Звоните
+7 (495) 30-80-110
или пишите
info@kokocgroup.ru
<-

Роль департамента маркетинга в процессе цифровой трансформации

Дата:
15.10.2018
Автор: Иван Крапивин - PR-директор Kokoc Group.

О цифровой трансформации говорят много. Я насчитал как минимум 6 крупных конференций за неполный 2018-й. Сотни бизнес-тренеров гастролируют по стране и упоминают этот термин как мистическое спасение для бизнеса. Есть компании, которые осметили трансформацию и предлагают клиентам. Есть даже те, кто на ней узко специализируется. Но что такое digital-transformation в применении к вашей компании, нужно ли это и как глубоко стоит погружаться интернет-маркетологу — разберем по пикселям.

Статью принято начинать с канонического определения того, о чем пойдет речь. Но digital-transformation — явление настолько многогранное, сколько и неизученное, поэтому и готового определения не существует. Нет ни в Википедии, ни на сайтах агентств, продающих эту услугу. 

!1234.png

При этом тысячи компаний уже полностью перешли в цифровую среду и еще больше случаев частичного перехода. Многие в процессе, многие только задумываются об этом. И огромный пласт тех, кто игнорирует цифровую трансформацию, что сравнимо с курением крепких сигарет под формирующейся огромной сосулькой.

Пока остановимся на том, что цифровая трансформация — это бизнес-процесс, который должен происходить в здоровой компании. Именно процесс, а не явление, не тренд, не технология и не инструмент. А точное определение каждый из вас, надеюсь, выведет для своего бизнес по мере погружения в материал.

Виды цифровой трансформации в компании. Кейсы

Рассмотрим каждый из них на простом примере одной и той же компании. Во время изучения этого блока у вас может возникнуть вопрос — причем здесь интернет-маркетинг? Вы даже можете захлопнуть журнал и свериться с обложкой. Да, не все виды трансформации проходят в маркетинговой плоскости и не все в онлайне. Но конечный результат этих процессов — продукт, с которым с удовольствием работает интернет-маркетолог.

Наш фигурант — компания-производитель и продавец шин для автомобилей. Легковые, грузовые, специальные. Это компания с раздутым штатом, огромными издержками, стагнирующим производством, неповоротливым маркетингом. Она застряла в текстурах 90-х годов, когда на рынке совсем не было конкурентов.

1. Трансформация бизнес-процессов

1.1 Контроль персонала, управление производительностью
Кейс: Руководители компании вдруг замечают, что производительность сотрудников сильно упала. Урна полна бычков, рабочие места пусты в 16.30, основной инвентарь сотрудника — Candy Crush Saga.
Решение: разработка\покупка CRM-платформы, которая аккумулирует информацию о движении задач внутри команды. Леонидыч на КПП сменяется пропускной системой с чип-ключом. В конце рабочего дня руководитель получает отчет с данными: учет рабочего времени, прогресс задач, KPI по задачам, проваленные дедлайны.

1.2 Оптимизация процессов для сотрудников
Кейс: Сотрудники производят огромное количество документации для бухгалтерии. Они вынуждены отчитываться по расходам, сдавать путевые листы, пересылать платежки. В результате бухгалтерия становится бутылочным горлышком с обеих сторон.
Решение: бот для мессенджера, в который достаточно скинуть фото документа и комментарий в нужном формате. Он сам распознает информацию и внесет ее в ERP-систему. А сами бумаги сдаются однажды в конце месяца. Все живы, румяны, экономят время и забывают нецензурные выражения, которыми ранее обращались друг к другу.

2. Трансформация клиентского опыта

2.1 Следовать за клиентом в привычные ему каналы
Кейс: Традиционные маркетинговые каналы не дают притока клиентов. Продаж минимум. Сотрудники снова похватались за Candy Crush Saga, в шиномонтаже работяги от безделия надули компрессором масляную рыбу.
Решение: Быстро запустить контекстную рекламу по ключевым словам. Даже если у вас нет сайта, группы в соц. сети или точки контакта с клиентом в вебе (что странно, когда на дворе 2018 год), человек с дырявым или лысеющим протектором должен знать, куда подъехать за шиной. 

1415258448_962771141.jpg  

2.2 Подключать новые каналы коммуникации, подмена привычных каналов новыми
Кейс: Производство опережает спрос. Продукция скапливается на складах. В курилках поговаривают, что скоро будут выдавать зарплату шиной на трактор К700.
Решение: Подключать новые каналы продаж.
Загрузить xml-фид на Авито и следить, чтобы предложения были конкурентны по цене по сравнению с другими продавцами и б/у-товаром.
Найти площадки, где потребители обсуждают свойства шин, разместить тему с онлайн-консультантом.

2.3 Использовать новые технологии
Кейс: Спрос на шины не растет. В других отраслях продавцы уже используют новые технологии для привлечения клиентов.
Решение:
а) Опередить конкурентов, задать тренд, сформировать новый канал взаимодействия с клиентом.
Вместо сотрудника, отвечающего на запросы о цене и наличии товара, запустить чат-бота, который отвечал бы покупателям, не расходовал рабочее время сотрудников и резервировал товар на складе.
б) Пользователи осваивают технологии интернета-вещей. Компания начинает выпускать шины с датчиками износа протектора, износа корда. Датчик по wi-fi передает информацию о состоянии шины на гаджет владельца, на бортовой компьютер автомобиля, производителю шины. Сервер производителя обрабатывает информацию и может автоматически предложить варианты ремонта или замены шины в авторизованных центрах, близких к потребителю.

3. Трансформация бизнес модели

3.1 Предложить клиенту новую модель потребления
Кейс: в обществе сформировался стереотип, что все производители и торговцы шинами — алчные негодяи, создающие искусственный дефицит и многократно завышающие цену на свою продукцию в сезон. Качество при этом падает, аварийность растет.
Решение: шины по подписке. Клиент платит ежемесячно определенную сумму и получает шины «в пользование». Эта сумма снимается, пока клиент пользуется шинами. Как только они перестают его устраивать (износ, повреждения), они оцениваются по остаточной стоимости и заменяются на новые. Клиент, таким образом, покупает шины дороже, но в рассрочку. Компании выгодно, что клиент остается с ней надолго и «сносит» за свой жизненный цикл несколько комплектов.

3.2 Новая бизнес-модель для компании
Кейс: Выручка растет, прибыль падает. Производство работает как часы, продукт востребован, но издержки на содержание точек продаж снижают итоговую маржу до минимума.
Решение: инвестировать в разработку нового продукта — маркетплейса шин. Собрать сеть партнеров, которые также будут поставщиками маркетплейса.
— Продавать свой продукт через маркетплейс, закрыв собственную сеть и значительно сократив издержки;
— получать комиссию с продажи товара поставщиков;
— получать комиссию с рекламных услуг для продавцов;
— получать аналитику по продажам на рынке и иметь возможность регулировать цены на свой продукт, чтобы он был наиболее привлекательным.

3.3 Выйти на новые рынки
Кейс: Нам нужно больше золота, милорд!
Решение: Предоставить свои точки продаж под пункты выдачи товара для интернет-магазинов из смежных рынков: запчасти, аксессуары. Брать комиссию за каждый проведенный заказ. 

psh13.jpg

3.4 Инсайты для производства
Кейс: электромобили признаны небезопасными за счет тихого хода. Законом предписано, что электромобиль отныне должен производить при движении шум в N дБ. Но автопроизводители не хотят вносить изменения в конструкцию. Кроме того, требования закона меняются в зависимости от страны.
Решение: производить шины, генерирующие больше шума, специально для электромобилей. Быть первыми и захватить большую долю в этом сегменте.

Специфика digital-трансформации

1. Это большой риск. Но еще больший риск — не использовать эту возможность.
2. Это сложно обратимый процесс, поэтому важно оценить плюсы и минусы до запуска процесса.
3. Процессы должны внедряться постепенно, начинаем с самых простых.
4. Простыми процессами признаются не столь примитивные, сколько те, которые уже начаты в компании.
5. Во главе digital-трансформации должен лежать анализ данных. Запуская процесс, надо понимать, как вы будете оценивать его эффективность.

Из кейсов видно, что трансформации могут подвергаться любые процессы в компании: маркетинг, HR, управление персоналом, IT, продажи, производство. Якорным арендатором этого понятия, разумеется, является маркетинг. Именно в этой плоскости — на стыке маркетинга и IT работает digital-директор. Само появление этой должности есть вершина эволюции трансформационных процессов, доступная крупным развитым и вертикально интегрированным компаниям. В большинстве компаний за digital по-прежнему отвечает отдел маркетинга.

Директор по маркетингу в системе digital-трансформации

Руководитель отдела маркетинга в системе цифровой трансформации играет роль владельца продукта. Этот человек выступает заказчиком и связующим звеном между ИТ-корпусом, собственным подразделением, топ-менеджерами, специалистами собственного отдела и компаниями на аутсорсе. Особенно это касается процессов клиентского сервиса и привлечения клиентов.

Почему все цифровые процессы ссыпаются именно в маркетинг? За отсутствием узкопрофильного подразделения именно маркетинг наиболее релевантен всему, что касается технологичности процессов в компаниях.

Принимая на себя роль драйвера в преобразовательных процессах, директор по маркетингу:
— составляет Customer Journey Map по процессу, проектируя всю цепочку взаимодействия с объектом;
— согласовывает предлагаемые изменения со всеми участниками и топ-менеджментом;
— осмечивает и согласовывает необходимые ресурсы (деньги, человеко-часы, иные материальные активы, а также недополученную прибыль);
— является заказчиком для работ, производимых в рамках этого преобразования;
— контролирует ход работ и принимает результаты работ;
— анализирует результаты внедрения по определенным заранее KPI.


Роли сотрудников в отделе маркетинга

Давайте сразу поделим нашу команду на тех, кто участвует в процессах трансформации напрямую, и на тех, кто «пострадает» от них по касательной. Первых всего двое.

Если вы читаете этот текст в кресле директора по маркетингу, ваше желание ходить на работу может пострадать после прочтения предыдущего блока. Нагрузка, которая ложится на главу маркетинга, тянет на еще один фуллтайм здорового человека.

Но вся операционная работа этого блока должна быть делегирована, если у вас в команде есть интернет-маркетолог. В компаниях «на клиентской стороне» интернет-маркетолог уже давно не ограничивается рамками маркетинга и пределами интернета. В силу ограниченности штата это универсальный рекрут, закрывающий задачи от которых отказывается как IT-отдел, потому что это не «железо» и не безопасность, так и отдел продаж — потому, что излишне технологично.

Поскольку мы говорим об анализе экономических показателей, то в команде должен присутствовать бизнес-аналитик или маркетолог с функциями аналитика. Очень часто эту ролевую функцию путают с маркетологом, который работает с техническим анализом. Функция аналитика намного шире: нужно иметь достаточный кругозор в методах коммуникации и знание мат. части одновременно. Все для того, чтобы определять тренды, прослеживать закономерности, измерять эффект в клиентах, продажах, прибыли. Основная функция бизнес-аналитика в том, чтобы изучить данные, просчитать варианты и рекомендовать решение. 

296206-blackangel_1600x900.jpg  

А теперь к тем, для кого digital-transformation заиграет новыми строками в todo-листах.

Дизайнер. Этим ребятам придется жить в новой парадигме — с приходом главенства интерфейсов дизайнер стал больше проектировщиком и архитектором форм, чем творцом. Все, что «рисуется», может оказаться в web, а значит должно быть изначально адаптировано под верстку на экране пользователя. Разумеется, мы не берем в расчет иллюстраторов, как ветвь этой профессии.

Контент-менеджеры и редакторы. Текст все реже пишется для восприятия пользователем с листа. Чаще с экрана, в большинстве случаев с экрана мобайла. Ну и не стоит забывать о специфике восприятия текста на разных платформах — что хорошо в контент-маркетинге, потерпит фиаско в SMM. Что выстрелит в SMM — провалится при подаче в Телеграм. Работа с текстом тоже превратилась из творчества в адаптацию текстовых блоков к аудитории. Работа контент-менеджера это больше не копипаст данных в карточки товара, а скорее, придумать, как собрать нужные данные в сети и как они попадут в базу данных — все автоматически.

Менеджер по рекламе. Эта архаичная должность трансформируется с появлением новых технологий и устройств. Раньше в качестве брендированной сувенирки дарили барахло, которое не грех оставить там же, не выходя с мероприятия. Потом громоздкие безделушки заменили корпоративными флешками и все это оценили. Сейчас им на смену пришли недорогие портативные источники питания. Листовки заменили на веселые стикеры из Телеграм-паков.

Менеджер по PR, работе со СМИ. Кардинально поменялась форма материала и его содержание. К пресс-релизу площадки относятся не лучше, чем к письму с нигерийским спамом. Производить и подавать plaint-text невыгодно — медиа это давно поняли и предлагают кучу интересных форматов: карточки, тесты, видео, подкасты, игры. И при этом медиа безнадежно проигрывают инфлюенсерам, простым людям, вовремя застолбившим аудиторию в нужной нише. Именно с ними и стоит взаимодействовать менеджеру по PR, если он не хочет завершить карьеру в 2018 году.

Менеджер по мерчендайзингу. Традиционный ритейл, конечно, еще жив, но в США полки магазинов уже забивают роботы на основе загруженных в систему матриц. Кроме того, навыки мерчендайзинга могут пригодиться и в e-commerce, если подойти с нужной стороны.

Что выносить на аутсорс?

«Эээ, а как же реликтовые digital-специальности?» — воскликнет читатель. Специалисты по SEO, контексту, таргетингу, SMM, лидогенерации. Где крипторазработчики, UX-дизайнеры, VR-сценаристы, блокчейн-юристы?

А вот тут мы доходим до главного — переходные процессы не должны упираться в отсутствие кадров или их внедрение в экосистему компании. А поэтому все, что может быть вынесено на аутсорс, должно быть вынесено. Это удешевляет трансформацию в «цифру», ускоряет процессы. Кроме того, взаимодействуя с сотрудниками компании, привлеченные специалисты делятся полезными экспертизами в digital.

Возможность непрерывно апгрейдить навыки сотрудников — это тоже часть digital-трансформации. Она выражается в способности впитывать информацию из источников, с которыми взаимодействуем ежедневно, и механизме обновления методик в голове. Проще говоря — обучаемые сотрудники имеют свойство трансформироваться самостоятельно.

Когда завязывать с аутсорсом и искать человека в инхаус-команду? Во-первых, когда это станет экономически выгодным. Во-вторых, когда можно быть уверенным, что сфера компетенций сотрудника, не «схлопнется» в ближайшее время из-за технологического прогресса. В-третьих, когда человек в достаточной степени универсален, чтобы дать ему новую систему действий и он бы не потерялся.

Вместо резюме

Почему вместо? Потому, что эти рекомендации не являются единственно правильными — они лишь паттерн поведения, который можно использовать для сферической компании в российском вакууме.
— Трансформация применима ко всем без исключения процессам в компании. Но переходить к «цифре» надо плавно и аккуратно.
— Прежде, чем начинать процесс, нужно спроектировать его течение и рассказать участникам, какой будет жизнь в новой парадигме.
— Во главе процессов анализ данных и ясные KPI.
— Если в компании нет digital-директора (или отдела), за трансформационные процессы отвечает маркетинг. Директор по маркетингу является драйвером этих процессов в компании.
— Все узкоспециализированные сегменты лучше вынести на аутсорсинг с жестким контролем и обменом экспертизами.
— Обратного пути нет. Фарш невозможно провернуть назад.

Источник: журнал "Интернет-маркетинг".