Скидка по умолчанию: как промокоды стали новой нормой в e-commerce

По мнению аналитиков, такое изменение стало следствием целого ряда факторов, в том числе роста инфляционных ожиданий, стагнации реальных доходов и увеличившегося количества предложений на рынке. В сложившихся условиях покупатель начал действовать более рационально: сравнивать стоимость одного и того же товара на разных платформах, искать выгоду через Telegram-каналы, нейросети, агрегаторы и поисковики. Более того, сформировалась устойчивая поведенческая модель: пользователь не спрашивает, есть ли скидка, он по умолчанию ожидает, что она будет, и целенаправленно ищет, как и где он может ее получить.

На фоне этих изменений промокоды начали выполнять не только стимулирующую, но и навигационную функцию. Согласно данным «Где Слон?», офферы с промокодами демонстрируют конверсию выше в 1,5−2 раза по сравнению с аналогичными предложениями без кода. Особенно значимый рост фиксируется в категориях e-commerce, travel и доставки еды.

Схожая динамика наблюдается и в блогерском маркетинге. В рамках внутреннего тестирования, проведенного платформой Rafinad, оффер без промокода показал конверсию 1,8%, тогда как тот же продукт, продвигаемый с кодом, достиг 3,4% при более чем четырехкратном росте числа покупок. Наибольший эффект дают персонализированные коды, встроенные в доверительный контент — публикации в Telegram, сторис и видеоролики. Как пояснил руководитель блогерского направления Rafinad Кирилл Сорокин, пользователи воспринимают такие промокоды как «предложение от своего», что существенно повышает вероятность отклика.

По словам экспертов, компании также адаптируются к новой структуре потребления. Так, бренды все чаще отказываются от временных акций, заменяя их долгосрочными и партнерскими программами, а промокоды начинают использовать как инструмент устойчивой генерации трафика и точной аналитики. Кроме того, развивается и персонализация: один бренд может выпускать десятки разных кодов под разные каналы и партнеров, отслеживая эффективность каждого источника. Бренды также активнее используют сложные предложения, совмещая скидку с дополнительной выгодой — подарками, кешбэком, бесплатной доставкой или акцией «1+1».

Как отметили специалисты платформы «Где Слон?», в настоящее время промокод уже влияет на видимость товара для потребителя. Так, предложения без скидки проигрывают в выдаче агрегаторов и маркетплейсов, а в Telegram-продвижении конверсия без ощутимой выгоды может быть в 2−3 раза ниже. В ряде категорий доля заказов с применением промокода превышает 55%, а его отсутствие становится поводом перейти к конкуренту.