Увеличили офлайн-посещения музея на 73,3%

«Особняк-Небылица» — иммерсивное пространство в Москве, выстроенное вокруг мифологии, легенд и сказочных миров. Пользователь вряд ли примет решение о покупке билета, просто набрав в поиске конкретный запрос. Скорее это решение начнется с желания провести время с семьей, устроить нестандартный выходной или встретиться с друзьями в необычной локации.

Поэтому главная задача была не в том, чтобы просто рассказать о месте. Нужно было заранее дать человеку почувствовать, как устроено это пространство. Сказочный мир «Особняка-Небылицы» начинался задолго до входа в сам музей.

1. Подготовка статей

Над проектом работала Анастасия Бизяева, специалист по медийной рекламе Kokoc Performance (входит в Kokoc Group). Были выбраны ПромоСтраницы как инструмент для прогрева холодной аудитории и перевода ее из онлайна в офлайн. Формат лонгрида помогал удержать внимание и погружал читателя в атмосферу места еще до перехода на сайт.

На старте мы подготовили три материала, каждый под свой сценарий выбора досуга. Первый — «Особняк-Небылица: путешествие в мир оживших сказок» — объяснял, что ждет гостя музея внутри. Второй — «Скрытое сокровище Москвы: где живут драконы и сказки?» — делал упор на новую интересную локацию в городе. Третий — «Семейный поход в сказку: гид по Особняку-Небылице» — закрывал запрос на отдых с детьми.

Такой подход расширил охват разных сегментов аудитории. Каждый текст работал со своим интентом, а длинный формат помогал прогревать человека еще на этапе чтения.

2. Доработка после запуска

Запуск статей стал только началом. После старта показов наша команда не оставила тексты без правок, а продолжила оптимизацию. Оценка эффективности размещения строилась на данных, которые команда собирала на всем пути аудитории: охват и частота показов, переходы на сайт, посещения музея и стоимость визита. При этом посещениями считались только те визиты в музей, которые аналитика связала с нашими кампаниями через выбранную модель атрибуции. Таким образом, мы оценивали именно результат размещения, а не общий прирост посещаемости музея.

По карте дочитываний быстро стало видно проблему: часть читателей уходила, так и не дойдя до визуальной презентации музея. А ведь это и есть самое важное — то, чем можно заинтересовать читателя! Поэтому вводную часть сократили, а фотографии интерьеров и описание пространства подняли выше, прямо на первый экран.

Дополнительно команда отслеживала, насколько глубоко пользователи изучают контент, сколько времени проводят на сайте и как часто сразу покидают страницы. Кликабельность (CTR) служила ориентиром при оценке заголовков и визуального оформления — эти элементы дорабатывались по мере накопления статистики.

При планировании расходов учитывался и вклад каждого формата: одни публикации активнее генерировали переходы на сайт, другие — чаще приводили к целевым действиям. Чтобы кампания решала сразу две задачи — знакомила с музеем и стимулировала визиты, — команда поддерживала равновесие между разными типами материалов.

При анализе масштабирования ключевым был не только рост охвата, но и последующая активность аудитории: как с увеличением бюджета трансформируются число посещений и их стоимость.

Статьи запустили в мае, а июнь стал первым полным отчетным месяцем. Результаты оказались выше запланированного.

• Переходов на сайт: +28,5% к плану

• Посещений музея: +275% к плану

• Стоимость одного посещения: на 73,9% ниже плановой

• Фактические расходы: на 2% ниже запланированных

Такой рост частично объяснялся очень осторожной плановой базой. Это потребовало отдельной проверки: сохранится ли динамика, если кампанию масштабировать дальше.

Во второй месяц кампания перешла к масштабированию и подтвердила, что выбранный подход работает.

Динамика к июню:

• Расходы: +33,1%

• Месячный охват: +24,2%

• Средняя частота контакта: снизилась

• Переходов на сайт: +19,8%

• Посещений музея: +73,3%

• Стоимость одного визита: −23,2%

Последний показатель решил все: мы подтвердили, что при большем объеме размещения каждый привлеченный визит стал обходиться клиенту дешевле.

Выполнение плана:

• Переходы на сайт: +16,6% к плану

• Посещения: +271,4% к плану

• Стоимость посещения: на 73,4% ниже плановой

• Расходы: на 1,3% ниже плана

Охваты росли, а средняя частота показов снижалась. Значит, алгоритмы находили новую аудиторию, а не крутили рекламу по одной и той же базе.

К концу лета команда выпустила четвертый лонгрид — «Свидание в стиле фэнтези: куда пойти вечером». Он был рассчитан уже на взрослую аудиторию и показывал музей как место для романтического вечера в эстетике фэнтези.

Благодаря этому решению дочитываемость повысилась с 52,8% до 56%.

• Месячный охват: +9,6% к июлю

• Число посещений: на 85,7% выше плана

• Стоимость визита: на 47,1% ниже плановой

По стоимости посещения август уступил июлю, при этом оба месяца оставались ниже плановых значений.

На дату среза — 16 сентября — кампания показывала удачное соотношение затрат и результата.

• Израсходовано бюджета: 44,9% месячного

• Выполнение плана по посещениям: 60%

• Стоимость посещения: на 25,2% ниже плановой

Это были предварительные данные. Окно атрибуции еще не закрылось, поэтому часть визитов система зафиксирует позже. Для физических локаций медийную рекламу нельзя оценивать только по клику. Между первым контактом и визитом часто проходит несколько недель.

Команда использовала post-view атрибуцию с окном в 90 дней. Система засчитывала посещения пользователей, которые прочитали лонгрид, но пришли в музей позже — через выходные или даже через месяц. Поэтому цифры продолжали расти и после завершения активной фазы открутки бюджета. На момент сентябрьского среза окно еще оставалось открытым и для части июльских контактов.

В июле увеличение расходов на 33,1% сопровождалось опережающим ростом числа посещений — на 73,3%. За счет этого стоимость одного визита удалось снизить на 23,2%. В августе, а также по предварительным данным за сентябрь, цена посещения по-прежнему оставалась ниже запланированного уровня.