Что такое управление репутацией в интернете и кому нужна эта услуга

О том, что значат загадочные аббревиатуры и какие задачи должен решать каждый инструмент, рассказывает Кирилл Крутов – руководитель департамента SMM&SERM Kokoc Group.

Предприниматели и маркетологи задумываются об управлении репутацией в интернете в двух случаях. 

Первый и самый распространенный – когда находят в сети много отрицательных отзывов о компании или ее продуктах. О негативе могут сообщить как сотрудники компании, так и клиенты. Бывает, что собственник бизнеса сам находит негатив в результатах поисковой выдачи по запросу «Бренд+отзывы». 

Второй и редкий случай, когда компания озабочена повышением уровня клиентского сервиса и воспринимает отзывные площадки в качестве дополнительного канала коммуникации с потребителями.
Однако в идеале заниматься управлением репутацией необходимо еще до выхода компании на рынок. Вне зависимости от направления бизнеса работа над репутацией на старте позволит создать позитивный образ бренда и управляемое информационное поле. В результате компания сможет привлечь лояльных потребителей, оперативно выявлять и решать их проблемы и достигнет основной цели бизнеса – станет прибыльной.

А теперь поговорим об инструментах, которые помогут в достижении цели.


Принцип работы: в отличии от классической рекламы в соцсетях или на форумах, когда агенты влияния или лидеры мнений напрямую продвигают товар, дают ссылки на сайт компании, HM работает не «в лоб». Пользователь сравнивает товар или услугу с аналогами, рассказывает о личном опыте использования или дает ненавязчивые советы.

Лидером мнений может быть любой известный человек, аудитория которого совпадает с целевой: от Юрия Дудя до Тутты Ларсен. Но если говорить о сотрудничестве с одиозной личностью, то упоминание бренда подписчики, вероятнее всего, будут воспринимать как рекламу. Другое дело агенты влияния – «обычные» пользователи форумов и соцсетей, за которыми скрываются сотрудники агентств, невзначай упоминающие бренд. Рассмотрим пример продвижения мебельной фабрики. На форуме для дизайнеров интерьеров агент влияния спрашивает, где можно приобрести диван с двумя противоположными спинками. Его поддерживает другой посетитель сайта, которого также интересует необычная мебель. Третий пользователь пишет, что точно знает, что известные фабрики не производят таких моделей. Наконец, четвертый участник диалога называет компанию, которая делает диваны с двумя спинками. Таким образом, на форуме работает 4 пользователя, стараниями которых агентство продвигает фабрику.
Еще одно возможное развитие событий – создание «ветки» обсуждения на популярном форуме о ремонте или с советами по дизайну. Агент влияния может спросить, где лучше приобрести диван «Атланта» (одна из популярных моделей, имеющаяся в наличии у большинства производителей). Другой пользователь - рассказать, что пытался купить диван в двух магазинах, но один из них не смог вовремя его доставить. Таким образом, диалог агентов влияния подтолкнет аудиторию сделать выбор в пользу нужного магазина.

Особенности: в «скрытом» маркетинге важны площадки, на которых размещены «посевы» о бренде, а не их количество. Поэтому грамотные агентства подходят к продвижению бренда стратегически, например, используют инструменты SEO (поисковой оптимизации). И, прежде, чем рекомендовать форумы для мебельной фабрики, анализируют результаты поисковой выдачи по запросу: «Какая компания быстрее всех делает кухонную мебель». Таким образом, человек, который торопиться обновить обстановку и читает советы на профильных площадках, будет регулярно встречать название бренда.

Плюсы:

• Повышение узнаваемости бренда;
• Увеличение заинтересованности целевой аудитории товарами или услугами, поскольку его рекомендуют «обычные» люди (агенты влияния) и «звезды», мнению которых доверяет аудитория;
• Невысокая стоимость продвижения через агентов влияния по сравнению с классической рекламой.

Минусы:

• Сложность оценки эффективности. Например, результативность прямой рекламы у блогера можно анализировать по количеству переходов на сайт или по числу активированных промокодов, которые он предлагал подписчикам. Тогда как «скрытый» маркетинг не предусматривает ссылок или показателей, по которым можно отследить его эффективность. Отчасти об успехе продвижения может говорить рост трафика на сайт или увеличение продаж. Однако всплеск активности пользователей можно записать на счет HM, только если параллельно не запущено других рекламных кампаний.
• Работа исключительно с позитивными отзывами. Используя только «скрытый» маркетинг, компания не узнает о негативных публикациях от текущих клиентов, которые могут отпугнуть потенциальных покупателей. 

Кому подходит: новым брендам или продуктам, выходящим на рынок B2C. HM отлично работает для бизнеса любой тематики, особенно для недвижимости и фармацевтики.

Online Reputation Management (ORM) - управление репутацией в интернете

Принцип работы: с помощью сервисов семантического поиска, например, YouScan, IQBuzz или Brand Analytics, агентство мониторит упоминания о бренде. Каждые 10-20 минут сервисы «обходят» собственные базы сайтов и сообщают о появлении новых отзывов. Следующий этап – их анализ и отработка: решение проблем клиентов, ответы на вопросы по товарам или услугам и благодарность за положительные отзывы.

Число позитивных отзывов можно увеличить за счет мотивации текущих клиентов делиться впечатлениям о компании, например, давать скидку за размещенный отзыв. Если по каким-то причинам инструмент оказывается не эффективным, позитивные отзывы размещаются от имени агентов влияния.
К примеру, рассмотрим ситуацию, когда автоматический сервис мониторинга уведомляет о появлении негативного отзыва о прачечной: пользователь жалуется на некачественный чистку пальто. Сотрудник агентства, ведущий коммуникацию от имени бренда, просит его уточнить номер заказа, выясняет в прачечной причину проблемы и сообщает решение, например, предлагает повторную чистку. После того, как конфликт исчерпан, клиента просят удалить негативный отзыв, поскольку проблема решена.
В случае работы с положительными отзывами агентство может использовать email-рассылки. Если человек обращается в прачечную больше одного раза, скорее всего, остался доволен качеством услуг. В этом случае он получает письмо с просьбой оставить отзыв на сайте прачечной или на популярном отзывном ресурсе.
Таким образом, в большей степени ORM - дополнительный канал коммуникации с текущими клиентами на удобных для них площадках, в меньшей – инструмент для привлечения новой аудитории.

Особенности: некоторые компании расслабляются и публикуют однотипные позитивные посты «пачками» на разных площадках, что в результате негативно отражается на бренде. Отзовики легко вычисляют обманщиков по ip-адресам или местоположению и помечают аккаунты недобросовестных компаний. Например, один из отзывных ресурсов ведет регулярный антирейтинг брендов, которые часто размещают недостоверные отзывы. Избежать проблем можно, если грамотно подойти к написанию отзывов и использовать автоматические сервисы, подменяющие местоположение и ip-адреса аккаунтов.

Плюсы:

• Дополнительный канал клиентского сервиса и коммуникации с целевой аудиторией;
• Поиск и нивелирование негативных отзывов;
• Повышение количества позитивных публикаций;
• Выявление проблем в качестве товаров/услуг или обслуживании при системном использовании инструмента. 

Минусы:

• Автоматический мониторинг отзывных площадок не показывает публикации без упоминания бренда. На некоторых сайтах, где отзывы размещаются на страницах компаний, пользователь может написать: «Они меня кинули». И автоматические сервисы не увидят эту публикацию. Решить проблему можно с помощью дополнительного ручного мониторинга. 
• Ограниченное количество сайтов, которые сканируют автоматические сервисы. Некоторые агентства, предлагающие услугу ORM, утверждают, что анализируют весь интернет. На самом деле автоматические сервисы индексируют только популярные соцсети и форумы, которые составляют меньше 5% Рунета. 
• Односторонняя оценка эффективности. С одной стороны, большинство агентств отчитывается перед заказчиком по количеству опубликованных положительных отзывов. С другой – мало кто задумывается о том, как эти публикации влияют на принятие решения о покупке или заказе услуг. Обычная история, когда агентство размещает отзывы на одних площадках, а большинство потенциальных покупателей читают совсем другие ресурсы. 

Кому подходит: любым брендам, уже работающим на рынке и имеющим пул клиентов. ORM работает для любого бизнеса в сегменте B2C, например, показывает хорошие результаты в сфере медицины и автобизнесе. Инструмент может быть полезен и B2B компаниям, за исключением крайне узких рынков с ограниченным количеством игроков и потребителей.


Принцип работы: когда пользователи хотят оставить отзыв о компании, они открывают поисковик, пишут запрос типа: «Бренд+отзывы» и заходят на сайты с первой страницы результатов выдачи. Поэтому главная задача SERM - вывести на первые страницы поисковиков сайты, которыми можно «управлять», проще говоря, удалять отработанный негатив.
Рассмотрим пример работы SERM на сети медицинских клиник. Сотрудники агентства постоянно мониторят поисковую выдачу (ПВ) по запросу: «Клиники [название] отзывы». Можно делать это вручную просматривая каждый сайт, но быстрее решить задачу, если подключить автоматические сервисы. Например, мы используем SERMometer, на ежедневной основе он «собирает» ПВ и формирует тепловую карту репутационного окружения бренда.

В то же время сотрудники агентства работают над тем, чтобы удалить негативные публикации, где проблема уже решена. Таким образом, репутационный фон сети клиник становится положительным и именно эти площадки агентство продвигает в топ выдачи, используя SEO-инструменты. При этом агентство инициирует управляемые «ветки» на форумах и создает страницы бренда на популярных площадках, хорошо индексирующихся поисковиками. Параллельно правильно будет создать с нуля или активно развивать раздел отзывов на собственном сайте компании, который высоко ранжируется по запросам типа: «Бренд+отзывы». В результате на первой странице ПВ окажутся «управляемые» сайты.
Эффективность инструмента оценивается на основе сравнения репутационного фона в выдаче по типу: «было/стало».
Учитывая, что пользователи, ищущие отзывы о бренде, находятся на последнем этапе воронки продаж, а компания уже вложила много средств в их привлечение, важно мотивировать потенциальных клиентов стать реальными. SERM может сыграть решающую роль в монетизации рекламных расходов, потому что позволяет «управлять» тем, что пользователь видит в выдаче.

Особенности: часть брендов, находя в поисковой выдаче негативные отзывы, «закрывают» их потоком позитивных публикаций. В результате в топе поисковиков остаются площадки, которыми невозможно «управлять». Тогда как лучше решать проблемы на всех площадках и публиковать позитивные отзывы на «управляемых» ресурсах, таким образом продвигая их в поисковиках. И чем раньше компания подключит SERM, тем проще будет вывести в топ «контролируемые» сайты-отзовики.

Плюсы:

• Формирование позитивного образа бренда в поисковой выдаче.
• Взаимодействие с пользователями, находящимися на последнем этапе воронки продаж;
• Влияние на приятие решения о покупке товаров или заказе услуг;
• Возможность увидеть товары/услуги или бренд глазами потенциальных клиентов.
• Поиск и нейтрализация негативных отзывов.
• Выявление проблем качества товаров/услуг и клиентского сервиса. 

Минусы:

• SERM - без ORM работает недостаточно эффективно. Продвижение управляемых площадок в топ выдачи без отработки негативных отзывов и мотивации текущих клиентов делиться мнением о качестве товаров и уровне сервиса - полумера. Поэтому грамотные агентства совмещают два инструмента.

Кому подходит: любому бизнесу и публичным персонам. SERM хорошо работает в сфере мебели и финансов.

Источник: Лайфхакер.