Почему иногда полезно сделать перерыв в отношениях и как это помогает в e-commerce

Женя Ряжская — руководитель проектов в Profitator рассказывает, почему расставание клиента с агентством может пойти на пользу обоим и что получится, если они сойдутся вновь.

Пионерское SEO

История началась в далеком 2011 году, когда владелец сайта Mebelmsk.ru обратился в Корпорацию РБС (bdbd) за продвижением сайта. У клиента было небольшое производство, и он уже тогда понимал, что развитие бизнеса — это про онлайн.

Помните то время? Instagram только-только появился в App Store, Россия недавно заняла первое место в Европе по числу интернет-пользователей, Яндекс запустил сервис Такси и провел IPO. Золотая пора, когда SEO только развивалось, и никто не думал его хоронить, как это принято сейчас.

Мы делали то, что сейчас кажется базовыми работами, но тогда в этом и заключалась поисковая оптимизация. Выбрали 20 ключевых для бизнеса запросов и по ним продвигали Mebelmsk.ru в топ выдачи. Это дало отличный рост: сайт стал прибыльным без подключения платных каналов. 

В 2012 году Корпорация РБС «породнилась» с Kokoc.com, и над проектом продолжила работу уже объединенная SEO-команда. Расширили семантику и начали продвигать сайт по трафику. Кроме Mebelmsk.ru мы сделали с клиентом еще ряд проектов в той же тематике, несколько раз обновляли дизайн и структуру основного интернет-магазина. Все шло отлично: к 2015 году онлайн-продажи в среднем приносили клиенту 20 млн рублей в месяц. 

А потом что-то пошло не так.

Постой, паровоз

В какой-то момент проект начал скатываться в бездну. Крупные мебельные компании, широко представленные в офлайне, пришли в онлайн и начали постепенно вытеснять проект с первых позиций выдачи. Благодаря активной поддержке платным трафиком поведенческие факторы на их сайтах были в разы сильнее, и наш клиент «вылетел» из топа. А мы все продолжали работать по классике: давали рекомендации по изменению технической части сайта, но не смотрели в бизнесовую историю. 

Были какие-то попытки запустить контекст, но он не дал результата. Полноценный рост, в том числе и по SEO, сопряжен с развитием сайта в целом и с тем, какой объем трафика на него приходит. А поскольку мы по-прежнему делали ставку только на техническую оптимизацию, сайт стремительно терял и позиции, и трафик.

В итоге клиент ушел, забрав основной интернет-магазин, оставив нам только один сайт-витрину.

Дело не в тебе, дело во мне

Клиент доверил сайт фрилансерам: один занимался SEO, другой — контентом (текстами), третий — контекстом. Но, как оказалось впоследствии, это не помогло. Никто из них не понимал, как это все в совокупности работает, к чему они двигаются и какова в целом стратегия по сайту. Например, даже сам клиент не мог оценить, насколько эффективен контекст, потому что аналитика была настроена наполовину, а доступы к рекламным кабинетам закрыты.

Показатели эффективности каналов велись разных excel-отчетах и общая экономика проекта никем не считалась. Важные показатели, например, CPO, CPL, ДРР по категориям продаж не учитывались при планировании и оптимизации каналов. 

Так к середине 2018 года оборот продаж с сайта упал до 3 млн рублей. 

Новый старт

Наше воссоединение с клиентом случилось как в кино. Мы случайно встретились в коридорах Kokoc Group, когда он пришел на встречу по созданию сайта для смежного проекта. Разговорились, оказалось, что проект переживает нелегкие времена, требует перемен и качественно другого подхода. Я рассказала ему о том, что у нас внутри группы компаний появилось агентство комплексного маркетинга Profitator, в котором мы успешно развиваем ряд крупных мебельных проектов во всех каналах онлайн продвижения. Клиент предложил перезапустить проект заново, так как по сути терять уже было нечего.

Когда мы подключились, нам пришлось заново собирать статистику, разбираться, что происходило с проектом все это время.

• Разные команды решали разные задачи по продвижению и развитию сайта.
• Не была выстроена аналитика проекта.
• Не было четких KPI и отчетности.
• Отсутствовала стратегия развития.
• Сайт был не адаптирован под мобильные устройства.

• Низкий органический трафик — 30 000 сеансов/месяц .
• Низкая конверсия по всем каналам, в целом — 0,2%.
• ДРР проекта по всем каналам - 21%

Для решения всех этих проблем первым делом мы подключили коллтрекинг, настроили расширенную электронную торговлю и аналитику, чтобы собирать данные из Google Analytics и 1С, и ежедневный онлайн-отчет по лидам и заказам с расходами и ДРР. После этого проанализировали конкурентов, полную семантику спроса и воронку продаж, чтобы найти точки роста конверсии. 

Провели юзабилити-аудит сайта, сделали адаптивную версию сайта, заново пересобрали семантику сайта в целом и для каждой категории.

Также перезапустили контекстную рекламу на поиске и в РСЯ, подключили Google Merchant Center и Яндекс.Маркет. При этом внедрили социально-демографические корректировки в кампании, доработали фиды для shopping-кампаний, расширили ретаргетинг. В общем переделали все.

Сначала мы запускали новые кампании по всем категориям и смотрели, как они отрабатывают. Выяснили, что для клиента интереснее и маржинальнее работать с сегментом мебели на заказ.

Вместе мы разработали скрипт продаж для менеджеров коллцентра, которые договариваются с пользователем, который оставил заявку на сайте, о выезде замерщика. Он приезжает с образцами материалов, иллюстрациями и примерами дизайн-проектов — это сильно увеличивает конверсию из лида в заказ. При этом средний чек такого заказа может быть на 30-40% выше, чем заказы стандартных шкафов, сделанные через корзину на сайте. А стоимость лида в обоих случаях примерно одинаковая. 

Мы реализовали на сайте широкую структуру посадочных под все типы мебели на заказ. В результате удалось добиться улучшения эффективности контекстного трафика на более информативные лид-формы, увеличения количества лидов и как результат — динамичного роста органического трафика.

Что в итоге 

• Оптимизировать ДРР на 25%.
• Утроить оборот бизнеса клиента.
• Увеличить объем органического трафика в 2,5 раза.

Есть месяцы, когда мы активно вкладываемся в рекламу, чтобы обеспечить рост в сезон. Например, апрель-май — низкий сезон, самое время, чтобы прокачать сайт, категории товаров, запустить медийную рекламу для того, чтобы в сезон получить максимальную конверсию.

На 2020 год у нас есть цель — захватить существенную долю рынка по корпусной мебели на заказ. Так что увидимся через год ;)

Источник: Shopolog.