Коды премиальности: что это и почему они работают?
В условиях высокой конкуренции на маркетплейсах компании сталкиваются с проблемой ценообразования: покупатели ожидают скидок и акций, что осложняет продажу товаров в премиальном сегменте. В чем секрет продажи премиальных товаров на платформах, ориентированных прежде всего на бюджетные покупки?
Содержание
- Коды премиальности: что это и почему они работают?
- Продукт: коды
- Бренд: коды
- Коммуникация: коды
- Как это работает
- Использование кодов премиальности в продвижении
- Если вы хотите продавать дороже
На NR Live состоялся круглый стол, где эксперты обсудили важные моменты и стратегии, которые позволяют успешно продавать на маркетплейсах более дорогие и даже премиальные товары.
Коды премиальности: что это и почему они работают?
Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group, представил исследование, описывающее коды премиальности в категории модной одежды.
Премиальный товар — это не только высокая цена, но и особые маркеры, которые сигнализируют покупателю о ценности продукта. Это и есть коды, которые работают на уровне продукта, бренда и коммуникации, помогая (или мешая) покупателям ассоциировать товар с высокой ценностью.
Более того, именно совокупность кодов ускоряет визуальный поиск и принятие решения, нежели использование только отдельных маркеров.
Приведем некоторые из них.
Полная версия исследования, описывающая более 40 кодов с примерами их типового и нетипового использования, доступна эксклюзивно участникам Программы роста Kokoc Group.
Продукт: коды
-
Упоминание материалов с описанием их свойств («мягкий кашемир», «натуральный шёлк») или использование инновационных тканей («зимняя ткань Fitsystem», «мембрана RaftPro»).
-
Элегантные, сдержанные цвета. Яркие и кислотные оттенки ассоциируются с масс-маркетом.
-
Узнаваемые детали, индивидуальные элементы кроя, необычные фактуры и эксклюзивные принты.
-
Многоракурсные снимки, крупные планы деталей, демонстрация одежды в динамике.
Бренд: коды
-
История и философия, близкие ценности.
-
Лаконичные логотипы, актуальная типографика.
-
Ограниченные коллекции, капсульные выпуски и редкие материалы.
Коммуникация: коды
-
Студийные съёмки на нейтральном фоне или в контексте (интерьер, городская архитектура, природные съемки).
-
Ответы на отзывы в стиле бренда, нестандартные формулировки, подача информации через историю.
-
Наличие «жизни» за пределами маркетплейса (сайт, соцсети, инфлюенсер-маркетинг, публикации в СМИ).
Как это работает
| Обычный бренд | Премиальный бренд |
|---|---|
| Продаёт платье за 5 000 руб. | Продаёт аналогичное платье за 15 000 руб. |
| Фото на белом фоне, однообразные ракурсы. | Фотографии в студии и на модели в городской среде. |
| В описании: "Стильное платье для любого случая". | В описании: "Платье из 100% итальянского льна с авторским кроем". |
| Ответ на отзыв: — |
Ответ на отзыв: Татьяна, здравствуйте! Мы рады, что платье вам понравилось 💖 С любовью, команда бренда |
Роман Казыханов
директор по стратегии Kokoc GroupВ выстраивании премиального бренда нет мелочей. Аудитория оценивает самые разные критерии и по их совокупности судит о бренде и продукте. Но есть особенность, цифровой среды принятия решения, которой являются маркетплейсы. Это триггерная модель принятия решения. По сути, покупателю нужно очень быстро оценить весь этот комплекс факторов и решить — идентифицирует ли он бренд как «настоящий премиум» или нет. Именно поэтому важно фокусироваться на ключевых кодах, думая о создании премиум-эффекта.
Александр Лукин
ecom-директор Natura SibericaНельзя один в один скопировать fashion в косметику и ждать эффекта. Важно знать своего потребителя — кто он, на что он смотрит, что ему нужно за 800 или, допустим, 1000 рублей, какую персонализацию мы можем ему предложить. Это поможет не просто выигрывать каждую покупку, но и растить средний чек, возвращать потребителя за новыми покупками. Именно из этой точки важно строить свою стратегию.
Использование кодов премиальности в продвижении
Коды премиальности используются не только брендами при представлении ассортимента и построении коммуникации с покупателями, но и самими маркетплейсами. Они создают дополнительные возможности для реализации и усиления этих кодов.
Александра Новичкова, руководитель ZoneSmart Russia (входит в Kokoc Group), обратила внимание, что при изучении медиакитов маркетплейсов, ориентированных на премиум-сегмент, можно обнаружить множество форматов, которые позволяют глубже вовлечь аудиторию и лучше познакомить ее с брендом — это рекомендации блогеров, журналы, тематические подборки, видеоэфиры, статьи, рич-контент и другие инструменты.
Однако одного контента и оформления витрины недостаточно. Важно, прежде всего, познакомить покупателя с брендом, ведь он может даже не знать о вашем существовании или о том, что вы продаете именно на этом маркетплейсе. В этом ключевую роль играет медийная реклама.
Но коммуникация с покупателями маркетплейсов не ограничивается исключительно самим маркетплейсом.
Александра Новичкова
руководитель ZoneSmart RussiaВ этом году Яндекс.Директ выпустил возможность оптимизации кампаний на покупки на маркетплейсах. В Яндекс Директе продавцы Маркета, Ozon, Wildberries и Авито могут запускать рекламу с оплатой за покупки. Активно развиваются решения для контекстно-медийной рекламы на чеках ритейлеров и направление СРА блогеров. Это дает возможность работать с внешним трафиком и привлекать его в свою карточку. Таким образом, бренд становится менее зависимым от постоянных промо-акций маркетплейса и сохраняет премиальное восприятие, не разрушая его скидками и акциями.
Алёна Шарипова
директор по продажам на маркетплейсах SohoСтавки внутренних аукционов маркетплейсов значительно выросли и на площадках происходит битва продавцов условной белой футболки за 300 рублей, и у них нет другого выхода, кроме как участвовать во внутренней рекламе, чтобы их карточка хоть кому-то показалась. И здесь премиум-сегмент выигрывает просто за счёт внешней рекламы, потому что на фоне ставок аукциона внутри оказалось, что дать какую-то точечную, качественную внешнюю рекламу будет эффективнее, чем биться внутри маркетплейса за рекламные ставки с продавцами этой условной футболки.
Если вы хотите продавать дороже:
-
Изучите и используйте коды премиальности — в презентации продукта, формировании бренда и коммуникациях.
-
Включите инструменты продвижения внутри и вне маркетплейсов в маркетинговую стратегию. Тестируйте гипотезы и масштабируйте работающие инструменты.
-
Следите за лучшими практиками и общайтесь с экспертами.
-
Регистрируйтесь на платформе Kokoc Group: запускайте решения для результативного маркетинга и присоединяйтесь к Программе роста. Программа помогает бизнесам раскрывать новые возможности для развития, открывая доступ к эксклюзивным исследованиям и аналитике, встречам с экспертами и маркетинговым сообществом, грантам на развитие бизнеса.
