Курс молодого бойца в CPA

 
Все, на что стоит обратить внимание при заключении сделки и о чем нужно знать при запуске оффера в CPA-сетях, рассказывает Татьяна Коновалова – руководитель CPA-отдела Kokoc.com (Kokoc Group).

Сегодня в Рунете работают больше 70 партнерских сетей и выбрать одну, подходящую под реализацию конкретных задач, непросто.
Прежде всего, необходимо разобраться в условиях сотрудничества. К сожалению, немногие «партнерки» публикуют их на собственных сайтах, поэтому будьте готовы потратить время и силы на общение со специалистами отделов продаж. Также важно проанализировать список рекламодателей, чтобы понять «специализацию» сети: на одних площадках больше офферов e-commerce, на других – сферы услуг. 

Следующий этап отбора – оценка продвижения офферов среди вебмастеров. Чем активнее CPA-сеть рассказывает о рекламодателях, тем больше вебмастеров примут оффер. Для того чтобы понять как «партнерки» продвигают бренды, придется изучить блоги на их официальных сайтах.

Важно учитывать и отзывы вебмастеров. Их можно найти на специализированных форумах - больше 15 площадок, например, Webmasters.ru, SearchEngines.guru, CPAinform.ru. Здесь нужно обращать внимание на негатив: если есть информация о частых случаях мошенничества по отношению к вебмастерам, велик риск, что история повторится и с рекламодателями. О пренебрежительном отношении к вебмастерам говорит и молчание представителей сетей в ветках обсуждений.
Естественно, необходимо изучить мнения реальных клиентов – рекламодателей. Найти их сложнее, чем отклики вебмастеров, потому что представители компаний не «сидят» на форумах. В поисках положительных кейсов придется просмотреть страницы профильных СМИ или посетить специализированные конференции. В некоторых случаях отзывы рекламодателей удается найти в соцсетях.

Следующий шаг после выбора CPA-сети – обсуждение коммерческих условий. Это важный этап, поскольку определяются основные параметры оффера.
Вот моменты, на которые стоит обратить внимание при подписании договора с партнерской сетью.

Целевые действия. Как правило, для интернет-магазинов это оплаченный заказ. Для бизнеса в сфере услуг – заявка или звонок.

Hold. Срок подтверждения заказа рекламодателем. В e-commerce он зависит от географии компании. К примеру, если интернет-магазин работает в пределах одного города и заказы доставляются в течение 3 дней, срок обработки заказа аналогичный - 3 дня. Магазинам с клиентами из разных регионов, стоит увеличить холд до 2-3 недель. Рекламодателям сферы услуг мы рекомендуем установить срок подтверждения полученной заявки не больше 5 дней, чтобы мотивировать вебмастеров работать с оффером.

Post cookie. Срок сохранения CPA-меток за пользователями. В простых тематиках, например, электроника, одежда, салоны красоты, клиенты быстро принимают решение о покупке или заказе услуги, поэтому оптимальный время хранения CPA-меток - 30 дней. Однако в бизнесе с длительным сроком принятия решения (мебель или автомобили) этого может быть недостаточно, поэтому Post cookie стоит увеличить до 60 дней или сделать бессрочным.

Ставка вебмастеров. Интернет-магазинам рекомендуем установить ставку в процентах от суммы заказа. Таким образом, вебмастерам будет выгодно привлекать покупателей, приобретающих товары на большие суммы.
В случае с офлайн-бизнесом с помощью CPA-канала, как правило, привлекаются заявки (лиды), поэтому лучше установить фиксированное вознаграждение.
В целом при определении ставок нужно ориентироваться на конкурентов. И учтите, что чем выгоднее оффер, тем больше вебмастеров обратят на него внимание.

Модель атрибуции. Существует две основные модели, по которым заказ/заявка присваивается CPA-каналу: Last cookie win и Last Paid Click. Возьмем для примера ситуацию, когда пользователь пришел на сайт рекламодателя по клику на баннер партнерской сети и позже вернулся на ресурс по объявлению через контекстную рекламу. Получается цепочка: баннер партнерской сети и брендовое контекстное объявление, самостоятельно размещенное рекламодателем.
В случае с Last cookie win заказ присваивается CPA-каналу, а если рекламодатель сотрудничает с несколькими сетями – последней из них. Эту модель стоит выбрать компаниям с небольшим количеством каналов продвижения.
При использовании Last Paid Click учитывается только последний клик по платным источникам трафика, исключая SEO, реферальные ссылки и прямые заходы. И в нашем примере заказ присвоится брендовой контекстной рекламе. Описанная модель детальнее отслеживает источники продаж, поэтому подходит для крупных рекламодателей, использующих большое количество каналов продвижения.

Для начала рекомендуем открыть все виды трафика, чтобы и протестировать, и привлечь максимум вебмастеров к офферу. При этом не забывайте учитывать особенности каналов.

К примеру, компаниям с небольшой долей контекстной рекламы в маркетинговом бюджете или не использующим ее, полезно открыть канал в CPA-сети.
Однако, если рекламодатель самостоятельно занимается продвижением в «Яндекс.Директе» и Google AdWords, необходимо запретить вебмастерам использование запросов с упоминанием бренда. Таким образом, компания избежит искусственной конкуренции между каналами, которая приведет к повышению ставок. 

Рекламодателям с жесткими регламентами брендбука, например, российским представительствам международных компаний, стоит учесть, что при подключении рекламы в соцсетях через CPA-сети важно договориться с партнерской сетью о согласовании креативов. Мы ввели подобную практику при продвижении автодилера и за 2 месяца собрали около 2 000 заявок на тест-драйвы. 

Doorway (одностраничные сайты, оптимизированные под множество различных популярных запросов) эффективны для небольших брендов, неактивно использующих канал SEO. Лучше всего инструмент подходит простым тематикам: товарам категории FMCG или услугам средней ценовой категории. Однако компаниям, работающим над продвижением собственного сайта в поисковиках, не стоит ждать от Doorway высоких показателей продаж. Из-за слабой оптимизации одностраничные рекламные ресурсы не могут конкурировать в поисковой выдаче с качественными сайтами компаний. 

 
Для простых тематик также подходят PopUp и ClickUnder, открывающиеся по клику на страницу, на которую изначально пришел пользователь. При невысокой по сравнению с другими каналами конверсии, инструменты существенно увеличивают посещаемость сайта рекламодателя, поэтому пригодятся для знакомства потребителей с брендом, товаром или услугой.

Для знакомства с брендом подойдут и email-рассылки по базам вебмастеров. Главное – удостовериться, что все получатели дали согласие на обработку персональных данных. Конверсия инструмента может быть сопоставима с собственными рассылками рекламодателя, а в некоторых случаях и превышать, например, при отправке писем по базам купонных ресурсов. 

Если бренд уже известен, а сайт имеет высокую посещаемость (от 70 000 пользователей в месяц) рекомендуем подключить ретаргетинг. Вне зависимости от сложности товаров или услуг, инструмент позволяет вернуть около 30% пользователей, не совершивших заказ. 

В CPA-сетях хорошо зарекомендовал себя adult-трафик – реклама на порно-сайтах, которую стесняются подключать многие рекламодатели. Однако, если посетители подобных сайтов (преимущественно мужчины) соответствуют целевой аудитории рекламодателя, рекомендуем протестировать канал. Так, adult-трафик имеет смысл попробовать сервисам доставки еды, интернет-магазинам мужского белья или мужским салонам красоты. 

Любому бизнесу полезно протестировать купонный трафик – рекламу на площадках, размещающих промокоды на скидки. Канал может приносить до 30% дополнительных продаж в сфере услуг и до 50% в e-commerce. 

Компаниям, не готовым к предоставлению дисконта, рекомендуем Cashback-сервисы, возвращающие покупателю часть стоимости товара/услуги. В отличие от купонов, где рекламодателю приходится снижать стоимость товара, при работе с Cashback деньги покупателям возвращает сервис. В целом эти два вида трафика показывают наилучшие результаты по конверсии для e-commerce.

В сфере услуг, особенно офлайн, высокую эффективность показывает тизерная реклама –объявления, подобные трейлерам фильмов, с краткой информацией о товаре или услуге. К примеру, для салонов красоты этот вид трафика может приносить до 90% заявок из CPA-сетей.

Шаг 4. Интеграция

На этом этапе настраивается модель атрибуции, от которой зависит корректная передача заказов между CRM-системой рекламодателя и CPA-сетью. Существует несколько вариантов интеграции.

1. Срабатывание JavaScript на странице «Заказ принят». Когда пользователь, пришедший из CPA-канала, совершает заказ, информация о нем передается напрямую в партнерскую сеть. Это самый простой в настройке и тестировании вид интеграции, поэтому подходит небольшим компаниям, имеющим от 10 заказов в месяц. Однако при работе с этим типом интеграции необходимо регулярно проверять корректность работы модели атрибуции. Как показывает практика, невнимательные программисты нередко по ошибке удаляют код JavaScript при внесении любых изменений на сайте. В результате часть заказов из CPA-канала теряется, а на восстановление требуется длительное время.

2. Postback (S2S) запросы. Принцип работы аналогичен первому варианту: в партнерскую сеть передается факт совершения заказа. Однако в отличие от JavaScript передача данных происходит через сервер и рекламодатель может делать их резервные копии. При этом Postback требует больше трудозатрат и компании необходимо иметь в штате высококвалифицированных разработчиков. Рекомендуем этот вариант сайтам с большими объемами входящего трафика - крупным e-commerce брендам и рекламодателям, работающим по лидовой схеме.

3. Интеграция по XML/API. Этот вид интеграции также требует существенных трудозатрат разработчиков, однако помимо информации о номере и сумме заказа, в CPA-сеть передается статус («Принят», «Оплачен», «Доставлен»). Все данные содержатся в отчете, который регулярно обновляется, что ускоряет процесс передачи заказов. Кроме того, автоматическое обновление исключает человеческий фактор, поэтому интеграция по XML/API - оптимальный вариант для любого типа бизнеса, особенно для сайтов с большим трафиком.

Кстати, важный момент при интеграции для ecommerce-проектов – формирование фида товаров в формате «Яндекс.Маркета». Он есть у большинства интернет-магазинов, однако зачастую соответствует только обязательным требованиям маркетплейса. Мы же рекомендуем учесть, в том числе и необязательные требования, чтобы исключить возможные ошибки вебмастеров.

Вне зависимости от варианта интеграции важно проверить корректность расчетов итоговой суммы заказа. При работе с купонным трафиком информация о заказе должна передаваться в CPA-сеть с учетом дисконта, а в случае платной доставки – с учетом ее стоимости.

Перед запуском оффера тестировщики партнерской сети проверяют корректность настройки пикселя, работу модели атрибуции, правильность передачи данных, в том числе суммы заказа. Как правило, процесс занимает пару дней.

Для размещения оффера в витрине партнерской системы необходимо составить его описание. Текст должен содержать следующую информацию:

1. Особенности бренда, например: «Мы продаем самые экологичные товары для детей».
2. Портрет целевой аудитории.
3. Средний чек.
4. Преимущества для потребителей: быстрая доставка, бонусы новым клиентам, гарантия качества.
5. Преимущества для вебмастеров, к примеру, периодичность и скорость сверок, конверсии сайта или эксклюзивные условия для вебмастеров.
6. Список самых продаваемых товаров/услуг.
7. Бонусную шкалу: дополнительную мотивацию вебмастеров – увеличение вознаграждения пропорционально росту количества привлеченных заказов. К примеру, ставка на привлечение до 50 заказов составляет 5%, до 100 заказов – 7%, больше 100 заказов – 10%.
8. План акций и распродаж бренда.

К описанию оффера необходимо добавить креативы. Если у бренда есть готовые баннеры, не стоит разрабатывать дополнительные под CPA-канал, проще создать их под запросы вебмастеров. При отсутствии баннеров вебмастера могут создать их самостоятельно, опираясь на собственный опыт. Время штатного дизайнера в этом случае лучше потратить на отрисовку бонусной шкалы, если она предусмотрена, потому что картинка привлечет больше внимания вебмастеров, чем текст.

Через 2-3 дня после оформления оффера он появляется в витрине партнерской системы и в личных кабинетах вебмастеров, в разделе «Новые рекламодатели». В течение нескольких дней после запуска информация продублируется в рассылке.

В первые два месяца работы оффера рекламодателю важно соблюдать сроки сверок. Вебмастера общаются между собой и если на форумах появятся отзывы о том, что новый рекламодатель затягивает сроки подтверждения заказов, другие вебмастера вряд ли примут оффер.

Учитывая множество нюансов, в том числе технических, продвижение в CPA потребует от рекламодателя серьезных компетенций и трудозатрат. Существует два способа упростить процесс работы с каналом. Первый - взять в штат affiliate-менеджера по CPA, который разбирается в партнерских сетях, знает тонкости составления оффера и привлечения вебмастеров. Второй - обратиться в агентство, которое поможет с выбором партнерской сети, составит подробные техзадания для разработчиков по интеграции модели атрибуции и подскажет, как лучше тестировать каналы трафика. 

Источник: Shopolog.