ДРР 11,7%, или Влияние ПромоСтраниц на офлайн-продажи одежды. Кейс Elis и агентства Profitator

Всем привет! Меня зовут Анастасия Бизяева, я специалист по ПромоСтраницам в агентстве Profitator (Kokoc Group). Один из наших клиентов — компания ELIS, которая занимается созданием одежды с 1920 года.

География бренда покрывает более 100 городов в 5 странах, где открыто более 200 розничных магазинов. Также бренд представлен онлайн, объем трафика на сайт составляет больше 1 млн пользователей в сезон.

Я хочу поделиться тем, как реклама в ПромоСтраницах повлияла на доход компании в офлайне. Будет интересно, ведь за полный год работы и сотрудничества удалось снизить ДРР с 281,5% до 12% (февраль 2023 к февралю 2024), а самый низкий показатель по итогам месяца с учетом post-view покупок (которые долетают в течение 90 дней) и вовсе составил 8,5%!

Размещением рекламы ELIS в ПромоСтраницах мы занимаемся уже 1,5 года. Первостепенными задачами проекта были увеличение онлайн-дохода и снижение ДРР. Начали с фокусировки на качестве трафика. Несколько публикаций по итогам года попали в подборку лучших в категории «‎Одежда»‎.

За 2023 год с размещений в ПромоСтраницах мы получили:

• 43 млн показов;
• 819 тыс. дочитываний;
• 434 тыс. переходов на сайт клиента;
• CTR - 3,1%.

При этом оплачивались только переходы на сайт — формирование первичного знания о бренде с помощью показов и дочитываний стало приятным бонусом. Более 80% привлекаемого трафика — это новые пользователи, которые знакомятся с брендом через наши статьи. Более 25% из них (если не перешли на сайт сразу) возвращаются для осуществления покупок. Подобный эффект в ПромоСтраницах выше, чем по другим медийным размещениям, за счет более качественного взаимодействия с брендом через подробную статью. За 2023 год нам удалось достичь ДРР 40% (совокупный показатель last-click + post-view).

Эффективность медийного инструмента важно оценивать не только по last-click и post-view транзакциям. Рассказывая о бренде, мы повышаем шансы взаимодействия с пользователями в офлайне.

В ноябре у нас появилась возможность отслеживать офлайн-доход через CRM, что привело к росту суммарного дохода и снижению ДРР. С декабря благодаря новым настройкам в CRM клиента появилась возможность дополнительно отслеживать в Яндекс Метрике для медийной рекламы (далее ЯМДМР) и офлайн-покупки post-view, фиксируя доход по ним по среднему чеку.Так целью продвижения на январь–март 2024 года стала дополнительная фокусировка на влиянии на офлайн — для поступательного снижения общего ДРР и роста офлайн-дохода.

Несмотря на то, что ярко эта гипотеза сейчас не подсвечивается, мы убеждены, что ПромоСтраницы — инструмент для влияния на офлайн-продажи, потому что они:

• знакомят пользователя с брендом, формируют доверие к нему, и повышают узнаваемость офлайн-точек;
• позволяют подсветить в статьях преимущества офлайн-покупок, привести пользователя на страницу с адресами шоурумов и закрыть возражения;
• нацелены на максимально релевантную аудиторию с помощью сегментации, настройки интересов и привычек.

Начнем рассматривать наше размещение с декабря 2023 года, на тот момент уже была настроена аналитика офлайн-покупок. ДРР по итогам декабря составил 10% (с учетом post-view дохода, который фиксировался вплоть до марта, так как окно атрибуции 90 дней), что стало на тот момент самым низким показателем за весь период размещения.

Тогда возникли вопросы:

• как улучшить уже имеющиеся результаты?
• за счет чего мы можем повлиять на офлайн-продажи?

Для улучшения показателей был разработан и предпринят ряд мер.

• Отключить показ на неконверсионные регионы, чтобы увеличить CR.

Показ рекламы на неконверсионные регионы приводит к неэффективному использованию рекламного бюджета и снижению общей рентабельности инвестиций. Они характеризуются низкой покупательской способностью (например, из-за специфических условий доставки или оплаты), что делает рекламу в этих регионах менее привлекательной для потенциальных клиентов. В нашем же случае низкой конверсионностью могут обладать те города, в которых нет офлайн-точек ELIS.

Мы провели анализ результатов размещения в разрезе гео показов и определили наиболее перспективные регионы для показа рекламы, отключив остальные. Такой подход позволил оптимизировать рекламный бюджет и повысить ROI кампании. При этом мы оставили в настройках «‎расширенный геотаргетинг»‎.

• Протестировать новые списки интересов, основанные на выводах по анализу покупательской способности среди разных групп в ЯМДМР.

Добавление широких групп интересов позволило расширить интересы аудитории, повысить релевантность, а также снизить стоимость клика. Базово при запуске рекламных кампаний в кабинете мы выделяли, как основную группу интересов «‎Одежда, обувь и аксессуары»‎, что кажется весьма очевидным. Также к ней добавляли категории, имеющие отношения к «‎‎Развлечениям и досугу»‎, «‎Красоте и здоровью»‎. Но, проведя более глубинный анализ, увидели, что довольно высокими конверсионными показателями также обладают такие категории интересов, как «‎Строительство, обустройство и ремонт»‎, «‎Семья и дети»‎, «‎Финансы»‎.

Параллельно с оптимизацией согласовали поступательное увеличение бюджета и в январе удалось получить следующие результаты:

• на 34% выросло количество покупок;
• на 41% офлайн-доход;
• на 40% общий доход (с учетом last-click и post-view транзакций);
• корзины приросли на 11%;
• а ДРР за январь составил 8,5% - самый низкий показатель за все время ведения проекта.

Таким образом, можем видеть, что гипотеза о положительном влиянии ПромоСтраниц на офлайн подтвердилась, и нам удалось улучшить показатели после внедрения ряда изменений.

Последующие 3 месяца мы продолжили следовать той же стратегии и относительно января к февралю увеличили бюджет на 23%, но при этом увидели снижение конверсионных показателей. Одна из причин — запуск новых рекламных кампаний с весенней коллекцией, которым необходимо время на укрепление в алгоритмах.

После запуска новых РК вдвое выросло количество добавлений в корзину, что говорит нам об отложенном спросе. ДРР за февраль — 12%.

Аналогичная ситуация с мартом, расход увеличили на 13%. При сокращении количества транзакций средний чек вырос более чем на 500 руб., за счет продвижения товаров из новой коллекции. ДРР за март — 12,6%.

На апрель было принято решение сохранить бюджет марта, чтобы рост ДРР был не столь заметен после запуска новых статей с летней коллекцией. Несмотря на запуск новых кампаний, ДРР в апреле снизился до 11,7%.

Благодаря ПромоСтраницам и началу отслеживания офлайн-дохода удалось выявить наше влияние на офлайн-продажи. За январь-апрель 2024 года количество продаж относительно февраля-декабря 2023 увеличилось на 47%, а выручка — на 40,4% (напоминаем: сравниваем 4 месяца против 11!).

В показателях за 4 месяца (январь-апрель) мы видим следующие результаты:

• статьи были показаны в ленте более 15,6 млн раз;
• 133 тыс. пользователей перешло на сайт;
• усредненный ДРР составил 11,7% с учетом post-view конверсий после закрытия окна атрибуции в 90 дней!

ПромоСтраницы — это не только про влияние на узнаваемость бренда и привлечение охвата. Это мощный инструмент для онлайн-влияния на офлайн-продажи, если выявить дополнительные гипотезы и точки роста.