Большинство блогеров готовы рассмотреть предложение о публикации нативной рекламы в Нельзяграм
По данным аналитиков, несмотря на сокращение числа заказов, стоимость размещений почти не изменилась.
С 1 сентября 2025 года в России вступил в силу закон, запрещающий размещение рекламы на ресурсах нежелательных и экстремистских организаций, включая Instagram* (принадлежит Meta). Нарушения влекут за собой административные штрафы до 500 000 рублей, при этом ответственность несут как распространители рекламы, так и рекламодатели. На этом фоне аналитики Kokoc Group решили изучить, как после введения ограничений изменилась структура нативных размещений и поведение инфлюенсеров.
В Kokoc Group отмечают, что около 70–75% блогеров, которые ранее размещали рекламу в Instagram*, по-прежнему готовы сотрудничать с брендами в формате нативных интеграций. С 1 сентября объем запросов на нативные размещения у блогеров начал расти, однако он не сопоставим с объемом прямой рекламы, который обычно закупали бренды.
2025 год может стать первым годом, когда рынок IM не показал значительного роста. В виду блокировок платформ рекламодатели перераспределяют бюджеты на другие платформы. В первую очередь мы видим прирост инвестиций в Telegram, часть брендов начинают активно использовать TikTok. На российском рынке до сих пор не сформированы полноценные альтернативы заблокированным платформам.
Василий Ящук
директор дивизиона Kokoc CreativeЛюбой Instagram-блогер в семи случаях из десяти согласится на предложение бренда, если формат органично вписывается в его контент. Но число подобных предложений от рекламодателей заметно снизилось
По словам аналитиков, при создании нативных интеграций блогеры должны учитывать множество моментов. В частности, в подобных публикациях нельзя напрямую ссылаться на акции, озвучивать уникальные преимущества продукта или использовать фирменные лозунги: реклама должна быть вплетена в контекст и не иметь прямых признаков продвижения.
Василий Ящук
директор дивизиона Kokoc CreativeСегодня работает не прямая реклама, а естественные бытовые сцены. Мы наблюдаем, например, как блогер показывает свои покупки октября, и среди них оказывается тот самый бренд. Или герой ролика оплачивает кофе картой конкретного банка, невзначай упоминая выгоды. Иногда это просто разговор по телефону, где между делом звучит упоминание выгодных условий оператора
В результате наиболее популярным форматом для нативной рекламы остаются короткие видео Reels, которые позволяют использовать product placement и органично встраивать упоминание бренда в развлекательный или лайфстайл-контент. При этом эксперты подчеркнули, что все формы рекламы в Instagram, включая нативные, находятся вне правового поля, поскольку платформа принадлежит компании, признанной экстремистской в России.
Василий Ящук
директор дивизиона Kokoc CreativeДаже завуалированные интеграции с оплатой считаются незаконными. Это одна из причин, почему часть брендов уходит в другие каналы, а рынок инфлюенс-маркетинга в целом стагнирует
По оценке Kokoc Group, по итогам 2025 года объем рынка не вырастет или вырастет ниже уровня инфляции. Это станет следствием сокращения числа крупных площадок, доступных для легального продвижения, а также роста цен размещения у блогеров. Telegram, по мнению специалистов, не сможет заменить Instagram в качестве основной платформы для визуальных кампаний из-за ограниченного инструментария и иной логики взаимодействия с пользователями. Тем не менее, уже в 2026 году можно ожидать появления на рынке новых игроков, которые попытаются запустить площадки с похожей экосистемой и функционалом.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории Российской Федерации.
