Ловушка первого касания: почему рост рекламных расходов не приводит к притоку клиентов

Исследование Vitamin.tools (входит в Kokoc Group) показало: в 2026 году бизнес тратит на рекламу вдвое больше, чем год назад. Особенно заметен скачок у компаний с бюджетами до 250 000 ₽ в месяц — здесь прирост составил 200 %. Среди предпринимателей с бюджетом до 100 000 ₽ каждый шестой увеличил рекламные расходы почти в пять раз. При этом продажи растут заметно медленнее самих вложений в продвижение.

По данным Центра стратегических разработок, в марте 2026 года у 75 % малого и среднего бизнеса не было прибыли, которую можно направить на развитие компании. Главные причины — низкий спрос, дорогие кредиты и рост издержек.

С введением запрета на рекламу в Instagram* и Facebook* малый бизнес лишился сразу и рекламных площадок, и привычных каналов продаж. Через соцсети и мессенджеры компании годами собирали аудиторию, запускали рекламу и доводили клиентов до покупки. Блокировка WhatsApp и перебои в работе Telegram в феврале 2026 года только усилили проблему: предпринимателям пришлось заново искать рабочие каналы продвижения.

Основной поток рекламодателей перешёл в VK и Яндекс Директ. На этом фоне CPA в VK Ads за год увеличился на 120,4 %, а стоимость закупки трафика в e-commerce только за третий квартал 2025 года — на 6,5 % (E-Promo Group). По оценкам Okkam и Sostav, медиаинфляция по итогам 2025 года превысила 20 %.

Одновременно выросли и другие расходы бизнеса. Высокая ключевая ставка сделала кредиты дорогими, а налоговая нагрузка усилилась: с 2026 года для части МСП изменились правила НДС, а с 1 апреля 2025 года начал действовать 3 % сбор с доходов от интернет-рекламы. В результате бизнесу приходится тратить больше денег не только на привлечение клиентов, но и на поддержание операционной устойчивости.

Рост стоимости рекламы — только часть проблемы. Бизнесу всё сложнее привлекать внимание аудитории и удерживать интерес к своему предложению. На фоне информационного перегруза 56 % россиян специально игнорируют интернет-рекламу из-за однотипных креативов и навязчивой подачи (Buzzoola, МТС AdTech). Человек видит объявление, пролистывает его и уже через несколько секунд забывает о бренде.

Путь к покупке становится длиннее. Если раньше хватало семи касаний с брендом, то теперь их может быть больше 70 (РБК, Ozon). Перед покупкой люди сравнивают цены, читают отзывы, ищут информацию об аналогах и общаются с несколькими компаниями. Почти 90 % покупателей делают это регулярно, а 88 % принимают решение после прочтения отзывов (ВЦИОМ). Одного объявления уже недостаточно, чтобы довести человека до покупки.

Линейная воронка перестаёт работать. Пользователь может увидеть рекламу в соцсетях, потом уйти на маркетплейс, посмотреть обзоры на YouTube, а через несколько дней купить у конкурента, который быстрее ответил или чаще попадался на глаза. Бизнесу приходится удерживать внимание человека на всём пути к покупке, а не только в момент первого клика.

Первый контакт — самый дорогой момент воронки. И именно здесь бизнес чаще всего теряет клиента. Покупатель ещё не готов покупать: сначала он хочет разобраться и получить полезную информацию. По данным совместного исследования Vitamin.tools и BotHelp, прямое предложение купить при первом касании даёт конверсию 3 %, вовлекающий сценарий без давления на продажу — 89 %.

Та же проблема возникает на следующих этапах. После первого полезного материала только 1 % пользователей переходят к покупке. Если вместо продажи человек получает дополнительный материал или продолжение сценария, следующий шаг совершают уже 13 %.

Часть клиентов бизнес теряет из-за скорости ответа. Компания, которая отвечает на запрос в течение часа, получает квалифицированного лида в семь раз чаще той, что отвечает позже. При задержке на сутки шансы падают в 60 раз (Harvard Business Review).

Те, кто остаётся в базе, чаще всего получают одинаковые сообщения — независимо от того, купил человек или только смотрел. Персональное сообщение в нужный момент даёт отклик почти в пять раз выше, чем общая рассылка. На фоне дорогого трафика и длинного пути к покупке бизнесу всё важнее возвращать клиента повторно, а не каждый раз заново покупать внимание новой аудитории.

Рост рекламных расходов сам по себе больше не решает проблему продаж. Пользователь дольше выбирает, сравнивает предложения и легко уходит к конкуренту после первого контакта. Поэтому бизнесу приходится перестраивать не только рекламу, но и всю коммуникацию с клиентом — от первого касания до повторной продажи.

Увеличить количество касаний с клиентом

96 % пользователей после первого поиска переходят в специализированные приложения, агрегаторы и маркетплейсы. На прямые заходы на сайты компаний приходится только 6 % сценариев (ВЦИОМ). Собственного сайта и одной рекламной кампании уже недостаточно. Пока бизнес ждёт клиента на сайте, тот изучает отзывы на картах, сравнивает предложения на маркетплейсе и читает обзоры на YouTube.

Если компании нет в поиске, на картах, в агрегаторах и соцсетях, клиент просто не увидит её предложение. Поэтому бизнесу важно присутствовать на всём пути пользователя — в тех точках, где человек проверяет компанию перед покупкой.

Локальному бизнесу — поддерживать актуальные профили на Яндекс Картах и 2ГИС, работать с отзывами и размещаться на отраслевых площадках. E-commerce — управлять репутацией на маркетплейсах и возвращать аудиторию через email и мессенджеры. B2B-компаниям — публиковаться в отраслевых медиа, вести экспертные блоги и участвовать в профильных мероприятиях.

Повысить скорость обработки запросов

Малый бизнес не может обрабатывать заявки круглосуточно силами менеджеров, поэтому часть первого контакта всё чаще передают AI-агентам. Пользователь получает ответ сразу после обращения, а не ждёт, пока менеджер освободится или выйдет онлайн.

Для этого все сообщения из Telegram, WhatsApp и ВКонтакте сводят в одну систему, а для AI-агента заранее собирают базу знаний: тарифы, описания продуктов, условия работы и ответы на частые вопросы. Агент использует эти данные в диалоге, отвечает на типовые вопросы, уточняет запрос и передаёт менеджеру уже готовый контекст — что интересовало человека и на каком этапе он находится.

В отличие от кнопочных сценариев, AI-агент не обрывает диалог, если пользователь вышел за рамки заранее прописанного скрипта. По данным BotHelp, более трети активных AI-агентов используют поиск по базе знаний, почти 64 % сохраняют данные пользователя, а 42 % одновременно работают с несколькими инструментами внутри сценария. Это помогает быстрее обрабатывать заявки и не терять клиентов в нерабочее время или в часы высокой нагрузки.

Выстраивать систему удержания клиентов

Привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем вернуть существующего. Вероятность повторной продажи текущему покупателю составляет 60–70 %, новому — не выше 20 % (Bain & Company). При этом база контактов есть почти у любого бизнеса: лиды, которые не купили, клиенты после первой покупки, пользователи, которые давно не возвращались.

Первый шаг — разделить базу по поведению клиентов. Тем, кто смотрел товар, но не купил, отправляют напоминание, кейс или дополнительный аргумент в пользу покупки. Клиентам после первой покупки предлагают следующий товар или услугу с учётом предыдущего заказа. Пользователям, которые давно не возвращались, отправляют реактивационные предложения.

Для бизнеса с цикличным спросом — стоматологий, автосервисов, салонов красоты — работают автоматические напоминания через фиксированный срок после визита. Сообщение приходит именно в тот момент, когда услуга снова может понадобиться. По данным BotHelp, персональные сообщения дают отклик почти в пять раз выше массовой рассылки по всей базе.

В 2026–2027 годах стоимость рекламы продолжит расти. Алгоритмы рекламных платформ будут всё сильнее продвигать тех, у кого больше данных, конверсий и бюджета. Малому бизнесу станет сложнее конкурировать за внимание аудитории только через закупку рекламы.

Одновременно покупатели всё реже будут переходить на сайты компаний. Часть выбора уже смещается в маркетплейсы, карты и retail media. Человек читает отзывы, сравнивает предложения и принимает решение прямо внутри платформы. Для бизнеса это означает потерю прямого контакта с клиентом: аудитория и коммуникация всё чаще остаются внутри чужих экосистем.

Из-за этого компании начнут активнее собирать собственные базы контактов и выстраивать прямую коммуникацию с клиентами. Email, мессенджеры, программы лояльности и повторные касания станут важнее, потому что каждый новый переход с рекламы будет обходиться дороже предыдущего.

Изменится и роль AI в продажах. Простые автоответчики постепенно перестанут решать задачу. Вместо них компании будут внедрять AI-агентов, которые помогают человеку разобраться, отвечают на вопросы, собирают данные и передают менеджеру уже подготовленный диалог. AI станет не отдельным инструментом, а частью воронки продаж и клиентского сервиса.

Главное разделение 2026–2027 года пройдёт между компаниями, которые умеют работать с клиентом после первого касания, и теми, кто продолжает покупать только первый клик. Первые будут возвращать аудиторию и зарабатывать на повторных продажах. Вторые — платить за привлечение всё больше при той же или падающей марже.

*Instagram и Facebook принадлежат Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ.