Будущее инфлюенс-маркетинга: заменят ли виртуальные блогеры реальных

Мы в Rafinad (входит в  Kokoc Group ) каждый день наблюдаем, как меняется рынок инфлюенс-маркетинга, и видим, что индустрия вступает в новую эпоху. Если раньше компании конкурировали за внимание популярных блогеров с миллионными аудиториями, то сегодня все чаще бренды обращаются к технологиям. Мы решили поделиться с Sostav обзором того, как развивается этот тренд, какие возможности он открывает для бизнеса и какие реальные кейсы уже подтверждают его эффективность.

Виртуальные блогеры

Виртуальные инфлюенсеры активно стали появляться с 2016 по 2018 года и за несколько лет превратились в индустрию с миллионами подписчиков. Сегодня виртуальные инфлюенсеры — это не только блогеры, но и AI-маскоты брендов, корпоративные амбассадоры и аватары реальных людей.

Первой волной стали виртуальные инфлюенсеры вроде Lil Miquela или японской Kizuna AI (виртуальный идол и видеоблогер, считается первым в мире виртуальным видеоблогером). Сначала они воспринимались как необычный маркетинговый эксперимент, но сегодня виртуальные блогеры успешно сотрудничают с модными домами, IT-компаниями и даже участвуют в социальных проектах. Их преимущество очевидно: они не подвержены усталости, скандалам и не требуют постоянного контроля — поведение и контент можно полностью управлять.

Согласно исследованию Mindscapes (2024), каждый четвертый россиянин (25%) положительно воспринимает виртуальных блогеров, а 52% относятся к ним нейтрально. Это значит, что аудитория уже готова к подобному формату и воспринимает его скорее как часть цифровой культуры, чем как «эксперимент».

Роль искусственного интеллекта

Современные цифровые блогеры создаются на стыке генеративной графики, motion capture, синтеза речи и LLM-моделей, которые формируют их «личность» и tone of voice.

Искусственный интеллект позволяет создавать не только визуальный образ блогера, но и его «личность». Нейросети анализируют тренды, подбирают стиль общения, выстраивают эмоциональные реакции и адаптируют контент под интересы аудитории. Уже сегодня существуют решения, где AI-блогеры могут самостоятельно генерировать посты, отвечать подписчикам и даже вести стримы в реальном времени.

Стремительное развитие технологий ставит перед индустрией новые вопросы — юридические, этические и психологические.

Кому принадлежат права на контент, созданный ИИ — бренду, разработчику, художнику или провайдеру модели? В ряде стран (США, ЕС) уже идут судебные процессы по этому поводу: суды все чаще решают, что контент без «существенного человеческого вклада» не может охраняться авторским правом. Это значит, что брендам необходимо юридически закреплять права на результаты работы ИИ через договоры с разработчиками и креативными студиями.

В 2023−2024 гг. рекламные регуляторы Великобритании и ЕС начали требовать явной маркировки AI-контента. Например, ASA (Advertising Standards Authority) рекомендует указывать, что персонаж создан искусственным интеллектом, если это может повлиять на восприятие кампании. Такая практика повышает доверие аудитории и снижает риск претензий о введении в заблуждение.

Преимущества для брендов

Использование виртуальных инфлюенсеров и технологий ИИ открывает для бизнеса ряд стратегических преимуществ:

• Полный контроль и управляемость. Бренд может задавать любую линию поведения блогера, контролировать визуальный стиль и тональность сообщений. Исключаются риски скандалов, личных ошибок и непредсказуемых высказываний.
• Масштабируемость и глобальность. Виртуального блогера можно адаптировать под разные языки и культурные особенности, создавая версии для различных регионов. Это ускоряет выход на международные рынки.
• Гибкость контента. Такой инфлюенсер может в любой момент «переключиться» на новую тему или продукт, меняя стиль, визуал и сценарий в зависимости от задачи кампании.
• Снижение затрат. Несмотря на расходы на разработку и поддержку технологий, в долгосрочной перспективе это может быть выгоднее, чем постоянные интеграции с топовыми блогерами, особенно при масштабных кампаниях.
• Инновационный имидж бренда. Сотрудничество с виртуальными лидерами мнений демонстрирует технологичность компании и ее открытость к новым форматам, что особенно важно в сферах fashion, IT и lifestyle.
• Непрерывная активность. Виртуальный блогер может создавать контент 24/7, реагировать на тренды мгновенно и поддерживать постоянный контакт с аудиторией.
• Безопасность данных и репутации. Все коммуникации проходят под полным контролем бренда, что минимизирует утечки или случайные репутационные риски.

Антикейс: Shein и неэтичная генерация контента

Даже крупные бренды сталкиваются с рисками, связанными с использованием генеративных технологий. Недавний случай с Shein стал показательным примером того, как отсутствие контроля может привести к кризису репутации.

На платформе появились товары с изображениями мужчины, обвиняемого в резонансном убийстве в США. Фото было создано при помощи нейросети, где лицо реального человека было наложено на сгенерированное тело. Пользователи быстро заметили подделку по характерным «артефактам» ИИ (искаженные пропорции, нереалистичные детали), что вызвало бурную реакцию в соцсетях.

Shein оперативно удалил изображения и заявил, что виноват сторонний продавец, однако для общественности это стало сигналом: алгоритмы платформы не фильтруют рискованный контент и могут допустить серьезные репутационные ошибки.

Российский контекст

• Привести примеры локальных проектов: российские виртуальные блогеры, аватары брендов, кейсы интеграций с инфлюенсерами.
• Рассказать, как аудитория в России реагирует на такие форматы — выше ли доверие к «живым» блогерам, чем на Западе.

Чтобы понять масштаб тренда, достаточно посмотреть на компании, которые уже успешно сотрудничают с виртуальными блогерами:

• Balmain создал собственную «виртуальную армию» инфлюенсеров для продвижения коллекций, подчеркнув имидж модного дома как технологичного и авангардного.

• Prada и Dior использовали Lil Miquela в рекламных кампаниях, добившись высокой вовлеченности и охвата среди молодой аудитории.

• Samsung сотрудничал с виртуальным блогером Imma для продвижения своих смартфонов в Азии, показав инновационность продукта и близость к цифровой культуре.

• League of Legends и Riot Games создают виртуальные музыкальные группы (например, K/DA), которые становятся инфлюенсерами внутри игровой индустрии и за ее пределами.

Эти примеры показывают, что виртуальные блогеры становятся не просто «экспериментом», а полноценным каналом коммуникации.

Вызовы и вопросы

Однако вместе с преимуществами появляются и вызовы. Главный из них — доверие. Аудитория все еще воспринимает виртуальных блогеров как «неживых», что снижает уровень эмоциональной вовлеченности. Встают и этические вопросы: нужно ли маркировать контент AI-блогеров как «искусственный»? Где проходит граница между развлечением и манипуляцией?

Рынок и прогнозы

По прогнозам, рынок инфлюенс-маркетинга в России с 2023 по 2029 год вырастет на 68,7%, а глобальный рынок специализированных платформ — в 16 раз. При этом 72% маркетологов хотят использовать ИИ для анализа эффективности инфлюенсеров, а 65% — для поиска блогеров. Более 75% считают, что процессы инфлюенс-маркетинга могут быть автоматизированы.

Мы в Rafinad думаем, что будущее инфлюенс-маркетинга будет гибридным. Виртуальные блогеры займут важную нишу в fashion, гейминге и технологиях, а живые лидеры мнений сохранят свою ценность за счет аутентичности и личного опыта. Искусственный интеллект станет не заменой, а помощником, анализируя эффективность контента, автоматизируя коммуникации и предлагая персонализированные решения.