х3 показов без роста заказов: как медийный тест на WB дал отложенный эффект

Есть распространенная логика: чтобы вырастить продажи на маркетплейсах, нужно увеличить охват. Больше показов — больше переходов, больше переходов — больше заказов.

На практике эта связка не всегда работает напрямую.

Мы проверили это для бренда в категории Fashion. До эксперимента реклама работала стабильно: ДРР держалась на уровне около 7 %, кампании давали предсказуемый результат. Но текущие связки уже не давали нужного прироста объема, поэтому задача была не просто сохранить эффективность, а найти новые сегменты аудитории без повышения CPM.

Вместе с клиентом мы согласовали тест расширения воронки.

27 мая запустили эксперимент с медийной рекламой на Wildberries: баннерами и брендовой полкой.

В рамках теста расширили сегменты, добавили смежные категории, сняли ограничения по частоте показов и убрали дневной лимит бюджета. CPM при этом не повышали — мы не покупали показы дороже, а дали системе больше свободы для поиска аудитории.

Гипотеза была простой: если кратно увеличить объем показов, реклама приведет больше пользователей в карточки товаров, а это даст рост корзин и заказов.

В моменте гипотеза не подтвердилась. Рекламные показы выросли почти в 3 раза, но общая видимость магазина увеличилась всего на 6 %. Добавления в корзину почти не изменились, заказы остались на прежнем уровне, а ДРР выросла на 25 %.

То есть быстрый рост охвата не превратился в быстрый рост продаж: расходы выросли кратно, а результат по заказам остался прежним.

По динамике метрик было видно, что дополнительные деньги не дали сопоставимого расширения качественной аудитории. Мы получили больше контактов, но без нужного роста целевых действий.

Так как эксперимент был заранее ограничен, мы остановили активную фазу через 24 часа. После возврата прежних настроек ДРР откатилась к базовому уровню около 7 %.

На этом тест можно было бы признать неудачным. Но мы продолжили следить за данными.

Через неделю после эксперимента мы отдельно посмотрели на общую воронку кабинета и показатели медийных кампаний.

По общей воронке CTR после расширения охвата не просел, хотя система получила больше пространства для поиска аудитории.

При этом заметный сдвиг произошел именно в медийных кампаниях: на неделе после проведения эксперимента их кликабельность выросла почти в два раза по сравнению с неделей до него.

Хотя конверсия из перехода в корзину практически не изменилась (+1,5 %), ДРР по медийным компаниям снизилась на 20–40 %.

При этом резкий рост расходов был только в день эксперимента. После активной фазы мы не продолжали тратить бюджет в таком же объеме. Отдельно проверили, что в этот период не было изменений в цене, ассортименте, остатках и базовых настройках кампаний.

Наша гипотеза: кратный рост медийного охвата мог дать алгоритмам Wildberries быстрее собрать поведенческие сигналы — какие сегменты кликают, переходят в карточку и добавляют товар в корзину, а какие не реагируют.

CTR здесь важен как один из индикаторов релевантности показов. Если после расширения охвата он не падает, а почти удваивается в медийных кампаниях, это похоже не просто на рост частоты контакта, а на улучшение качества аудитории, которой показывалась реклама.

Мы не можем утверждать, что это была единственная причина улучшений. На результат маркетплейса всегда могут влиять сезонность, конкуренты, остатки, цена, акции и другие факторы. Но динамика после теста указывает на то, что система могла использовать собранные сигналы и начать эффективнее распределять показы.

Этот эксперимент не доказывает, что резкое увеличение бюджета всегда помогает рекламе работать лучше. Наоборот: в моменте такой подход ухудшил экономику и без лимита мог привести к лишним расходам.

Но кейс показывает другое: у медийной рекламы на маркетплейсах может быть не только прямой эффект в виде заказов здесь и сейчас, но и отложенный эффект через накопление поведенческих сигналов.

Поэтому такой тест имеет смысл не как постоянная стратегия масштабирования, а как управляемый эксперимент. Его стоит запускать только тогда, когда базовые кампании уже стабильны, есть запас по экономике, понятен лимит расходов и заранее определено, какие метрики будут оцениваться не только в день теста, но и после него.

Кратное увеличение показов не принесло быстрых заказов и в моменте ухудшило ДРР. Но после активной фазы медийные кампании начали работать эффективнее: CTR вырос почти в 2 раза, снизились ДРР и CPO, а конверсия из перехода в корзину немного выросла.

Главный вывод не в том, что нужно снимать ограничения и резко увеличивать бюджет. А в том, что медийные тесты на маркетплейсах стоит оценивать шире, чем по результатам первых суток.