Interactive Group. Перепробовали все возможные инструменты лидгена — помог только квиз

Один из ведущих интеграторов системы Digital Signage, производитель цифровых решений для бизнеса Interactive Group обратился к нам в далеком 2021 году с типичной проблемой — мало лидов с сайта. Что мы только ни перепробовали за эти годы! Тестировали все виды РК, различные инструменты, но дело шло очень медленно.

Мы смотрели на результаты и понимали — нужно что-то менять. В 2023 году вплоть до августа лидов не было вообще.

В августе 2023 мы перебрали семантику, обновили объявления и запустили новые кампании. С сентября передали клиента новой рабочей группе, но чуда не произошло. Лидов было мало и они не закрывались в продажу — были нецелевыми, роботами, фродом (мошеннические заявки).

Дело осложнялось тем, что на сайте была сложная перегруженная структура. У компании много продуктов — интерактивные панели, меню-борды, светодиодные экраны, видеосистемы и др. Разбить это все на понятные блоки и облегчить пользователям CJM на сайте — задача не из легких. Возможно, это было одной из причин малого количества лидов — пользователи просто не могли сориентироваться и найти нужную информацию.

Наши специалисты боролись с фродом и роботами, ставили капчу, но видимых результатов это не принесло. Спасло только неожиданное решение, которое разработали контекстолог Алина Отарова и аккаунт-менеджер Анастасия Китова.

Они предложили клиенту сделать квиз на одно из основных направлений (меню-борды) и запустить на него рекламу. Эти оказалось тем самым решением, которое развернуло работу с клиентом на 180 градусов.

Именно квиз принес клиенту столь долгожданные лиды. И не только клиенту — нам тоже. Ведь совершить прорыв стало для нас делом чести. Возможно, для кого-то такой расклад является идеальным: реклама идет, денежки капают, пусть все остается как есть. Но мы всегда боремся за реальный результат, а не делаем работу для галочки.

 

Цель: вести трафик на сайт и получать лиды

Высококонкурентная сфера. Interactive Group — B2B-компания, они заинтересованы в крупных комплексных проектах. На рынке достаточно конкурентов и в целом (интеграторы цифровых решений), и по определенным направлениям (производители и поставщики интерактивных панелей, меню-бордов, светодиодных экранов и др).

Проблемы с обработкой лидов. Как уже говорилось, за последний год ведения рекламы было мало лидов, а если и были, то не закрывались в продажу. С обработкой горячих лидов вопросов не было, но работа с холодными и теплыми лидами намного сложнее и требует от менеджеров больших усилий.

Ограниченный бюджет. Клиент также занимается SMM, SEO и не считает контекстную рекламу главным приоритетом. На нее выделен стандартный бюджет — 100-150К. Это позволяет вести несколько РК и тестировать новые инструменты, но не дает возможности выкупать трафик на первых позициях.

Рассмотрим результаты с декабря 2023 по март 2024 года как самые интересные — именно в этот период мы проверяли гипотезу по квизу. В декабре мы работали как обычно, в январе готовили квиз, в феврале запустили его в работу, в марте запустили еще один квиз по другому направлению. Сравним результаты до и после!

 

Рост лидов

За 4 месяца мы увеличили количество конверсий в 20 раз — это настоящий прорыв!

Снижение CPL

В нише цифровых решений лид стоит в среднем 10 000 руб. Нам удалось снизить его стоимость на 95 % — с огромной суммы 56 823 руб. до 2641 руб.

Снижение CPC

Цена за один клик снизилась — на 60 % с 79, 64 до 31,21 руб.

Все несколько лет работы мы контактируем с маркетологом Алёной. Благодаря вовлеченности Алёны мы решаем все вопросы оперативно и качественно. Пользуясь случаем, говорим спасибо за позитивную коммуникацию!

Ход работ

Этап 1 — Декабрь — работаем по-старому, пробили идею квиза

1. Ведем имеющиеся РК

   К декабрю 2023 мы подошли с 4 основными кампаниями. Все кампании на поиске и РСЯ работали на автостратегии «Оптимизация конверсий с оплатой за клики». Структура основных рекламных кампаний состояла из разделения на группы по всем направлениям продуктов (Интерактивные панели или экраны, Оборудование DIGITAL SIGNAGE, Светодиодные (LED) + рекламные экраны, Сенсорные киоски самообслуживания, Софт INGI DS).

   • Общая кампания на поиске — стандартная кампания со всеми направлениями услуг и товаров, ГЕО — вся Россия. Ключи использовались максимально целевые, т.к. клик в данной нише достаточно дорогой. Например, для группы «Интерактивные панели или экраны» продвигались по ключам «детская интерактивная панель», «интерактивная led панель», «интерактивный игровой экран», «интерактивный экран +для детей», «информационные интерактивные экраны» и др.)

     

     

   • Общая кампания на РСЯ — тоже стандартная кампания со всеми направлениями услуг и товаров, ГЕО — вся Россия. Семантика аналогична кампании на поиске.

     

   • Мастер кампаний по направлению LED-экраны. Запускались по «интересам и привычкам», семантику использовали ту же. Кампания работала с оплатой за конверсии, но конверсий с нее мы не получили, поэтому расходов не было.

     

   • РСЯ по конкурентам. Тоже не слишком удачная кампания. Сначала тестировали показы по семантике конкурентов, но это не дало результатов. Затем запустились просто по «интересам и привычкам» с посадками конкурентов. Это по-прежнему не принесло конверсий.

     

     

2. Согласование с вышестоящим руководством клиента начала работ по квизу

   Мы предложили идею, выбрали одно из основных направлений — меню-борды. Клиент согласился — разработка началась!

3. Промежуточные результаты

   • Расходы на кампании составили 113 646,62 руб с НДС.

   • Количество показов — 120 823.

   • Количество кликов — 1427.

   • Средний СРС — 79,64 руб.

   • CTR — 1,18 %

   • Получили всего 2 конверсии с поиска и РСЯ.

   • CPL составила 56 823 руб. Конечно, это критически много — средний CPL в этой нише около 10 000 руб.

   

 

Этап 2 — Январь — работаем над квизом

В январе не было лидов — сказалось послепраздничное затишье и сокращение бюджета на РК.

Мы остановили часть кампаний и использовали это время как подготовку к большому рывку.

1. Разработка квиза

   Интерактивный квиз по меню-бордам призван помочь потенциальному клиенту рассчитать стоимость меню-борда под его конкретные вводные.

   

   • Квиз состоит из 5 вопросов: на какое количество точек общепита необходимо установить цифровое меню, какое количество меню бордов нужно, что для вас имеет особое значение при выборе цифрового меню и другие.

   • Пользователь оставляет контактные данные и получает подарки: скидку 15 % на дизайн или 3 % на стоимость проекта.

     

   • Мы решили не рисковать и не запускать квиз на перегруженный сайт. Реклама ведет на квиз как на самостоятельную посадочную страницу. Пользователь, прошедший квиз, не переходит на сайт, просто получает на почту подарки, а наш клиент получает его контактные данные. Как выяснилось, такой облегченный формат работает отлично.

2. Пересбор кампаний

   • На поиске оставили основную кампанию по всем направлениям на автостратегии, чтобы вести поддерживающий трафик. Запустили кампанию по всем ключам на тему меню-бордов на квиз с оплатой за клики.

   • На РСЯ в рамках теста запустили 2 новые кампании на квиз: первая на автотаргетинге с оплатой за клики, вторая — по ключевым словам с оплатой за клики.

   • Также запустили на тест 2 мастера кампаний: первый по ключам на автостратегии с оплатой за клики, второй — по автотаргетингу.

3. Промежуточные результаты

   Как уже говорилось, лидов в январе не было. Все интересное началось в следующем месяце!

   

 

Этап 3 — Февраль — долгожданный результат!

В феврале мы пожинали плоды январских усилий: запускали РК и квиз и наблюдали за результатом.

1. Запуск РК на квиз

   Продолжили тестировать новые РК. В феврале работали 5 кампаний, ведущих на квиз, и 1 старая кампания на поиске.

   • Кампании на поиске:

     

     

   • Кампании на РСЯ:

     

   • Мастер кампаний:

     

2. Промежуточные результаты

   Интересно сравнить данные с декабрьскими показателями:

   • Расходы составили 117 118,24 руб с НДС (в декабре 113 646,62 руб с НДС).

   • Показы — 809 647 (в декабре 120 823).

   • Клики — 19 764 (в декабре 1427).

   • Средний СРС — 5,93 руб. (в декабре 79,64 руб.).

   • CTR — 2,44 % (в декабре 1,18 %).

   • А вот и прорыв: 22 конверсии! В декабре, напомним, было 2. Лучше всего сработала кампания на поиске — 16 конверсий.

   • Соответственно, CPL снизился до 5 323 руб с 56 823 руб.

   

 

Этап 4 — Март — долгожданная стабильность

1. Второй квиз

   Мы так воодушевились результатами квиза на меню-борды, что по горячим следам запустили еще один — по продукту киоски самообслуживания. Протестировали 2 варианта — с картинками в вопросах и без картинок. Оба отработали одинаково.

   

2. Пересбор РК

   К марту новые кампании, ведущие на квиз, оптимизировались — мы проанализировали результаты и убрали РК на РСЯ на автотаргетинге с оплатой за клики. А в начале марта остановили и Мастера кампаний по ключевым словам с оплатой за клики — он тоже не принес конверсий.

3. Результаты

   • Расходы составили 110 356,78 руб с НДС.

   • Показы — 1707 741.

   • Клики — 3536.

   • Средний СРС — 31,21

   • CTR — 0,21 %.

   • Март принес рекордное количество конверсий — 41. 38 из них — заслуга квиза. РСЯ хорошо отрабатывала по ключевым словам и принесла основной объем лидов в марте. Мастер кампаний на автостратегии лучше отработал, нежели по ключам. Мы получили долгожданную стабильность — лиды уверенно пошли.

   • CPL снизился еще больше — до 2691 руб. Напомним, в этой нише средняя цена цели — 10 000 руб.

   

 

Выводы и дальнейшие планы

Основная задача была достигнута: мы подтвердили свои предположения о сложности сайта. На основании этих выводов клиент стал вносить в сайт правки, улучшая и делая его более современным. Например, теперь все направления на главной странице разбиты по блокам с понятными заголовками, что облегчает пользователям навигацию по сайту.

С клиентом мы работаем до сих пор. Основная цель выполнена — за время работы с квизами мы получили много контактов потенциальных клиентов. Уверены, что отдел продаж грамотно распоряжается этими данными.

На данный момент мы тестируем кампании РСЯ в Telegram и конечно, продолжаем квиз на меню-борды, который стал настоящей изюминкой этого проекта. Второй квиз по киоскам самообслуживания убрали — он приносил меньше конверсий, и по согласованию с клиентом решили остановиться на одном.

В сентябре планируем запускать новый проект — рекламу на новый сайт по программному обеспечению. Но это уже будет совсем другая история и другой кейс.

 

В рамках этого кейса были оказаны следующие услуги:

• Контекстная реклама

• Контекстная реклама в Яндекс Директ