Выбрать широкое соответствие в Google Ads и сохранить ДРР — кейс «Орматек» и Profitator

На созвоне с представителями Google мы с клиентом получили информацию, что система начала качественнее срабатывать по ключам в широком соответствии без модификаторов, при этом важно, чтобы в кампаниях работали автостратегии. Конечно же, мы отнеслись к этому с большим скепсисом: когда используется широкое соответствие, реклама показывается не только по основным целевым запросам, но и по релевантным вариантам ключевого слова. К примеру, объявление по ключу «матрац доставка» может показаться по запросу «кровать купить».

 

Несмотря на это мы решили запустить эксперимент и протестировать кампанию с ключами в широком соответствии без модификаторов. 

Для эксперимента выбрали кампанию с таргетингом на всю Россию (исключая Москву и Питер), она уже отрабатывала в рамках KPI. В ней использовалась стратегия «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Надо сказать, что еще до эксперимента во всех кампаниях в аккаунте мы увеличили количество заголовков и описаний в адаптивных объявлениях. В экспериментальной кампании мы максимально обновили вариации написания бренда, чтобы исключить показы по брендовым запросам. Список минус-слов состоял из 296 вариаций написания.
В экспериментальной РК у ключей в широком соответстви убрали модификатор +. Если ключ изначально был +купить +матрас, стал купить матрас. Настройки стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» не меняли. Эксперимент предполагал, что с РК с широкими ключами трафика будет больше. Спойлер — так оно и вышло.      

Уже на первой неделе теста кампания с широкими ключами показала хорошие результаты: 

•  цена клика — ниже на 27,35 рубля; 
•  конверсий больше на 8,23 (в аккаунте используется модель атрибуции «На основе данных»); 
•  ДРР ниже на 20,7 п. п. 

Экспериментальная кампания стала тратить больше бюджета, чем основная. Увеличение расхода связано с тем, что она могла охватывать больше разных поисковых запросов. 

После увеличения бюджета кампании стали проверять каннибализацию трафика из других кампаний. Выявили, что каннибализация возникла в первую неделю увеличения бюджета кампании, но после завершения обучения трафик по остальным кампаниям восстановился. 

Как мы и предполагали, по объему трафика и расходу тестовая кампания получила трафика на много больше. Разница составила более чем в 10 раз. Это связано с отсутствием модификатора. Кампания работала на стратегии «Целевая Рентабельность инвестиций», поэтому сравнивать кампании будем сначала по ДРР и общей ценности, потом — по остальным показателям. 

•  ДРР меньше на 3,43 п. п.: в исходной кампании — 44,86%, в тестовой — 41,43%. То есть по этому показателю они работают примерно одинаково; 
•  коэффициент конверсии меньше на 0,15 п. п.; 
•  количество конверсий — больше на 117,97.

Тест длился месяц. По его окончании проверили динамику продаж по категории в выбранном регионе без брендовой кампании. В понедельной динамике виден рост трафика и конверсий. В последнюю неделю скачок вызван завершением теста: мы оставили работать только одну кампанию — с ключами в широком соответствии без модификаторов. 

 1. Изначально качественно проработанный список минус-слов — мы не показывали рекламу по брендовым и нецелевым запросам.  

 2. Увеличение количества заголовков в адаптивных объявлениях до десяти и описаний до четырех — у системы было больше вариантов объявлений под каждый пользовательский запрос, и тексты получились релевантнее.  

 3.  Выбрана уже успешная кампания по показателям — в ней было достаточно данных для автоматических стратегий, и при увеличении трафика и конверсий система имела больше возможностей для автоматизации.  

 4.  Выбрана стратегия, нацеленная на доход. Мы работаем по ДРР, поэтому это оптимальная стратегия для достижения и сохранения нужных показателей.  

 5. В первую неделю РК получила достаточное количество конверсий для качественной работы алгоритма Google в стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — следствие от выбранной для теста уже успешной кампании.  

 6.  Еженедельный мониторинг, чистка запросов — отсекали ненужные запросы, следили, какая динамика у кампании каждую неделю.

Наш совет: запрашивайте у ваших менеджеров информацию о новинках, рекомендации и не бойтесь пробовать что-то новое. Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы о платном трафике.