VK и «Яндекс», а может Yappy и «ЯRUS»? Какие каналы использовать вместо заблокированных

Facebook, Instagram (признаны запрещёнными экстремистскими организациями в России), Google, TikTok занимали значительную долю в медиасплите и привлекали много лидов. Как выполнять KPI в условиях блокировки западных ресурсов? Читайте в материале Sostav.

Освободились миллионные бюджеты

После того, как работу зарубежных ресурсов в России ограничили, рекламодатели и диджитал-агентства столкнулись с проблемами. Под ударом оказались наиболее востребованные площадки — перекрыты основные источники рекламного трафика.

По мнению эксперта по paid social E-Promo Яны Труш, популярность зарубежных площадок вызвана тем, что они выпускают эффективные инструменты оптимизации и актуальные форматы. В пример она привела разработку Facebook решения для таргетинга, которое работало даже после выхода iOS 14 (после обновления пользователи получили возможность отказываться от передачи свой информации из одних приложений в другие). Руководитель отдела медиабаинга AdChampagne Артём Безменов пояснил, что популярность Facebook, Google Ads — следствие работы инхаус-отделов закупки рекламы, которые обычно работали с западными ресурсами. По его оценке, блокировка высвободила сотни миллионов рублей и вынудила в кратчайшие сроки найти альтернативные источники привлечения клиентов.

Сейчас компаниям приходится в экстренном порядке определять, как действовать в изменившихся условиях: перебрасывать бюджет на другие площадки или останавливать рекламу. На решение влияет целый комплекс факторов.

По словам Труш, некоторые компании отказались от рекламы из-за задержки поставок, нарушения логистики, остановки производства в России. Товара нет — рекламировать нечего. Часть клиентов пересматривают внутренние расходы, переходят в режим экономии, что сказывается на рекламных бюджетах. А иногда переносить рекламу некуда. Не все клиенты считают площадки, избежавшие блокировки, релевантными для своего бизнеса: "Нет достаточной целевой аудитории, ограничен инструментарий, менее качественный пост-клик", — сказала эксперт.

Однако определить точную степень ущерба, вызванного уходом западных брендов, сложно, поскольку "система определения объёмов рынка только нарабатывается", указал основатель коммуникационного агентства Progress Дмитрий Солопов.

Бренды хотят поддерживать связь с аудиторией

Не все эксперты считают, что перевод бюджетов на альтернативные платформы обязательно приведёт к снижению результативности кампаний. "На практике нам удалось доказать эффективность распределения и удержать показатели Google", — отметила аккаунт-директор агентства Profitator Kokoc Group Светлана Финик.

Директор производства Nectarin Алексей Герцик настроен менее оптимистично. Он уверен, что часть рекламных бюджетов, освободившихся после блокировки зарубежных ресурсов, нельзя применить с той же степенью эффективности. Для выполнения KPI, а сейчас это одна из приритетных задач для агентств, приходится искать новые пути и вспоминать забытые приёмы, подчеркнул эксперт.

Сложности с выполнением KPI упомянула и директор по работе с клиентами агентства iConText, входящего в iConText Group Мария Волковская. Она указала, что потенциальные клиенты продолжают использовать Google в качестве поисковика. При этом показ рекламы на платформе заблокирован, и спрос на "Яндекс"-аукционе растёт. Это осложняет релокацию перфоманс-бюджетов и достижение целевых показателей, отметила Волковская.

Вместе с тем, растёт число запросов на аналитику. Медиадиректор JAMI GROUP Василий Жабин рассказал об осторожности клиентов, которые с подачи корпоративных штаб-квартир перестают тратить рекламные бюджеты, но отметил, что компании просят выработать стратегию продвижения на площадках, которые избежали блокировок. Это значит, бренды заинтересованы в том, чтобы поддерживать связь с аудиторией.

Пострадали не все рекламодатели

По словам Труш, от блокировки зарубежных площадок пострадали не все бренды. Часть продолжили рекламироваться в прежнем формате, а некоторые извлекли из сложившейся ситуации дополнительные преимущества.

Эксперт пояснила, что во многом выбор площадки зависит от отрасли. К примеру, Facebook и Instagram предпочитали использовать в автомобильной отрасли. Клиенты из этой сферы направляли до 80% бюджета на перфоманс-размещения на западных платформах. Ограничения вынудили их поставить рекламу на паузу или перейти на другие площадки.

При этом сегмент бытовой техники традиционно тяготеет к VK, закладывая на продвижение в отечественной сети до 45% бюджета, что позволило сохранить прежнюю активность после кризиса. Не сильно блокировка повлияла и на сферу гейминга. По словам руководителя группы клиентского сервиса команды AlphaChad в Goose Gaming Аршака Абгаряна, Instagram для этой отрасли — второстепенная площадка. Основная аудитория и рекламные бюджеты распределяются между Twitch и YouTube.

А вот банкиров новые условия подтолкнули к наращиванию оборотов продвижения в социальных сетях. "Когда на одни кредитные организации накладывали международные санкции, другие пользовались моментом, чтобы переманить клиентов", — отметила Труш.

Где размещать рекламу

Выбирать знакомые платформы или осваивать новые? По мнению экспертов, есть смысл направить бюджет на работу с площадками, эффективность которых подтверждена на практике. Генеральный директор Genius Group Геннадий Нагорнов считает, что "рекламодатели сосредоточатся на проверенных медийных инструментах, которые позволяют установить качественный контакт с пользователем и дают понятный и измеримый результат".

Аршак Абгарян приводит дополнительный аргумент в пользу такой позиции. Он подчёркивает, что для актуализации альтернативных онлайн-каналов требуются расходы на маркетинг, улучшение сервиса, тогда как в VK и Telegram уже есть база для наращивания аудитории, встроены форматы, понятные для аудитории и рекламодателей.

За период с 11 по 17 марта более 300 тыс. новых предпринимателей начали вести своё дело в VK и тестировать инструменты для запуска бизнеса в соцсети. По информации пресс-службы VK, за неделю около 120 тыс. бизнес-сообществ стали использовать "Магазины" для продаж своих товаров и услуг, а в общем своё дело на площадке развивают свыше 2 млн владельцев бизнеса.

С другой стороны, такое решение очевидно для опытных игроков рынка. Аккаунт-директор агентства Profitator Kokoc Group Светлана Финик акцентирует внимание на том, что массовый наплыв рекламодателей на альтернативные площадки приводит к многократному росту трафика и перегреву аукциона.

О взлёте цен говорит и Геннадий Нагорнов. Он считает, что в первую очередь рекламодатели пойдут в "Яндекс" и VK, но вскоре инвентаря перестанет хватать, и в условиях перегретого спроса клиенты обратятся к тем российским рекламным сетям и программатик-платформам, где инвентаря достаточно.

По мнению Артёма Безменова, наиболее перспективными рекламными инструментами сейчас выглядят VK Ads, Bigo Ads, myTarget, Telegram, РСЯ, различные DSP-сети, а также Huawei Ads и Xiaomi Ads для клиентов, которые разместили свои приложения в альтернативные сторы.

Перспективность перечисленных площадок признаёт и коммерческий директор Sports.ru Евгений Коврин. Он уверен, что аукционный дисплей Google, Facebook перейдёт в РСЯ и MyTarget, а в каналах, где реклама покупается через прямые отношения с авторами, например, интеграции в Instagram, многое будет зависеть от того, как блокировка повлияет на трафик и эффективность размещений. По его мнению, "фундаментальных сдвигов между ТВ и диджиталом не предвидится, поскольку текущее распределение кажется вполне сбалансированным". Помимо этого, контракты на размещение телерекламы отличаются жёсткими условиями, что осложняет резкий перенос бюджетов с этой площадки.

Какие способы продвижения в диджитале наиболее перспективны

Иной позиции придерживается Артём Безменов. Он считает, что популярность телевидения, радио и наружной рекламы будет расти, учитывая, что многие крупные зарубежные бренды, тратившие огромные бюджеты на закупку офлайн-рекламы, приостановили маркетинговые кампании. Это снизит стоимость рекламных интеграций на этих каналах, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Эксперт уверен, что возвращение популярности ранее забытых онлайн- и офлайн-медиаканалов, и появление новых вполне реально.

По мнению Финик, наружная реклама онлайн-формата может стать хорошим вариантом для медийной активности, а "загрузка mac-адресов в кабинет myTarget поможет улучшить результаты".

Артём Безменов, руководитель отдела медиабаинга AdChampagne:

Текущая ситуация — беспрецедентна, поэтому мы увидим как возвращение популярности старых медиаканалов, так и появление абсолютно новых. Ярким примером является взрывной рост аудитории VK (дневная аудитория выросла на 8,7% до рекордных 50 млн). И, помните, как пользователи Рунета изначально встретили релиз VK Clips? Сегодня они просматривают 600 млн клипов в сутки. Это просто невероятно! Подобная миграция трафика дает возможность медиаплатформам VK Group (myTarget, VK Ads) занять доминирующее положение в России.

Рост популярности VK прогнозирует и Василий Жабин. Он отмечает, что что эта площадка и ранее была популярна у российской аудитории, она объединяет в себе практически весь функционал Facebook, Instagram, TikTok. По его словам, растёт популярность Яндекс.Дзен, Telegram. Yappy добился миллиона скачиваний еще до начала спецоперации, аудиторию привлекают Ton.Place, "ЯRUS", оживает даже ЖЖ.

Солопов указывает на возрастающую роль SEO. Ренессанс этого способа продвижения предрекает и Геннадий Нагорнов, называя его единственным инструментом, позволяющим привлечь поисковый трафик из Google в сложившихся условиях.

О важности изучении поведения говорит и операционный перфоманс-директор OMD Resolution Надежда Мерещенко. Она подчёркивает, что преимущество получат каналы, которые смогут адаптироваться в текущей ситуации и привлечь аудиторию, отвечающую потребностям заказчиков.

Алексей Краснов, медиадиректор компании Авито:

С учетом текущего контекста большая часть бюджета будет переаллоцирована на Yandex, VK, OK, где мы и так присутствовали ранее, а сейчас будем усиливать свои позиции и экспериментировать с новыми инструментами площадок. <…> Конечно мы видим серьезные изменения в поведении, аудитория изучает новые форматы и возможности, а мы изучаем эти изменения, предпочтения и тренды, чтобы адаптировать под них наши коммуникационные активности. Что касается офлайн-каналов — мы продолжаем использовать ТВ, в этом году добавили фокус на молодежные каналы. Наружная реклама и другие тачпоинты в городе остаются единственными каналами, не ломающими пользовательского поведения, поэтому будем продолжать нашу стратегию присутствия в ключевых регионах.