Как пересобрать HR-стратегию вокруг смыслов, а не бенефитов

В 2025 году рынок работодателей в digital отличается однородностью ценностных предложений для сотрудников (EVP). По данным Universum и Talent Advisor, EVP в рекламной индустрии совпадает на 82%: «гибкий график, удалёнка, интересные проекты, обучение». В результате Middle и Senior специалисты в 68% случаев не видят значимых различий между работодателями, кроме «цвета логотипа», а выбор всё чаще строится вокруг зарплаты.

На этом фоне Kokoc Group проходил собственную трансформацию: от digital-агентства к международной платформе с 30+ продуктами и сервисами, 1000+ сотрудниками и распределённой командой по миру. И именно в этот момент для нас встал вопрос: как сохранить рост, не потерять энергию общего движения внутри и при этом стать более понятным и заметным работодателем снаружи.

Команды Kokoc Group всегда были нашей опорой: поддержка, общение и умение держаться вместе помогали проходить самые разные периоды. Но прежняя модель HR-бренда, построенная вокруг атмосферы, мероприятий и точечных инициатив, перестала отвечать новым задачам бизнеса.

Мы увидели, что привычные механики по работе с культурой и вовлечением медленно, но верно, переставали работать: 

• вовлечённость формально сохранялась, но качество включённости падало;

• ожидания кандидатов часто не совпадали с реальностью: нас воспринимали как локальное агентство, когда мы уже международная платформа;

• разрыв в восприятии приводил к несоответствию по уровню зрелости кандидатов, их ответственности и готовности работать в сложной системе;

• запросы сотрудников смещались в сторону поддержки себя, развития и и отлаженных процессов, а руководители ожидали самостоятельности, инициативы и результатов.

Стало ясно: сильной культуры уже недостаточно. HR-бренд должен был стать не фоновым слоем коммуникаций, а частью бизнес-стратегии.

В Kokoc Group мы видим HR brand не как набор ценностей, а как среду, куда хочется приходить и оставаться надолго, среду, которая помогает командам выдерживать напряжение, сохранять инициативу и двигаться.

При поиске новой модели мы начали не с креатива, а с диагностики в команде с нашими стратегами: провели глубинные интервью с сотрудниками и руководителями; проанализировали причины увольнений и ожидания кандидатов; сопоставили внутренние данные с рыночным контекстом.

Так мы пришли к новому EVP – нашей формуле роста: 

• Проживать = осмысленно подходить к работе и понимать, на что влияешь.

• Заряжать = влиять, делиться энергией и идеями.

• Растить = не только навыки и достижения, но зрелость, ответственность и уверенность через доверие и поддержку. 

Формула должна была не «обновить образ», а встроить HR-бренд в систему управления компанией: в процессы, требования, коммуникации и повседневный опыт команд.

Пилотный запуск происходил не только через презентации, но и через форматы, где сотрудники могли «прожить» изменения:

• провели ряд таргетированных коммуникаций и вебинаров про значение HR brand для HR команды, рекрутмента и руководителей;

• запустили Love week – недельную активацию к 14 февраля про заботу о себе и личную ответственность за своё состояние;

• разработали мерч, который отражает наши смыслы и ценности; 

• устроили новогодний корпоратив в формате «лаборатории будущего», где просто и понятно зафиксировали смыслы нашего бренда как работодателя;

• пересобрали корпоративную культуру и мероприятия, где теперь даём широкий спектр форматов, а выбор оставляем за сотрудником;

• внедрили Cultural Fit интервью с кандидатами;

• обеспечили все команды НR-бизнес-партнёрами – «единое окно» для вопросов.

Фокус на ближайшие два года в том, чтобы сделать рывок и выйти на новый уровень с помощью проектов по созданию и поддержанию среды:

• работа с лидерами в формате открытого диалога и шеринга опытом; 

• разбор лучших кейсов команд в формате чемпионатов; 

• Best Practice Lab для обмена опытом между командами;

• развитие формата «Предложи идею»;

• программы менторства и бадди-программы;

• спортивные активности как метафора движения и энергии;

• автоматизированная система KPI, грейды и карьерные треки;

• ESG-фокусы и создание комфортной среды.

Все стратегические коммуникации, инициативы и мероприятия проводятся с целью поддержки единого вектора, а не существуют отдельно друг от друга. Такой же частью общего вектора стал и наш карьерный сайт.

Для нас было важно честно показать будущим сотрудникам, куда они приходят: не идеальную картинку, а реальную среду, её ритм, требования и возможности роста.

Карьерный сайт Kokoc Group – не витрина вакансий, а полноценная HR brand-платформа. Это место, где кандидат в первые же минуты понимает, по каким принципам живёт компания, чего мы ждём от людей и какой формат роста возможен внутри.

Сайт помогает сократить разрыв между ожиданиями и реальностью, привлекает более осознанных кандидатов и работает как первый фильтр на совместимость с нашей средой. Визуально он продолжает дизайн-код Kokoc Group, поддерживает идею химии и гибкости, а отдельным инструментом знакомства станет тест на определение своей роли в команде.

HR-бренд Kokoc Group изменился не ради обновления коммуникаций, а с целью поддерживать рост бизнеса, быстрее находить «своих» и оставаться точкой опоры для действующих команд.

Измеримый эффект уже есть: принятие офферов выросло с 89% до 95%, отток на испытательном сроке снизился с 13% до 10%, выручка на FTE выросла на 8%, а eNPS достиг 85%, что выше среднего по рынку.

Но главное – изменилось качество среды. Культура перестала существовать отдельно от целей бизнеса: предпринимательский драйв сохранился, но теперь опирается на систему и процессы; фокус сместился с личного признания на командный результат, а HR стал партнёром в управлении.

Мы «поселили» HR-бренд в ежедневные решения, процессы и стандарты. А карьерный сайт в этой логике стал не финальной точкой, а приглашением познакомиться со средой и честно ответить себе на вопрос: «Хочу ли я быть частью этой культуры и являюсь ли я тем самым Kokoc person».