Новая экономика e-commerce: почему привлечение трафика не окупается и где искать рост
Рекламный рынок e-commerce изменился структурно. Модель «инвестируем только в Performance → получаем поток заказов → масштабируем бизнес» больше не работает. Те же бюджеты сегодня приносят меньше контактов, а стоимость удержания старых клиентов стала критически важным фактором для выживания компании.
Когда интернет-магазин пытается расти только за счет закупки нового трафика, он быстро упирается в перегретый аукцион. Расходы на рекламу растут быстрее, чем выручка, а экономика первой продажи уходит в минус.
Егор Трушников, директор по стратегическим продуктам Кокос Performance разобрал, как перестроить медиамикс, заставить работать каждый рубль, вложенный в рекламу, и увеличить выручку с помощью системного CRM-маркетинга.
Содержание
- Почему старая модель привлечения стала убыточной
- Где заканчивается Performance и начинается зона ответственности CRM
- Как работает синергетический подход
- Кейс Street Beat: как системный CRM-маркетинг вырастил выручку бренда
- Резюмируем: как должен измениться ваш медиамикс в 2026 году
Почему старая модель привлечения стала убыточной
К 2026 году рынок e-commerce столкнулся с двумя параллельными вызовами: падением покупательской способности и жестким дефицитом рекламного инвентаря.
Бюджет выживания, а не выбора
По данным Росстата и Центробанка РФ, структура расходов российских потребителей кардинально изменилась. Около 75% бюджета среднестатистического гражданина уходит на обязательные статьи: питание, ЖКУ, транспорт и медицину. Свободных денег у населения становится меньше, платежеспособный спрос сжимается, а малый и средний бизнес закрывается.
Кризис рекламного инвентаря
Привычные и стабильные каналы привлечения (международные соцсети, YouTube, крупные мессенджеры) либо заблокированы, либо работают с ограничениями. Весь коммерческий трафик переместился на оставшиеся доступные площадки и маркетплейсы. Как результат — экстремальная конкуренция за аудиторию.
Показатели ДРР (доля рекламных расходов) и CPL (стоимость лида) растут даже при неизменной конверсии сайта. По данным АКИТ и Data Insight, динамика стоимости привлечения клиента (CAC) в российском e-commerce выглядит следующим образом:
Главный вывод: При стоимости привлечения нового покупателя в 2500 рублей бизнес физически не может окупать рекламу с первой продажи. Единственный способ выжить — стимулировать повторные транзакции.
Где заканчивается Performance и начинается зона ответственности CRM
Performance-маркетинг отлично справляется с задачей построить первый контакт и довести пользователя до первой конверсии.
Но до 90% клиентов, совершивших первую покупку, больше не возвращаются в интернет-магазин, если с ними не вести целенаправленную, автоматизированную коммуникацию.
Экономика современного e-commerce сходится исключительно на этапе роста LTV (Lifetime Value). Performance создает точку входа, а генерировать чистую прибыль на долгой дистанции должен CRM-маркетинг.
Исследование Antavo (Global Customer Loyalty Report) доказывает, что мировые бренды уже осознали этот сдвиг. Доля маркетингового бюджета, инвестируемая в удержание (Retention) и программы лояльности, стабильно растет.
Деньги, которые большинство компаний упорно ищут во внешних рекламных каналах, на самом деле уже лежат внутри — в их собственной, ранее привлеченной клиентской базе.
Как работает синергетический подход
CRM-маркетинг не конкурирует с классической рекламой. Он выступает в роли «страховочной сетки», которая подхватывает пользователя на каждом этапе воронки, куда бы он ни свернул:
-
Для тех, кто не купил сразу: предлагается подписка на полезный контент или бонус. Пользователь остается в контуре компании.
-
Для тех, кто сомневается: срабатывают триггеры брошенных действий (брошенная корзина, брошенный просмотр товара) в момент, когда готовность к покупке максимальна.
-
Для тех, кто уже купил: включаются постпродажные механики — программы лояльности, автоматический cross-sell (сопутствующие товары) и up-sell (более дорогие версии продуктов).
-
Для тех, кто перестал покупать: запускаются персонализированные сценарии реактивации для возврата из оттока.
Кейс ритейлера vprok.ru наглядно показывает разницу в поведении клиентов с подпиской (email, SMS, push-уведомления) и без нее:
-
Конверсия во 2-ю покупку: среди пользователей без подписки возвращаются только 14%. С подпиской — 27%.
-
Конверсия в 3-ю покупку: без подписки — 5%. С подпиской — 12%.
Подписка формирует привычку и системно возвращает клиента за новыми покупками, снижая общую долю рекламных расходов бизнеса.
Кейс Street Beat: как системный CRM-маркетинг вырастил выручку бренда
Чтобы принципы удержания работали, нужна система, а не разрозненные рассылки. Наглядно это подтверждает опыт крупного федерального ритейлера одежды и обуви Street Beat (74 магазина в 28 городах РФ).
До начала работы с агентством Out of Cloud (Kokoc Performance) компания отправляла базовые рассылки, но потенциал базы использовался не полностью. Команда внедрила комплексный подход:
- Глубокая сегментация: разделили базу на 9 сегментов по жизненному циклу, сфокусировавшись на удержании активного ядра (сегменты Active и Core).
- Управление оттоком: запустили 12 новых триггерных сценариев (для предоттока, глубокого оттока и др.), временно изолируя клиента от массового спама на период действия триггера.
- Редизайн и персонализация: обновили 15 триггерных писем, добавив умные товарные рекомендации и сократив путь до покупки.
- Тест дорогого канала: запустили SMS-реактивацию по клиентам в глубоком оттоке (>614 дней без покупок) в низкий сезон. Эксперимент полностью себя окупил, принеся выручку, в 56 раз превысившую затраты на отправку.
- Техническая гигиена: отфильтровали «битые» адреса, подняв доставляемость писем (Delivery Rate) с 96,95% до 99,77%.
Результат за год (Апрель 2025 vs Апрель 2024):
По модели Last Click (14 дней окна атрибуции в Mindbox) автоматизация принесла кратный рост бизнес-метрик:
- Выручка по массовым рассылкам — +62%
- Выручка по триггерным email-цепочкам — +99%
- Общая выручка по всем триггерным коммуникациям — +388%
Резюмируем: как должен измениться ваш медиамикс в 2026 году
Эпоха экстенсивного роста за счет постоянного вливания денег в Performance-рекламу завершена. Чтобы сохранить маржинальность бизнеса, необходимо пересматривать структуру маркетингового бюджета.
План перестройки маркетинговой стратегии:
-
Перераспределите доли бюджета. Снижайте долю затрат на первичный платный трафик в пользу развития собственных каналов коммуникации (инвестиции в CRM-платформы, автоматизацию и программы лояльности). Целевой ориентир для CRM+CVM в новой экономике — до 25% от общего бюджета.
-
Оцифровывайте жизненный цикл клиента. Перед изменением триггеров проведите аудит базы: определите точный средний шаг между покупками и сегментируйте аудиторию по частоте заказов. Это позволит управлять движением клиента по воронке, а не просто отправлять рассылки.
-
Автоматизируйте цепочки под ключевые сценарии. Сфокусируйте триггерные механики на трех точках: удержание ядра лояльных клиентов, дожим сомневающихся пользователей (брошенные корзины и просмотры) и реактивация клиентов в предоттоке.
-
Внедряйте правила «карантина» для триггеров. Разделите сервисный и коммерческий контент. Пользователь, попавший в автоматический триггерный сценарий, должен временно исключаться из массовых рекламных рассылок, чтобы избежать спам-нагрузки.
-
Оптимизируйте доставляемость. Настройте регулярную автоматическую фильтрацию ящиков с мягкими и жесткими возвратами. Поддержание Delivery Rate на уровне выше 99% — это прямой способ сократить расходы на отправку SMS/email и сохранить репутацию домена.
