Дорогое молчание: застройщики платят за привлечение покупателей, а потом теряют их
Продажи новостроек падают, стоимость привлечения клиента растет, при этом крупнейшие российские застройщики теряют покупателей на полпути к сделке. Девелоперы собирают контакты тех, кто присматривается к квартире, но дальше почти не работают с ними: клиент, который выбирает, сравнивает и откладывает решение, выпадает из поля зрения застройщика. Это следует из исследования агентства CRM-маркетинга Out of Cloud (входит в Kokoc Group):
с ноября 2025 по июнь 2026 года его аналитики прошли путь клиента у пяти застройщиков из топ-15 по объему ввода жилья — оставляли заявки, подписывались на рассылки, сохраняли квартиры в избранное и начинали бронирование. Один из девелоперов за восемь месяцев не отправил клиенту ни одной рассылки.
Полное молчание оказалось крайним, но не единственным проявлением проблемы. Даже застройщики, которые выходят на связь, редко превращают первое касание в диалог: полную цепочку «подтверждение подписки — приветственное письмо» выстроил один из пяти девелоперов, персонализировал рассылки с учетом того, что клиент смотрел и сохранял, — также один из пяти. Напоминания после незавершенных действий — брошенного бронирования или отложенной в избранное квартиры — отправили два из трех.
При этом в клиентскую инфраструктуру компании вложились основательно: у всех участников исследования есть несколько каналов связи, избранное, личный кабинет и мобильное приложение, у четырех из пяти — формы подписки и программы лояльности. Разрыв возникает на следующем шаге — после сбора контакта, когда проявленный интерес должен стать основой дальнейшей коммуникации. Застройщики видят, что именно заинтересовало клиента (объект, планировка, ипотечная программа), но в последующих рассылках этот контекст используют редко. В результате новое касание чаще всего начинает разговор с чистого листа.
Сложнее всего девелоперам дается работа с покупателем, который взял паузу. Одна из частых причин такой остановки — финансовый сценарий: клиент сравнивает ипотеку, рассрочку и трейд-ин и ждет подходящих условий. При этом ставки и акции меняются быстро, и каждое изменение могло бы стать поводом написать клиенту — о том объекте и тех условиях, которые он рассматривал. Но таких персональных касаний почти нет: три девелопера из пяти регулярно рассылали контент об ипотеке, рассрочке, акциях и расчете платежа, однако это были общие письма для всей базы, без привязки к выбору конкретного человека. Простых способов вернуть клиента к выбору тоже немного — например, записаться на просмотр напрямую можно только у одного застройщика из пяти.
Цена этих упущений растет вместе со стоимостью привлечения. Спрос на новостройки в России снижается: по данным аналитической платформы «Пульс продаж новостроек», весной 2026 года продажи первичного жилья в городах-миллионниках сократились на 21–27 % год к году, а в Москве, по данным Росреестра, число сделок с новостройками в первом полугодии упало на 30 %. В этих условиях работа с уже собранной базой — теми, кто сам проявил интерес к проекту, — становится для застройщиков особенно важной. Потенциал канала подтверждают рыночные данные: по исследованию Mindbox, у лидера отрасли на CRM-каналы (email, SMS, push) приходится 23,4 % выручки — это шестое место среди 23 индустрий, рядом с FMCG и фэшн-ритейлом, где клиент покупает еженедельно, а не раз в жизни. При этом разрыв между лидером и медианным застройщиком четырехкратный.
Ирина Шандровская
директор по клиентской стратегии и аналитике Out of Cloud (Kokoc Group)Мы смотрим на CRM-маркетинг в недвижимости как на систему, которая помогает девелоперу сопровождать клиента в длинном и нелинейном выборе. Покупатель может возвращаться к планировкам, менять финансовый сценарий, откладывать решение и снова сравнивать объекты. Задача CRM — сохранить контекст интереса и помочь клиенту сделать следующий шаг.
В этом исследовании мы анализируем видимые точки CRM-влияния на клиентский путь: от первого контакта и подписки до выбора объекта, консультации, бронирования и дальнейших сценариев работы с клиентом.
Евгения Максименкова
руководитель группы продаж экосистемы MindboxЦифра 23,4 % в нашем исследовании выручки — это показатель одного лидера, который уже выстроил персонализацию на уровне высокочастотных индустрий, где клиент обычно возвращается каждую неделю, а не 1–2 раза в жизни. Разрыв в 4 раза между лидером и медианой в отрасли — это разрыв не в возможностях канала, а в зрелости конкретных сценариев. Другими словами, догнать лидера можно не за счет роста бюджета, а за счет закрытия именно тех пробелов, которые показало исследование Out of Cloud: welcome-цепочки, персонализация по интересу, напоминания после паузы. Это управляемые вещи, а не вопрос масштаба компании.
Исследование фиксировало только видимые клиенту точки контакта — сайты, формы заявок, личные кабинеты, письма, мессенджеры, мобильные приложения и программы лояльности — и не является рейтингом девелоперов.
