Инфлюенс-маркетинг в цифрах: как бренды выбирают платформы и оценивают их эффективность
Инфлюенс-маркетинг в России становится всё более зрелым: одни делают ставку на продажи и прямую конверсию, другие — на узнаваемость и визуальный охват. Эксперты международной платформы Kokoc Group, в которую входят платформа Rafinad и агентство Players Team, провели исследование и выяснили, как компании из разных сфер выстраивают работу с инфлюенсерами в 2025 году.
Стратегии взаимодействия с блогерами варьируются в зависимости от отрасли. Финансовые компании и банки ориентируются прежде всего на конверсии и реальные действия, не рассчитывая исключительно на охваты. 100% компаний используют модель оплаты CPA (оплата за результат), а половина ставит в приоритет продажи и переходы. Telegram и ВКонтакте — обязательные каналы, YouTube выбирает каждый второй. При этом половина представителей финансового сектора тратит на инфлюенсеров свыше 100 млн рублей в год. Такой подход обеспечивает полный контроль над рентабельностью и позволяет быстро масштабировать успешные кампании.
Совершенно иная картина наблюдается в потребительских отраслях – FMCG, fashion и beauty. Для них на первом плане стоят узнаваемость бренда и максимальный охват аудитории. В fashion-индустрии 66,7% компаний используют модель CPM, в beauty-сегменте — 50%. Все участники исследования из этих сфер назвали повышение узнаваемости главной задачей. Лидером по эффективности остаётся Instagram* (в fashion — 100% компаний), а Telegram задействуют в 67% случаев. Бюджеты здесь ниже — от 1 до 25 млн рублей в год, что объясняется фокусом на массовость, а не на прямые продажи.
Компании из IT-сферы стараются сочетать имиджевые и результативные цели, используя смешанные модели оплаты: CPM — 66,7%, CPA — 33,3%. Все IT-компании назвали узнаваемость приоритетной задачей. Основные платформы — YouTube и ВКонтакте (по 66,7%), Telegram и Instagram* (по 33,3%). Годовой бюджет чаще всего составляет от 25 до 50 млн рублей. IT-компании чаще работают с блогерами напрямую, без агентств.
Исследование также показало, как поведение брендов зависит от бюджета. Компании с бюджетом до 25 млн рублей в год чаще сотрудничают с микро- и наноинфлюенсерами (10–50 блогеров). Популярные каналы — Instagram* (80%) и Telegram (60%). В этой группе CPA используется в 40% случаев, CPM — в 20%.
По мере роста бюджета бренды переходят к работе с более крупными блогерами. В категории 25–100 млн рублей большинство взаимодействуют максимум с 10 партнёрами, делая ставку на масштаб и эффективность. Предпочтения по платформам: Telegram (83,3%) и YouTube (50%). Здесь CPA преобладает в 66,7% случаев. Компании с крупнейшими бюджетами (100–500 млн рублей в год), чаще всего банки, работают с более чем 100 блогерами (25% респондентов) и делят выбор между CPA и CPM поровну. Их главные платформы — Telegram (100%) и YouTube (75%).
команда туристической компании youtravel.me
Мы работаем с блогерами практически на протяжении всего времени существования компании. Одна из главных целей, которую мы преследуем — это повышение узнаваемости бренда. С помощью рекламы у блогеров доносим аудитории, что с нами можно отправиться в любую точку мира, и что авторские туры помогают увидеть страну/регион под другим углом, нежели это было бы самостоятельным путешествием или поездкой пакетным туром. Блогеры могут закрывать сразу несколько задач. В нашем случае, речь больше идет о повышении узнаваемости бренда и лояльности аудитории. На первоначальном этапе нужно закладывать бюджет на тесты рекламы, потому что прогноз может не оправдаться – необходимо тестировать сразу несколько гипотез. На все это нужны время и деньги. Получить мгновенно крутой результат может не получиться, к этому надо быть готовым
Среди общих трендов — ориентация на долгосрочные форматы: от 60% до 100% компаний в разных отраслях сотрудничают с одними и теми же блогерами более двух лет. Это помогает укреплять доверие к бренду и снижать затраты на новые кампании. При этом в DIY категории и фарме агентства остаются безальтернативным выбором (100% компаний работают через них), тогда как IT-сектор полностью перешёл на прямое взаимодействие с блогерами.
Основными проблемами участники рынка назвали низкую прозрачность данных, сложности с аналитикой и непредсказуемое ценообразование. Поэтому ключевой вызов на 2025 год — обеспечить понятную аналитику и прогнозируемость, без которых дальнейший рост отрасли невозможен.
Кирилл Сорокин
руководитель блогерского направления платформы RafinadCPA давно стал базовой моделью для брендов, ориентированных на performance, особенно в финтехе и e-commerce. Мы видим, как Telegram и VK дают стабильную конверсию при правильной механике: важна не просто ссылка, а качественный сторителлинг и продуманная воронка
Василий Ящук
основатель агентства Players и директор Дивизиона Creative Kokoc GroupНачиная с 2022 года, наш рынок активно «играл» в перформ-метрики — основные бюджеты были направлены именно туда. Во многом это было связано с невозможностью долгосрочного планирования. Однако в 2025 году мы наблюдаем активный интерес клиентов к стратегии и креативу. Подобное исследование показывает: имея базис из микро- и наноблогеров, мы можем запускать новые продукты и усиливать эффект за счет креативного буста. Мы действительно верим, что такие исследования помогают клиентам четче планировать медиасплит, определять роль агентства и, наконец-то, задумываться о долгосрочной стратегии присутствия в инфлюенс-маркетинге, который уже стал неотъемлемой частью коммуникаций.
*запрещён на территории РФ
