Ассоциированный ROPO: как перестать недооценивать эффективность digital-кампаний

Пример крупного ретейлера показал: 42% выручки формировалось в офлайне, и эти продажи не связывались с источниками трафика. После внедрения базового ROPO-анализа удалось сопоставить визиты на сайт с покупками — 64%  офлайн-заказов совершили пользователи, ранее заходившие на сайт. Реальный ДРР снизился с 14% до 10%, а вклад digital в продажи вырос почти вдвое.

Однако классический ROPO фиксирует только один источник, который (в зависимости от выбранной модели атрибуции) мог быть первым или последним в цепочке касаний цифрового пути клиента. Ассоциированный ROPO анализирует всю последовательность контактов с брендом — от первого просмотра рекламы до визита в магазин.

За последние пять лет путь клиента значительно усложнился: сегодня потребитель совершает 28,9 касаний с брендом до совершения покупки (данные Focus Digital, 2025). В таких условиях анализ только последнего касания искажает реальную картину: бюджеты перераспределяются в пользу каналов «закрытия сделки», тогда как каналы формирования спроса остаются недооценёнными. Ассоциированный ROPO позволяет увидеть недооцененные рекламные кампании и скорректировать инвестиции в соответствии с полной цепочкой принятия решения.

В том же проекте кампания, которая напрямую привела к 22 офлайн-заказам, участвовала ещё в 194 цепочках других ROPO-покупок. Реальный ДРР составил 2,6% вместо 25%. Без этой аналитики бизнес мог бы отключить 14 кампаний, обеспечивающих 4,2 млн руб. прибыли в месяц и 18,7 млн руб. дополнительного оборота.

Как показывают исследования, 63% российских покупателей изучают информацию онлайн перед покупкой в офлайн-магазине (данные Яндекс Реклама и Aquarelle Research). Для компаний с высокой долей офлайн-продаж это значит, что значительная часть влияния digital-каналов не отражается в отчетах.

Ассоциированный ROPO помогает:

• увидеть реальную роль каждого канала и рекламной кампании в формировании спроса (онлайн и офлайн);

• не отключать кампании, работающие в середине цепочки и помогающие клиенту продвигаться дальше к покупке;

• корректно оценить экономику каждого канала и кампании, принимать решения о масштабировании/отключении на основе полной картины бизнеса. 

В кейсе ретейлера ассоциированный анализ позволил:

• корректно оценить влияние digital на число заказов (х1,5);

• корректно оценить стоимость привлечения (СРО с учетом ROPO ниже на треть);

• сохранить каналы со значимым вкладом в ROPO продажи — а значит, продолжать работать на привлечение клиентов с высоким чеком (средний чек ассоциированных ROPO-заказов в среднем на 45% выше, чем чек ассоциированных онлайн-заказов).

Ассоциированный ROPO требует точной работы с данными и технологической зрелости компании. Основные факторы успеха:

1. Процент мэтчинга

Чем больше пользователей будет идентифицировано, тем точнее будет результат. Если для 30-40% офлайн покупок удалось найти цифровой путь этих клиентов, то этого достаточно. В идеале идентифицировать 50-60%, то есть примерно каждого второго клиента в офлайн. 

Почему это важно: чем больше пользователей идентифицировали, тем яснее мы можем увидеть все многообразие цепочек — не экстраполируем поведение малой доли пользователей на всю совокупность покупок, а видим реальное поведение.

2. Сбор идентификаторов

Нужны механики возврата клиента на сайт (электронные чеки, QR-коды, SMS, NPS-опросы) и обогащение данных из внешних источников. Но важно собирать баланс: избыточные источники повышают затраты, но не всегда улучшают точность.

Почему это важно: каждое касание — это дополнительный ClientID (идентификатор Яндекс Метрики на основе cookies пользователей, уникальным образом формируется на стороне браузера). Чем больше ClientID мы получаем, тем больше вероятность восстановить полную цепочку. В каждой цепочке 3-5 касаний. Если не идентифицировать хотя бы одно касание — цепочка рассыпается, и теряется информация об ассоциированном влиянии всех каналов в ней.

3. Контроль качества данных

Все идентификаторы проверяются на принадлежность домену компании, чтобы избежать искажений.

Почему это важно: искажения могут приводить к неверным решениям. А подключение дополнительных источников для обогащения данных может привести к ненужным затратам, без улучшения точности и качества.

Для компаний с развитой CRM и омниканальной инфраструктурой внедрение ассоциированного ROPO занимает 2–3 месяца и становится частью постоянной аналитической экосистемы.

Ассоциированный ROPO — инструмент для зрелого digital-маркетинга. Он объединяет данные из онлайн- и офлайн-каналов, показывает реальную экономику маркетинга и позволяет принимать решения на основе фактического вклада в продажи всего бизнеса, а не одного канала. Для ретейлеров с несколькими каналами продаж, особенно для тех, у кого офлайн — полноценный канал продаж, это уже не эксперимент, а новый стандарт управления ROI.