Нужно ли выкупать 100% брендового трафика на поиске в fashion-тематике?

Немного матчасти. Реклама по брендам конкурентов законом не запрещена — согласно справке «Яндекса», «закон не содержит никаких специальных требований, ограничений или запретов на использование ключевых фраз. Это относится и к ключевым фразам, полностью или частично совпадающим с чьими-то товарными знаками».

Крутить рекламу по брендовым запросам конкурента теоретически может любой. Но реально ли как-то предотвратить возможный ущерб от такой рекламы — например, выкупить весь трафик, чтобы конкурентам просто не хватило места в выдаче?

Здесь мнения директологов расходятся. Кто-то считает, что бренд вообще выкупать нельзя — он якобы каннибализирует органику. Более современная позиция — выкупать 100% бренда (хотя бы 95−98%) особенно если речь о высококонкурентной среде.

Это успешно работает в мебельной, автомобильной, строительной, услуговой нишах — практически во всех тематиках. Но в нише fashion-индустрии система сломалась. Не так давно мы работали с брендом женской одежды и обнаружили, что 100% выкуп сыграл скорее во зло, чем во благо.

Вскоре к нам пришел похожий проект — бренд Dreams by Alena Akhmadullina. Оба бренда с хорошей узнаваемостью, имеют сеть магазинов по всей РФ, ценовой сегмент средний, высокий и премиальный. Мы решили еще раз проверить гипотезу — может быть, неудачный результат по первому бренду был случайностью? Результаты нас удивили — с уверенностью можно говорить о выявленной тенденции.

Как уже было сказано, в других тематиках мы успешно использовали выкуп 100% брендового трафика и без сомнений решили попробовать этот метод на бренде из fashion-тематики. Мы считали, что это улучшит коэффициент конверсии (CR), снизит долю рекламных расходов (ДРР) и даст возможность всегда показываться на первом месте в результатах поисковой выдачи.

Кампания на поиске работала на стратегии максимум кликов с ручными ставками. Для наших целей она была оптимальна: мы сами можем поднимать ставки, повышать СРС, менять настройки автотаргетинга и стараться по максимуму охватить всю аудиторию.

Чтобы точнее контролировать расходы, поделили брендовый трафик на Москву и остальную Россию. В Москве трафик всегда дороже, чем в остальных регионах. Тестирование велось неделю — рассмотрим динамику показателей по дням.

Рекламная кампания по Москве

До начала эксперимента 2 сентября мы выкупали 84,85% брендового трафика. При этом средняя цена за один клик была 39,11 руб. Затем, когда было решено выкупать весь трафик на поиске, мы повысили ставки с 92 до 255 руб. Фактически мы платили ставку объявления конкурента, занявшего второе место.

Через несколько дней, 6 сентября, нас ждал первый удар. Вместо ожидаемого роста объема брендового трафика внезапно получили рост CPC — стоимость клика выросла до 46,3 руб. Особенно ярко это отразилось на кликах с мобильных устройств — там СРС вырос в 1,4 раза.

Нужно было оперативно исправлять ситуацию. Чтобы снизить СРС, в тот же день срочно применили корректировки. Отфильтровали сначала мужчин, установив корректировку -10%. Заодно применили корректировку на «Мобильные устройства» на -30%. После этих действий стоимость клика снизилась до 40,46 руб. (см. зеленую стрелку в таблице, которая показывает положительную динамику).

Но радовались мы недолго. Поскольку выкупить весь брендовый трафик все равно не получалось, 7 сентября, через пять дней после начала эксперимента, было принято бескомпромиссное решение увеличить ставку до 1680 руб. в Москве. Это привело к выкупу 99,93% брендового трафика, но и к повышению стоимости клика до 73 руб.

Вы еще не устали от этих качелей? Увеличиваем ставки — растет СРС, и наоборот. Кроме того, до критических размеров выросла и ДРР — с 91,54% до 163,30% к концу тестовой недели.

Удивительно, но уменьшилась кликабельность объявлений. Казалось бы объявления чаще показывались на первой строчке, но CTR упал с 59% до 44%. С учетом того, что обычно чем ближе к первому месту показа, тем выше CTR, результат получился нестандартным.

Рекламная кампания по остальной части РФ

Здесь мы постепенно повышали ставки с 63,57 руб. до 160,96 руб., наращивая при этом выкуп трафика с 76,71% до 86,15−88,12%. Со 2 по 6 сентября так же, как и по Москве, CPC вырос с 26,59 до 45,43 руб., ДРР увеличился больше чем в 3 раза — до 147,46%. Интересно, что тоже снизилась кликабельность с 55% до 25%. А главное — стоимость конечной покупки (CPO) зашкалила до 32 393 руб. Для сравнения, нормой в fashion являются значения до 3 000 руб., в брендовых РК — в среднем 2 000 руб.

Ситуация становилась критической, и чтобы совсем не сломать рекламную кампанию, мы срочно снизили бюджет и перешли на стратегию «целевая доля рекламных расходов (ЦДРР)», где сами задаем значения ДРР. В результате стоимость заявки снизилась до допустимых 2 774 руб., ДРР стала комфортной — 39,79%, также снизилась в 3 раза стоимость клика по сравнению с данными за 6 сентября. А вот объем выкупаемого брендового трафика оказался всего 65%.

Вывод был сделан однозначный: когда мы максимально увеличивали ставки, это ухудшало экономические показатели. Наш опыт показал — выкупать 100% бренда в fashion-тематике экономически нецелесообразно. В попытках выкупить максимум бренда нужно искать баланс, который позволит держать СРС, ДРР и СРО в допустимых значениях.

В это же время Kokoc Group, дивизион Performance, работал (и сейчас работает) с брендом женской одежды Dreams by Alena Akhmadullina. Возникла шальная идея проверить гипотезу еще раз. А вдруг результаты по первому бренду были случайностью?

Мы понимали, что несмотря на схожесть брендов, каждый проект индивидуален, а контекстная реклама — это территория тестов, поэтому рискнули провести эксперимент во второй раз, но с другим брендом. Представители Dreams by Alena Akhmadullina проявили лояльность, дали свое согласие, и мы начали работы.

На этот раз учли просадку показателей по первому бренду и постарались сделать рекламу экономически эффективной. Сформулировали гипотезу по-другому: выкуп ~100% брендового трафика на данном проекте возможен, но с ДРР 10−12%. Период эксперимента сделали длиннее: не неделю, а 5 недель, чтобы результаты эксперимента были релевантными. Точнее, 4 недели — с 7 по 13 октября екламная кампания была приостановлена, трафик по ней временно перекидывали в другую рекламную кампанию настроенную на всю Россию.

С 16 сентября по 20 октября кампания на поиске работала на стратегии максимум кликов с ручными ставками. В это время списываемая стоимость клика (CPC) варьировалась от 44 до 71 руб., объем выкупаемого трафика — около 100%. Среднюю ставку удерживали на уровне 785,5 руб.

Почему объем трафика может быть больше 100%? Значение 100% соответствует объему трафика, которое получит объявление при показе на первом месте из четырех в блоке премиум-показов. Некоторые места показа могут быть более кликабельными, чем первое место премиум-показов. Для них объем трафика может быть выше 100%. Например, такой объем трафика могут принести показы объявлений в расширенном формате.

Доля рекламных расходов была максимум 39%. В сравнении с первым экспериментом результат положительный, но для конкретного бренда все же экономически не выгоден.

После 20 октября рекламную кампанию перевели на стратегию максимум конверсий по целевой доле рекламных расходов (ЦДРР), по которой значения ДРР задаем сами. В период до 17 ноября стоимость клика (СРС) находилась в пределах от 24 до 41 рубл., а вот средняя ставка была 109,77 руб. Удалось выкупать только максимум 90,46% брендового трафика, зато ДРР снизился до 10%, сделав рекламу экономически эффективной.

Наш первоначальный вывод для тематики fashion снова подтвердился: выкупать брендовый трафик в размере 100% нецелесообразно из-за роста ДРР и СРО. Несмотря на то, что значения ДРР при выкупе 100% бренда на поиске на разных проектах различные, в обоих случаях этот показатель неприемлемо высок. Поэтому в брендовых кампаниях fashion-сегмента советуем выбирать автостратегии с оптимизацией по ЦДРР — это позволяет удерживать объем выкупаемого бренда в размере от 80 до 90% без ущерба для ДРР и CРО.

Что ж, похожие результаты на двух fashion-проектах позволяют говорить не о случайности, но о тенденции. Как будет на вашем проекте, покажут только тесты. Но однозначно сказать можно следующее: совсем не выкупать брендовый трафик нельзя, так как конкуренты могут вытеснить вас из рекламной выдачи, а выкупать все 100% может оказаться экономически нецелесообразным. Идеальный вариант — найти собственную золотую середину и качественно выкупать оптимальную емкость.