Индийский рынок MarTech: возможности для российских компаний

С 2022 года российские компании активно ищут возможности международного расширения. Нестабильность внутренней конъюнктуры, валютные колебания и государственная поддержка экспорта создают стимулы для выхода на новые рынки. Основной фокус направлен на страны Глобального Юга, где преобладают IT-решения и сервисы.

При этом отдельные сегменты остаются недооцененными. Один из них — digital-маркетинг, объединяющий IT-технологии и рекламные решения. Этот сектор может открыть новые возможности для российских компаний благодаря накопленной экспертизе и технологическому опыту.

О перспективах направления рассказывает директор по развитию бизнеса международной платформы Kokoc Group Ольга Алексеева.

Традиционно маркетинг и реклама сложно масштабировались на международном уровне из-за языковых и культурных барьеров, где локальные игроки имели преимущество. Цифровизация меняет эту парадигму — digital-маркетинг все больше опирается на анализ данных и математическое моделирование, что способствует унификации подходов.

Российские компании накопили значительный опыт в разработке цифровых решений, что может стать конкурентным преимуществом на международных рынках. Дополнительным стимулом выступает ограниченный размер и высокая конкуренция на внутреннем российском рынке.

Индия представляет интерес для российского MarTech по нескольким причинам. Страна является крупным IT-экспортером — в 2024 году объем экспорта составил более $210 млрд против $1,9 млрд у России. Однако индийские аутсорсинговые компании часто работают в низкоценовом сегменте с ограниченными возможностями для повышения качества услуг.

Демографическая ситуация создает благоприятные условия: население превысило 1,4 млрд человек при медианном возрасте 28,4 лет. Около 1 млрд пользователей активно используют онлайн-платформы, а количество интернет-пользователей растет на 1 миллион человек ежемесячно в течение последних 5 лет. Это создает огромный потенциал для развития рынка digital маркетинга: в конце 2024 года объем рынка digital рекламы достиг $30 млрд, а сам сегмент занимает 45% рекламного рынка, опережая телевидение (28%).

Правительство и население Индии демонстрируют позитивное отношение к российскому бизнесу. Инновационные MarTech-решения могут рассчитывать на поддержку местных властей.

Наиболее перспективными для ведения бизнеса являются три штата:

• Махараштра — центр в Мумбаи, финансовой столице страны. Применяется стандартный GST (18%) с налоговыми льготами для стартапов.
  
  
• Карнатака — индийская «Силиконовая долина» с центром в Бангалоре. Региональное законодательство предусматривает поддержку IT-сектора и льготы для стартапов.
  
  
• Тамилнад — развитый IT-центр с хабом в Ченнаи, один из динамично растущих рынков digital-маркетинга.

Менее привлекательными для данного типа бизнеса считаются штаты Уттаракханд и Бихар из-за иной налоговой политики и менее развитой инфраструктуры.

 

Установление деловых контактов возможно через цифровые каналы. LinkedIn эффективен для выхода на руководителей разного уровня и специалистов. Широко используются WhatsApp и социальная сеть X для деловой переписки.

Несмотря на распространенность английского языка, ведение бизнеса и клиентская поддержка на местных языках повышает доверие клиентов. В стране 22 официальных языка и более 400 языков в целом, что требует найма местного персонала.

PR-продвижение играет важную роль — информация о компании должна быть доступна в авторитетных источниках. Несмотря на развитие онлайн-сегмента, индийская деловая культура ценит личные знакомства и физическое присутствие как основу долгосрочного партнерства.

Выход на новый рынок с продуктом или сервисом, чувствительным к культурным и социальным особенностям требует тщательной подготовки. В случае с MarTech таких особенностей будет вдвое больше, потому что такой сервис существует сразу в двух нишах: IT-технологии и рекламные решения.

1. Анализ рынка и конкурентной среды

1.1 Определите целевой сегмент

• B2B или B2C? Какие отрасли: e-commerce, FMCG, education, финансы, фарма?

• Методы:

• Закажите отраслевые исследования у локальных агентств (например, RedSeer, Kantar India, Statista India).

• Проведите качественные интервью через индийских ресерч-партнеров (например, Borderless Access).

• Используйте LinkedIn и Upwork для найма местных аналитиков/опросчиков.

1.2 Проанализируйте конкурентов

• Используйте: SimilarWeb, SEMrush India, AppAnnie, Tracxn

• Обратите внимание на локальные MarTech-решения: продукты индийского происхождения часто адаптированы под локальную ментальность — простой UX/UI, дешевый тариф, поддержка на хинди.

1.3 Учитывайте особенности

• Культурные особенности:

• Индийцы предпочитают тесные личные связи, долгие переговоры, уважительный тон.

• Яркий визуальный стиль, эмоциональные слоганы.

• Юридические:

• Закон об ИТ (Information Technology Act, 2000), включая хранение и обработку данных.

• Закон о защите персональных данных (DPDP Act 2023).

• Влияние на MarTech:

• Нужно обеспечить локальный сервер или партнерство с Data Center внутри Индии, если обрабатываете персональные данные.

• Сильная ориентация на мобильную аудиторию. Более 90% трафика — мобильный интернет.
  
  

2. Юридическая форма и регистрация

2.1 Выбор формы собственности

Для MarTech оптимальны:

• Private Limited Company (Pvt Ltd) — если планируете локальный бизнес, найм, банковский счет.

• Liaison Office — для начального присутствия, без права вести коммерческую деятельность.

• Joint Venture с индийской компанией — если нужен быстрый доступ к рынку/контрактам.

Рекомендация: Private Limited Company — лучший вариант для технологической компании среднего размера (до 100 чел).

2.2 Регистрация компании

• Получить DSC (Digital Signature Certificate).

• Получить DIN (Director Identification Number).

• Зарегистрировать компанию через MCA (Ministry of Corporate Affairs).

• Минимальный уставной капитал — ₹100,000 (~90,000 руб), нет жесткого минимума.

• Срок регистрации: 15–25 рабочих дней.

2.3 Банковский счет

• Лучше частные банки (HDFC, ICICI) — быстрее, гибче, выше цифровизация.

• Рекомендуется мультивалютный счет + интеграция с платежными шлюзами (Razorpay, PayU).
  
  

3. Адаптация продукта и услуг

3.1 Локализация интерфейса

• Основной язык — английский (для бизнеса).

• Хинди — только если идете в массовый сегмент B2C.

• Важны локальные форматы дат, валюты, способы оплаты (UPI, PayTM).

3.2 Адаптация UX/UI

• Простота, минимализм.

• Мобильная версия — обязательно первична.

• Учет медленного интернета и слабых устройств.

3.3 Культурная адаптация в рекламе

• Избегайте негативных эмоций, иронии, «переумничания».

• Работают образы семьи, прогресса, роста, образования.
  
  

4.Партнерства и связи

4.1 Мероприятия и конференции

• Ad:Tech India (New Delhi) — крупнейшая площадка.

• IAMAI MarTech Conference.

• India Digital Summit (от IAMAI).

• NASSCOM Product Conclave — для ИТ и SaaS.

4.2 Партнеры

• Наймите консультанта по выходу на рынок (market entry consultant).

• Потенциальные партнеры:

• Интеграторы CRM (Zoho, Salesforce India).

• Digital-агентства (например, Schbang, WATConsult).

• Локальные фрилансеры и sales-агенты.
  
  

5. Маркетинг и продажи

5.1 Построение маркетинга

• LinkedIn + Email-рассылки — лучший B2B канал.

• Google Ads India, YouTube Ads, local media (Times of India, YourStory).

• Онлайн-демо, кейсы — индийцы любят «доказательства».

5.2 Маркетинг маркетингового агентства:

• Запустите "reverse webinar" — не о себе, а об успешных кейсах в Индии.

• Выступления на панельных дискуссиях, публикации в YourStory, Medianama.

• Партнерство с ассоциациями (IAMAI, NASSCOM).
  
  

6. Найм и обучение

6.1 Найм

• Наймите local business developer'а, аккаунт-менеджера, юриста (обязательно).

• На старте можно держать 70% российского состава, но клиентский и операционный блок — индийцы.

6.2 Обучение

• Проведите cross-cultural тренинги.

• Заведите словарь деловой индийской лексики и привычек (например, «yes» не всегда значит «да»).
  
  

7. Дополнительно - сроки, деньги, ментальность

7.1 Сколько времени занимает выход?

• Исследование и подготовка: 2–3 мес.

• Регистрация и легализация: 1–1.5 мес.

• Первые сделки/клиенты: 4–9 мес. после начала активности.

7.2 Бюджет выхода

• Минимальный бюджет для серьезного выхода: от $30,000 до $100,000 (включая юристов, маркетинг, поездки, локализацию, первый персонал).

7.3 Главные принципы

• Стройте отношения, а не просто продажи.

• Гибкость и уважение важнее темпа.

Индийцы ценят престиж бренда, знание, успех, но не любят «сверху вниз».

Масштаб индийского рынка может компенсировать сложности адаптации российских решений к местным ценовым, культурным и языковым особенностям. Внутренний спрос остается неудовлетворенным, а прогнозы указывают на дальнейший рост в ближайшие десятилетия.

Однако выход на рынок требует тщательной подготовки и понимания местной специфики. Недооценка культурных особенностей и коммуникационных подходов может привести к значительным затратам до выработки эффективной рабочей модели.

Индийский рынок представляет возможности для российских MarTech-компаний, готовых инвестировать в изучение местных особенностей и долгосрочное присутствие.