96,7% бюджетов рекламодателей уходит на performance-размещения на фоне охлаждения рынка
Российский бизнес практически полностью отказался от имиджевой рекламы в пользу инструментов с измеримым результатом. В 2026 году на фоне замедления темпов роста рынка и удорожания кредитов компании концентрируют бюджеты в performance-каналах, чтобы максимально сократить путь пользователя до покупки и контролировать экономику кампаний. К таким выводам пришли аналитики Kokoc Group на основе данных рекламной экосистемы Vitamin.tools.
По данным аналитиков Vitamin.tools (входит в Kokoc Group), рекламодатели в VK Рекламе выделяют 96,7% бюджетов на performance-форматы, тогда как на классические медийные размещения приходится лишь 3,3%. При этом средний чек рекламодателя по итогам 2025 года увеличился на 32%. Это говорит о том, что бизнес осознанно концентрирует бюджеты в каналах с максимально прозрачной экономикой.
Александр Алимов
CMO Vitamin Tools (входит в Kokoc Group)Такое распределение бюджетов делает маркетинг более управляемым. Компании перестали оценивать площадки по объему трафика или количеству лидов и переключили внимание на реальный вклад каждого канала в итоговую выручку.
Сегодня компании направляют основные инвестиции на нижние этапы воронки продаж — туда, где пользователь уже выбирает товар и сравнивает предложения
Больше половины бюджетов (53%) бизнес тратит на быстрый сбор заявок через внутренние лид-формы платформы. Еще 27% рекламодатели вкладывают в развитие сообществ и каналов, а на традиционные переходы на внешние сайты оставляют всего 14%. Оставшиеся 6% направляют на продвижение мини-приложений. Эта статистика доказывает: путь от просмотра объявления до покупки стал значительно короче. Бренды стремятся получить заявку или начать диалог с клиентом прямо внутри экосистемы, чтобы не терять его при долгом переходе на сторонние площадки.
Александр Алимов
CMO Vitamin Tools (входит в Kokoc Group)Новые цели закономерно меняют и подход к управлению рекламой. Сегодня компании запускают большинство кампаний через автоматические стратегии. Алгоритмы сами подбирают аудиторию и удерживают стоимость целевого действия в заданных рамках. Благодаря этому рекламодатели сместили фокус с технической настройки показов на управление экономикой всей кампании.
Почему рынок меняет правила игры
В 2026 году российский рекламный рынок работает в принципиально новых условиях. Период, когда простое увеличение бюджетов почти автоматически приводило к росту продаж, остался в прошлом. По данным АКАР, по итогам 2025 года объём рекламного рынка составил 981,6 млрд рублей при росте 8,5%. Это почти в три раза ниже результата 2024 года, когда рынок вырос на 24%, и почти в четыре раза ниже прогнозов аналитиков, которые ожидали прирост на уровне 25–35%.
Главной причиной замедления стало охлаждение экономики. ВВП России в 2025 году вырос всего на 1% против 4,9% годом ранее. Высокая ключевая ставка ЦБ повысила стоимость кредитов и вынудила многие компании, особенно малого и среднего бизнеса, сократить рекламные расходы. В условиях, когда рынок растет медленно, а стоимость привлечения клиента увеличивается, для бизнеса жизненно важно выстраивать и контролировать всю сквозную воронку, не полагаясь на разовые имиджевые размещения.
