон и e-mail, которых достаточно для вычисления аккаунта пользователя в почте или соцсети и, соответственно, его истории просмотров, покупок. Такому клиенту будут показывать баннеры со скидками на новую коллекцию и на сопутствующие товары.
Избавиться от надоедливых объявлений непросто. Спасти могут, пожалуй, только программы-блокировщики рекламы. Однако некоторые ресурсы, чтобы не терять доход от рекламы, распознав подобное устройство в браузере, не показывают пользователю свой контент. Может быть, чтобы баннеры не раздражали, стоит сменить стратегию? Например, искать и просматривать красивые вещи, постоянное присутствие которых в мониторе будет только радовать.

Источник: Дни.ру.