Российские fashion-ретейлеры теряют выручку из-за особенностей UX-решений

Скорость загрузки

Ни один из 12 сайтов не показал оценку скорости загрузки мобильной версии выше 90 баллов. При этом в fashion-сегменте мобильный трафик составляет значительную долю аудитории (для анализируемых сайтов это более 70%) — потенциальные покупатели листают социальные сети, переходят по ссылкам и ожидают, что сайт загрузится мгновенно. Каждая дополнительная секунда ожидания может снижать конверсию на 5–10%. 

Поиск и фильтрация

На всех проанализированных площадках есть поиск, однако более сложные запросы (например, с указанием размера) обрабатываются некорректно. Человек может ввести все свои параметры, а в выдаче получить недоступные товары или меньше позиций, чем есть в наличии.
Это важно, поскольку до 50% пользователей e-commerce-сайтов используют поиск (особенно на смартфонах), и их вероятность совершить покупку в 2–4 раза выше, чем у тех, кто просто листает каталог (источник Baymard Institute).

Добавление в корзину

• На пяти из двенадцати сайтов нельзя добавить товар в корзину из каталога. Еще на трёх кнопка есть, но остается незаметной.

• Пять площадок требуют регистрацию для добавления в избранное — на этом этапе страницу покидают до 27% потенциальных покупателей.
  
  

Лишние действия

• На шести сайтах мобильная кнопка «В корзину» не закреплена и может «уходить» при прокрутке страницы. Исследования и тесты показывают: закрепление кнопки увеличивает добавление в корзину и число итоговых покупок на 5–10%.

• На трёх площадках для добавления товара требуется повторное подтверждение: сначала выбор размера, затем действие «в корзину». Дополнительные шаги снижают конверсию примерно на 12%.
  
  

Визуальное представление товаров

В fashion-сегменте визуальное представление товара влияет на выбор и скорость принятия решения. При этом:

• У двух из двенадцати брендов заметная часть ассортимента представлена в «плоском» формате.

• У четырёх ретейлеров не все модели сфотографированы на человеке.

Международные исследования показывают, что  изображения товаров на модели:

— повышают кликабельность карточек на 22%,
— конверсию — на 18%,
— снижают возвраты на 7–10%.

Технические сбои

На части сайтов обнаружены неработающие кнопки и ошибки в процессе оплаты. Такие сбои приводят к прямым потерям транзакций и снижают вероятность повторных покупок.

Ограниченное применение современных решений

На многих сайтах используются только основные механики поиска и навигации. И ни один из 12 проанализированных интернет-магазинов не предлагает расширенные сценарии взаимодействия:

• поиск по фото,

• голосовой поиск,

• обработку естественных языковых запросов (например, летнее платье на юбилей),

• AR-примерку (использование виртуальной примерочной позволяет снизить возвраты на 40% и вырастить средний чек).

Результаты аудита показывают: пользовательский опыт напрямую влияет на продажи в fashion-сегменте. На фоне роста доли онлайн-покупок результаты работы интернет-магазина становятся важным фактором конкурентоспособности — наравне с ассортиментом и ценой.

Мы подготовили полное исследование e-commerce в fashion-индустрии: с разбором методологии, подробными кейсами, примерами удачных и неудачных решений, списком типовых ошибок и рекомендациями по их устранению.

Получить исследование можно в нашем боте: он отправит вам документ и поможет сориентироваться, с каких улучшений начать именно вашему бренду.