Запасной аэродром, который может стать основным: как блогеры осваивают Max

Смена коммуникационных платформ редко происходит потому, что на рынке появляется заведомо лучший продукт. Гораздо чаще миграцию запускает внешний шок, который вынуждает экосистему перестраиваться быстрее, чем того хотели бы ее участники. История с Max — ровно такой случай. С момента объявления об ограничениях для Telegram прошло несколько месяцев, мессенджер продолжает работать, но рынок уже закладывает в свои сценарии дальнейшее ужесточение и постепенный переход аудитории на отечественную площадку.

Первые признаки этого процесса фиксируются не только на уровне отдельных каналов, но и в индустриальной аналитике. Так, компании ABA и Blacklight запустили мониторинг перехода пользователей из Telegram в Max, превратив тему миграции из предмета дискуссий в измеряемый показатель. О скорости адаптации со стороны авторов говорят данные платформы Rafinad: если на конец февраля 2026 года источник Max для публикации рекламных офферов добавили лишь 6 % топовых блогеров, то сегодня этот показатель достиг 46 %. Менее чем за полгода готовность работать с новой площадкой выросла более чем в семь раз — и это уже не поведение энтузиастов-первопроходцев, а формирование привычки на уровне рынка.

Первое, что бросается в глаза при разговоре с авторами: запуск канала в Max почти ни у кого не означал немедленного отказа от Telegram. Подавляющее большинство действовало по логике страховки — создать площадку заранее, зафиксировать за собой название и сформировать резервный плацдарм на случай, если ограничения станут необратимыми. Стоимость такого решения близка к нулю, а ценность опциона — высокая, и именно поэтому оно стало почти универсальным.

рассказывает автор проекта «Храни Деньги». Эту же логику подтверждают и другие участники рынка: для значительной части авторов Max сегодня — не замена основной площадке, а дополнительная точка присутствия и подстраховка. Показательно, что у части блогеров мотивация еще прагматичнее: канал заводится не ради миграции, а ради той доли аудитории, которая просто не умеет или не хочет обходить блокировки. Иными словами, авторы реагируют не на достоинства новой платформы, а на риски потери контакта со своей аудиторией — и это важный сигнал для брендов, планирующих присутствие на горизонте 2026–2027 годов.

Главная особенность текущего этапа — постепенность. Резкого исхода подписчиков не происходит, и это естественно: люди меняют коммуникационные привычки неохотно. Но миграция все же идет, и по характерному паттерну — первыми платформу осваивают самые вовлеченные пользователи.

отмечает автор канала «Скидки Екатеринбург».

Масштабы перехода при этом сильно различаются: одни авторы говорят о нескольких тысячах подписчиков, другие оценивают долю перешедшей аудитории в 25–30 %. Но за статистикой удержания скрывается и более интересный для рынка эффект — появление на платформе новых пользователей, которых раньше не было в Telegram-каналах автора.

описывает динамику представитель «Храни Деньги». Для медийной стратегии это принципиальный момент: Max может работать не только как инструмент удержания существующей базы, но и как источник дополнительного охвата.

Еще один тренд проявился неожиданно быстро и почти без разночтений. Несмотря на разную тематику каналов — от финансов до скидок и личных блогов, — авторы практически единогласно называют наиболее эффективным форматом короткие публикации и личный контент.

лаконично перечисляет выигрышные форматы автор «Скидки Екатеринбург». Его коллега из проекта CXEMA приходит к тому же выводу, отмечая, что сложные и длинные материалы пока не дают заметного преимущества. Это типичная ситуация для молодой платформы: аудитория еще только формирует привычки потребления, и в этот период быстрые, понятные форматы выигрывают у объемных по определению. Для брендов вывод прикладной — креатив и интеграции под Max сейчас стоит проектировать иначе, чем под зрелые площадки, делая ставку на лаконичность и человеческую интонацию, а не на проработанные лонгриды.

Самым любопытным наблюдением авторов стала вовлеченность. Вопреки ожиданиям, что незрелая площадка проиграет Telegram по всем фронтам, несколько блогеров зафиксировали обратное.

По словам автора «Скидки Екатеринбург», обсуждения в чате Max сейчас местами идут даже активнее, чем в Telegram. О качестве аудитории говорит и представитель «Храни Деньги»:

Объяснение, скорее всего, кроется в эффекте самоотбора: на новую площадку в первую очередь переходят самые заинтересованные и активные подписчики, что временно завышает средние показатели вовлечённости. Делать из этого вывод о долгосрочном превосходстве платформы пока рано. Но есть и ещё один нюанс, важный для таргетинга: аудитория Max заметно старше.

отмечает автор CXEMA. Для брендов с соответствующим целевым сегментом это аргумент в пользу более раннего входа.

Для маркетинговых руководителей ключевой вопрос всегда один: есть ли на площадке деньги. Ответ пока осторожно положительный — рынок интеграций существует, но находится на самой ранней стадии.

Часть авторов уже получила первые размещения и заработала на платформе; на вопрос о монетизации представитель «Храни Деньги» отвечает коротко и утвердительно. Другие фиксируют рост интереса со стороны рекламодателей: автор CXEMA отмечает, что несколько предложений уже поступало, хотя прямую рекламу он пока не размещает. При этом сегмент частных рекламодателей подтянулся еще не везде. Эта картина укладывается в стандартную последовательность развития любой новой площадки: сначала формируется аудитория, затем подтягиваются авторы, и только после этого масштабируется рекламный спрос. Рост доли блогеров, готовых работать с офферами в Max, до 46 % показывает, что рынок прошёл первые две стадии и входит в третью.

Если в оценке аудитории мнения авторов расходятся, то в оценке самого продукта консенсус почти полный — и он критический. Блогеры единодушно считают, что по возможностям для ведения каналов Max сегодня заметно уступает Telegram.

Претензии повторяются от автора к автору: нехватка инструментов оформления, ограниченный набор шрифтов, отсутствие сторис, бедные механики публикаций и взаимодействия с аудиторией.

резюмирует автор «Скидки Екатеринбург». Его коллега из «Храни Деньги» формулирует это более примирительно:

Показательно другое: даже самые скептичные авторы продолжают развивать свои каналы. То есть продукт оценивается как сырой, но стратегическое решение остаться на площадке принимается вопреки этому — под давлением регуляторного фактора и логики страховки. Для брендов это означает, что качество контента на платформе пока будет ограничено ее возможностями, но траектория развития важнее текущего состояния.

Отдельный сюжет, способный скорректировать оптимистичные прогнозы, развернулся в начале июня: мессенджер Max был удален из App Store. Последствия двойные. Новые владельцы iPhone больше не могут установить приложение, а у тех, кто успел его скачать, перестали приходить push-уведомления от каналов — а значит, заметная часть аудитории будет реже видеть свежий контент, поскольку вручную в приложение заходят гораздо реже.

Масштаб проблемы делает ее значимой для медиапланирования. По данным главы Минцифры Максута Шадаева, ежедневная аудитория Max превышает 60 млн человек, и 25–30 % из них пользуются iPhone. Эти пользователи не уходят с платформы, но их вовлеченность неизбежно снизится: в ближайшие недели охваты среди iOS-аудитории могут сократиться на 20–40 %, а приток новых подписчиков с iPhone фактически останавливается. Для авторов это прямой удар по доходам — блогеры, у которых больше половины аудитории на iPhone, рискуют потерять до 15–30 % выручки в ближайшие месяцы. При этом говорить о крахе рынка преждевременно: Android-аудитория продолжает расти, рекламодатели с платформы не уходят, а часть брендов уже включила Max в свои медиапланы на 2026–2027 годы. Любопытно, что среди достоинств площадки авторы называют как раз техническую устойчивость — представитель CXEMA отмечает стабильную работу даже при отсутствии интернета, — что в условиях нестабильного доступа к зарубежным сервисам становится дополнительным аргументом.

Если собрать наблюдения авторов воедино, складывается осторожная, но внятная картина. Большинство блогеров зарегистрировались в Max заранее, не дожидаясь окончательных решений по Telegram. Миграция аудитории идет медленно и в первую очередь затрагивает самых активных подписчиков. Лучше всего работают короткие публикации и личный контент. Первые деньги и рекламные предложения уже появляются, хотя полноценный рынок интеграций ещё формируется. Продукт авторы оценивают как заметно более слабый, чем Telegram, — но при этом продолжают на нем работать.

Для бизнеса здесь важен не вопрос «победит ли Max», а корректная оценка опциона. Сегодня платформа для большинства авторов — скорее запасной аэродром и эксперимент, чем основная площадка. Но конфигурация рынка способна измениться быстро: достаточно дальнейшего ужесточения ограничений для Telegram или запрета официальной рекламы в нем — и резервная площадка превратится в основную. На это прямо указывают и сами авторы: на вопрос о том, станет ли Max ключевой площадкой к 2027 году, большинство отвечает скептически, но с характерной оговоркой — «если запретят официальную рекламу в Телеграме, то станет».

Стратегический вывод в этих условиях не в том, чтобы поставить на одну площадку, а в том, чтобы не оказаться без нее. Стоимость присутствия в Max сегодня низка, барьеры входа минимальны, а ценность раннего опыта — высока: бренд, который протестирует форматы, накопит данные о вовлеченности и выстроит отношения с авторами сейчас, окажется в выигрышном положении, если рынок качнется. Главная рекомендация момента — диверсификация: не отказываться от проверенных каналов, но и не игнорировать новый. Потери на переходном этапе неизбежны, однако фатальными они станут только для тех, кто не позаботился о запасном варианте заранее.