Год под налогом: как изменился маркетинг в России после введения рекламного сбора

В 2025 году темпы роста рекламного рынка заметно снизились. Если в 2024 году рынок прибавил 24%, то за девять месяцев 2025 — всего 8%. Динамику тормозили замедление экономики, высокая медиаинфляция и снижение покупательской способности, однако рынок устоял за счет перераспределения бюджетов из других каналов. Рекламодатели перевели бюджеты из тех каналов, где сложно отследить окупаемость и контролировать расходы. Кроме того, рекламу начали закупать даже те компании, которые раньше не использовали платное продвижение, — их привлекла возможность точно планировать затраты и видеть результат каждого вложенного рубля.

Сбор в размере 3% повлиял на индустрию опосредованно и стал частью общего налогово-регуляторного давления.

В 2025 году нагрузка выросла сразу по нескольким направлениям: вместе с новым платежом бизнес учитывал маркировку рекламы, локализацию данных и строгие требования к отчетности. Эти факторы увеличили операционные расходы всех участников цепочки. Агентства включили дополнительные издержки в стоимость услуг, заложив в нее расходы на документооборот, юридическую поддержку и техническую настройку. Чтобы оптимизировать эти процессы, часть компаний перешла в рекламные экосистемы, где подобные задачи уже автоматизированы.

При этом новая финансовая нагрузка не заставила рынок сократить активность. По данным Роскомнадзора, за первое полугодие бизнес перечислил в бюджет 7,8 млрд рублей и погасил 99,2% начислений. Таким образом участники рынка приняли новые правила и успешно встроили их в свои финансовые модели и рабочие процессы.

В прошедшем году реклама подорожала, и компаниям пришлось пересмотреть подход к закупкам. Теперь маркетологу недостаточно просто привести трафик или выполнить план по показам. От него требуют конкретных цифр: сколько заявок, продаж и выручки принесло каждое размещение. 

На этом фоне бизнес стал чаще вкладывать деньги в крупные рекламные платформы. Там проще контролировать бюджет, оценивать результат и подавать отчеты по новым правилам. Новый сбор лишь усилил концентрацию бюджетов в крупных рекламных системах. Однако решающим аргументом стали не только сами площадки, но и сервисы вокруг них. Компании выбирали экосистемы, где маркировка и передача данных уже встроены в процесс. Например, клиенты Vitamin.tools за счет такой автоматизации тратили меньше времени на ручную работу, реже ошибались в отчетах и упростили для себя сопровождение кампаний.

При этом рост не ограничился только двумя игроками. Компании активно инвестировали в каналы, где путь от клика до покупки максимально короткий. По данным Data Insight, в 2025 году резко вырос интерес к рекламе в мобильных приложениях, алгоритмизированным закупкам и маркетплейсам. Последние заняли особое место: их уже используют 57% брендов. Согласно статистике Vitamin.tools, за год бюджеты в Ozon Performance выросли в 68 раз. И хотя маркетплейсы еще не стали главным рекламным каналом страны, они превратились в важную часть стратегии. Здесь рекламодателям проще всего связать рекламное размещение с заказом и быстрее увидеть результат в продажах.

Динамика бюджетов в Ozon Performance: рост в 68 раз за год

В 2025 году бизнес начал внимательнее считать экономику размещений. Реклама подорожала, поэтому компании выбирали площадки, которые дают предсказуемый результат: заявки, сообщения или другие измеримые действия.

Согласно статистике Vitamin.tools, за год количество клиентов платформы VK Реклама выросло почти на 10%, а средний чек подскочил более чем на 32%. При этом почти весь бюджет в течение года приходился на перформанс-размещения: их доля составляла от 95,9% до 96,8%. Рекламодатели использовали VK Рекламу для задач, где важны точная настройка аудитории и измеримый бизнес-результат.

Приоритеты внутри VK распределились так:

• Привлечение лидов — более 50% всех трат.

• Сообщения — 19%.

• Переходы на сайт — всего 9%.

Распределение бюджета по целям в VK Рекламе в 2025 году по данным Vitamin.tools

К концу года разрыв более заметным: лид-формы забрали 53% бюджета, а внешние сайты — 14%. Рекламодатели сознательно отказываются от ссылок на сторонние ресурсы, чтобы не терять клиентов. Любой переход на внешний сайт — это риск: страница может долго грузиться, а лишний клик часто заставляет человека передумать. Вместо этого бизнес закрывает сделку прямо внутри соцсети в один-два клика.

Динамика распределения бюджета по форматам перехода в VK Рекламе

Новые правила изменили не только стоимость кампаний, но и процесс работы с ними. Если раньше бизнес мог допускать неточности в учете, то в 2025 году ручные операции и ошибки стали приводить к дополнительным издержкам. Маркировка, передача данных в ЕРИР и сверка расходов стали обязательной частью рекламного цикла. Из-за этого маркетинг стал менее интуитивным. Рекламодателю и агентству необходимо заранее понимать структуру учета, распределение ответственности за передачу данных и методы оценки эффекта от размещения. Увеличение объема технической работы в цепочках «рекламодатель — посредник — площадка» кратно повысило операционные риски.

Эти риски ускорили отказ от самостоятельного ведения разрозненных кабинетов в пользу единых технологических решений. На примере пользователей Vitamin.tools видно, что рынок переходит к модели «одного окна», где автоматизация маркировки и централизованный сбор закрывающих документов встроены в интерфейс управления бюджетами. Такая инфраструктура стала для компаний необходимым условием сохранения рентабельности: она позволяет кратно снизить нагрузку на бэк-офис и исключить человеческий фактор при контроле рекламных токенов.

В итоге рекламная кампания трансформировалась в прозрачный финансовый процесс, где качество работы определяется не только креативом, но и чистотой данных в ЕРИР. Рынок окончательно принял сбор как постоянную издержку, заложив фундамент для работы в новых регуляторных условиях.

Рынок не просто адаптировался к новым начислениям, он стал более зрелым. Налог в 3% ускорил перемены, которые назревали последние годы. В первую очередь бизнес объединился вокруг гигантов. Компании сосредоточили бюджеты в крупных системах и на маркетплейсах не только ради охватов, но и ради безопасности. Встроенная автоматизация отчетов и маркировки стала обязательным требованием, так как заказчикам важно, чтобы площадка сама закрывала юридические вопросы.

Борьба за покупателя также заставила рынок перейти на бесшовные механики. Теперь бренды чаще используют лид-формы и продажи прямо внутри платформ. Бизнес больше не хочет рисковать клиентами на внешних ссылках, где люди часто уходят из-за долгой загрузки сайта или лишних кликов.

Прозрачность стала стандартом работы. Маркировка и передача данных теперь такая же привычная рутина, как подготовка креативов или медиаплана. В условиях давления со стороны регуляторов использование сервисов «одного окна» превратилось из удобной опции в единственный способ сохранить прибыльность.