Затаившийся триггер: десять необычных рассылок, которые работают

Триггерные email-рассылки прочно вошли в обязательный набор инструментов маркетологов. Ничто не мешает любой компании подключить к своему сайту какое угодно количество сценариев рассылок и с интересом наблюдать за метриками, которые дают разные версии писем. Главное — понимать, с каким пользователем следует общаться и по какому поводу.

Все перечисленные ниже механики сработают только при соблюдении трех условий. Получатель:

• дал согласие на получение email-рассылок;
• не совершал покупок последние десять дней;
• не получал других триггерных сообщений последние 24 часа.

Указанные ограничения позволяют не спамить рассылками — особенно когда количество запущенных механик превышает 40 и более штук — и отправлять письма только наиболее заинтересованной аудитории.

1. Смотрит товары, но не покупает

Обычная история: человек заходил на сайт несколько раз, но так и не сделал заказ. Как мотивировать его к покупке? Проверенный способ — напомнить о себе в триггерном письме. Методом проб и ошибок я определил: оптимальное условие, чтобы отправить человеку отдельное предложение, — три захода на сайт за 20 дней. Усредненные настройки показывают хорошие результаты на разных проектах, но временной интервал может меняться в зависимости от сферы бизнеса, частоты покупок и других факторов.

Классическая механика брошенной корзины (отправка письма с напоминанием о товарах, которые пользователь уже выбрал и добавил в корзину, но так и не купил) обычно содержит посыл «вот ваши товары — пришло время их купить». В отличие от брошенной корзины, наша механика стремится помочь клиенту с выбором. Важно понимать, что аудитория триггера — люди, которые хотят совершить покупку. Они часто посещают сайт, потому что пока изучают рынок или ищут наиболее подходящий товар или предложение. Это означает, что в письме следует как отразить выгоду от приобретения, так и предложить что-то соответствующее поискам на сайте.

2. Читает письма, но не ходит на сайт

Клиент регулярно изучает ваши рассылки, но не переходит на сайт и не совершает заказ. Вероятно, он доверяет вашему сервису, но пока не решается на покупку. Вы можете помочь ему сделать последний шаг. Отправьте письмо, если человек открывал ваши сообщения более трех раз за последние 30 дней. В письме предложите пользователю посетить сайт для ознакомления со всем списком продукции.

Некоторые специалисты относят эту механику к категории реактивационных, что не совсем корректно. Сценарий «читает, но не ходит на сайт» создан для пользователя, который доверяет компании, следит за рассылками, но не переходит на сайт из письма, так как либо совершил покупку недавно, либо представленные товары не вызывают у него интереса.

Механика в первую очередь применима к проектам, где проморассылки преобладают над контентными.

3. Интересуется категорией, но не заказывает

Многим пользователям требуется время, чтобы решиться на покупку. Однако если по поведению клиента понятно, что он намерен приобрести, к примеру, шины, то имеет смысл отправить ему письмо с товарной подборкой самых популярных шин. По моим наблюдениям, лучшее время для отправки — 10 часов утра понедельника. Отправлять такое письмо стоит не чаще раза в две недели. Получателями должны стать те, кто интересовались автошинами в течение двух последних недель, но так их и не купили.

Такая рассылка привязана не к событиям или действиям пользователей, а ко времени. Она скорее похожа на массовые проморассылки, но письма уходят в автоматическом режиме.

Массовые рассылки, которые показывают хороший результат, стоит переводить в режим автоматической отправки для экономии времени менеджера. Иначе все его рабочее время в итоге будет уходить только на эту задачу.

4. Часто заходит и уходит

Повышенная частота заходов — еще один признак потенциального покупателя. Более трех посещений в течение пяти дней указывают на готовность сделать покупку. Нередко вовремя отправленное триггерное письмо имеет решающее значение.

Этот триггер может показаться похожим на «Смотрит, но не покупает», но, если углубиться в условия запуска, будет видно, что они нацелены на две разные категории людей. А именно:

• «теплых» клиентов, которые заинтересованы в покупке, но пока находятся на этапе подбора товара;
• тех, кто уже готов купить, но либо сомневается, либо сравнивает цены — поэтому часто заходит на сайт за короткий промежуток времени.

5. Оставил в корзине товар, на который снизилась цена

Некоторые клиенты нарочно оставляют товары в корзине в надежде получить выгодное предложение от продавца. Другие не завершают сессию по иным причинам, а потом рады возможности купить товар дешевле. В обоих случаях письмо будет кстати. Его надо отправить тому, кто забросил корзину максимум на семь дней, если цена на товары в ней снизилась на 10%. Так обновление товаров и пересмотр цен в магазине становятся инфоповодами, позволяющими стимулировать к покупкам и получать дополнительный доход.

6. Открыл письмо о брошенной корзине

Этот сценарий состоит из трех рассылок.

Первая — старая знакомая брошенная корзина. Важно, чтобы в письме не было оффера и оно подчеркивало уникальное торговое предложение магазина.

Если клиент открыл его, но так и не совершил покупку, то, скорее всего, он все еще заинтересован и, возможно, ждет скидку, которую дают большинство других магазинов. Дайте ему персональную скидку во втором письме, и с немалой вероятностью он ей воспользуется.

Третье письмо в цепочке отправляется тем, кто не открыл первое письмо на протяжении нескольких дней. Скидки в этом письме нет, так как оно больше служит напоминанием о незаконченном действии, чем подталкивает к покупке.

Цепочка позволяет свести к минимуму количество скидок, предлагая их только самым заинтересованным пользователям. Это положительно сказывается на маржинальности магазина и отношении к нему в целом. Обилие скидок вызывает у аудитории привыкание, и наличие оффера становится необходимым условием для совершения покупки независимо от остальных преимуществ магазина.

7. Открыл письмо о брошенном просмотре

Эта цепочка повторяет логику предыдущей механики с единственным отличием: писем в ней два вместо трех. Человек просмотрел товары на вашем сайте, но ушел, ничего не купив. Вы отправляете ему первое письмо с подборкой просмотренных им товаров, но пока что без оффера. Если он его открывает, но так и не совершает покупки, то через четыре часа повторяете письмо с просмотренными товарами, но уже предлагаете в нем скидку на покупку или бонус. Это повышает шансы убедить покупателя сделать заказ.

Третье письмо отсутствует, так как напоминание в данном случае не нужно: пользователь не проявил интереса к совершению заказа и мог просто изучать предложения или серфить сайт. Отправка дополнительного письма может быть воспринята им как спам или, что еще хуже, помешать отправке других более релевантных механик.

Цепочка позволяет привести в покупку как заинтересованных пользователей, готовых купить без скидки (что положительно сказывается на маржинальности), так и подвести к заказу сомневающихся с помощью предложения дополнительной выгоды.

8. Проявляет интерес в ценовом диапазоне

Знать финансовые ориентиры клиента — значит иметь возможность делать ему более точные предложения. Поэтому для тех, чей бюджет ограничен 5 тыс. руб., действует отдельный триггер.

Клиент, посетивший сайт не более 20 дней назад и интересовавшийся товарами этого ценового сегмента, но не совершивший покупки, получает в письме популярные и новые товары, цена которых не превышает 5 тыс. руб. Механика показывает наилучший результат в первую очередь в проектах, где основное количество товаров находится в диапазоне более 5 тыс. руб.

Следующие механики лучше рассматривать в связке друг с другом, ведь помимо особенностей условий они показывают, как схожие по срабатыванию триггеры с разным посылом в письме могут привести к совершенно разным результатам.

9. Накопил круглое число бонусов

Если в интернет-магазине действует программа удержания клиентов, то при достижении в ней определенного количества баллов (1000, 2000 и т.д.) уместно отправить триггерное письмо с предложением потратить накопленные бонусы. Это позволяет лишний раз напомнить о магазине и состоянии бонусного счета, за которым мало кто из клиентов следит. Кроме того, это создает дополнительный инфоповод, в котором уже содержится выгода для покупателей в виде бонусов. Залог рабочей программы лояльности: бонусы, как и обычные деньги, должны быть в обороте, не застаиваться и приводить к следующей покупке.

10. Может выгодно потратить бонусы

Взять на себя отслеживание бонусного счета клиента — еще одна маленькая услуга, которая не потребует от вас больших усилий, но даст свои плоды. Например, можно отправить клиенту, накопившему 1500 бонусов, письмо с подборкой товаров, которые при текущем балансе баллов он сможет купить с максимальной выгодой.

Отдача от триггерных писем обычно больше, чем от массовых рассылок. Поэтому не пренебрегайте этим полезным инструментом. Триггерные письма охватывают все этапы жизненного пути клиента, и чем больше вариантов его поведения вы предусмотрите, тем больше прибыли получите.

Источник: pro.rbc.ru