Когда ВК работает лучше сайта. Кейс премиального ювелирного дома

NDA-кейс. С осени 2023 мы работаем с премиальным ювелирным домом. Заказчик специализируется на продаже ювелирных изделий стоимостью до нескольких миллионов. Лучше всего продажи шли через Нельзяграм, SEO и контекстную рекламу. Сможет ли ВК повторить успех этих каналов? Принесет ли лиды и по какой цене? Узнаем в кейсе!

У ювелирного дома есть офлайн-шоурум, сайт, сообщества в соцсетях. Продвижение идет через SEO, контекстную рекламу в директе, соцсети. Интересно, что создатель компании успешно развивает личный бренд. Благодаря имиджевой рекламе и коллаборациями с блогерами ему удалось стать достаточно популярным в соцсетях и вырастить узнаваемость своего бренда. На старте проекта спрос по брендовым запросам был низкий, а сейчас на эти запросы конкуренты с сетевыми магазинами крутят контекстную рекламу.

Однако из-за известных событий в Нельзяграме нельзя давать таргетированную рекламу, да и охваты этой сети падают. Из доступного инструментария в соцсетях остается ВК. Клиент продвигался там самостоятельно, потом рабочих рук стало не хватать, и было решено обратиться к нам в агентство.

Таргетолог проекта — Лилия Загороднюк, аккаунт-менеджер — Анастасия Тришева.

Цель — обеспечить стабильную лидогенерацию в ВК, сделать этот канал полноценным источником обращений

Да, зайти в ВК с таким продуктом — рискованная история! Стандартные инструменты таргетинга могли не сработать — нужно было хорошенько подумать. Клиент дал нам полную свободу действий на тестирование, и эксперименты начались!

Мы рассмотрим результаты с ноября 2023 по январь 2024 как самые интересные с точки зрения построения и проверки гипотез. Для сравнения приводим результаты в октябре, до начала нашей работы. Оцените наш мощный старт!

Рост обращений из РК

Мы получили 103 сообщения с первого касания, зафиксированные РК VK. Прирост лидов составил 71 %. Лиды успешно конвертируются — продажи выросли на 60 %! К январю лиды ожидаемо снизились за счет обвала спроса после новогодних праздников.

Снижение CPL

С ноября по январь снизили цену заявки на 25%.

Рост подписчиков

С ноября по январь мы обеспечили прирост подписчиков на 279 %. Ежемесячно мы приводим в среднем 750 подписчиков, а это потенциальные покупатели в будущем.

Ход работ

Этап 1 — построение гипотез

Перед началом работы мы провели анализ сообщества клиента и решили протестировать две гипотезы

1. Первая гипотеза. Стандартные инструменты

   • Это классические рекламные посты, ведущие на сайт. Клиент выбрал топ-5 лучших по продажам товарных позиций, затем по результатам РК предполагалось выбрать лучшие и масштабировать их.

2. Вторая гипотеза. Необычный контентный подход

   • Это продающие посты, которые должны нативно мотивировать пользователя перейти по ссылке в личные сообщения группы для уточнения информации. Этими постами предполагалось “греть” клиента до тех пор, пока он не сделает заказ (помним про сложный CJM клиента, люди покупают дорогую ювелирку в несколько касаний).

   • Решено было учитывать не только SMM-цели, но и performance-метрики (заявки, лиды, продажи). Это редкость для продвижения в соцсетях: обычно учитывается что-то одно. Мы применили гибридный подход, чтобы получить полную картину по обеим гипотезам и сделать максимально обоснованные выводы.

Дополнительно скажем, что у клиента шикарный визуал: фото и видео изделий! Это оказалось отличным подспорьем в подготовке креативов.

Этап 2 — тестирование гипотез

1. Запустили стандартную рекламу, ведущую на сайт.

2. Запустили нативные посты в сообществе ВК.

   Посты и контент-план создавались на стороне клиента внутренним SMM-специалистом. Чтобы контент генерировал лиды, до запуска мы дали рекомендации по написанию постов согласно Правилам размещения рекламы ВК, референсы продающих постов и практические советы.

3. Результаты тестирования

   • Стандартные рекламные инструменты не сработали — с прямой рекламы с переходом на сайт мы получили всего 1 конверсию стоимостью 41 591 руб. за результат.

   • А вот нативные посты, ведущие в сообщения ВК, сработали отлично! Мы получили 21 обращение в ЛС сообщества. Там его отслеживали менеджеры по продажам и начинали обрабатывать.

   • Также в Roistat было зафиксировано 204 заявки из ВК стоимостью 490 руб. Это тоже отличный результат, так как этих лидов нужно прогревать дальше, и на 2-7 касание они могут совершить покупку.

   • Переходов по ссылке на сайт из сообщества ВК — 862.

Итак, посты, ведущие в ВК, сработали лучше рекламы, ведущей на сайт! Мы бросили все усилия на продвижение постов сообщества. По ним есть обращения, а значит — есть точки роста. 

Этап 3 — работа с постами и неожиданная проблема

1. Работа над постами

   Продолжали продвигать посты, написанные сотрудниками клиента. Анализировали наиболее конверсионные и давали рекомендации по написанию. В частности, предложили делать посты-подборки, которые неизменно приносят много конверсий.

2. Промежуточные результаты

   • И SMM-цели, и performance-метрики в декабре выросли. За декабрь 2023 мы получили 46 обращений стоимостью 2607 руб. В Roistat зафиксировано 424 заявки стоимостью 283 руб.

   • Мы получили 1390 переходов по ссылке на сайт из сообщества ВК, что на 61 % больше по сравнению с ноябрем.

   • Прирост подписчиков составил 844 человек — это на 69 % выше по сравнению с ноябрем.

3. Неожиданная проблема

   Выяснилось, что менеджеры по продажам не всегда оперативно обрабатывали заявки — скорость ответа в сообщениях ВК оставляла желать лучшего. Также были проблемы с ошибками в контенте, из-за которых посты медленно проходили модерацию.

Этап 4 — январский спад и восстановление

1. Обсуждение проблемы с сотрудниками

   Мы обсудили проблему с клиентом: в его интересах получать больше заказов и расширяться дальше. Дали рекомендации лучше обрабатывать заявки с ВК и внимательнее относиться к качеству постов. Клиент рассказал, что менеджеров для обработки лидов не хватает. Сейчас в компании строится новый отдел продаж, который будет включать в себя 2 уровня:

   • обработка лидов, доведение их до заявки

   • получение заявки, доведение до заказа и закрытие сделки.

2. Продолжение работы с постами

   Проблема с менеджерами решалась на протяжении всего января, мы тем временем продолжали работать.

3. Результаты в январе

   • В январе мы получили 36 обращений в ЛС сообщества стоимостью в 4167 руб. за каждое уникальное. В Roistat зафиксировано 409 заявки стоимостью 366 руб.

   • Переходов по ссылке на сайт из сообщества ВК было 770 — на 45 % меньше, чем в январе. Это неудивительно: в январе всегда просадки по показателям.

   • Тем не менее подписчики продолжали расти — в сообществе было уже 997 человек, что по сравнению с декабрем на 18% больше.

   • Уже в феврале спад кончился: охваты и прирост подписчиков начали возвращаться к прежним значениям.

Работа над проектом продолжается!

С заказчиком мы работаем до сих пор. Пока остановились на стратегии продающих постов, которая отлично себя оправдывает и успешно привлекают целевую аудиторию. Сообщество активно развивается, привлекая новых подписчиков.

Клиент в восторге от нашей работы, и что особенно ценно — оказывает нам полное доверие как профессионалам. Бюджет на рекламу масштабировался в 3 раза — со 100 000 руб до 250 000 руб/мес. А самое главное — нас хотят подключить к внутренним процессам компании, чтобы мы помогли выявить узкие места и подсказать точки роста.

Да, это не задача таргетологов, но мы в Kokoc.com не ограничиваемся рамками поставленной задачи. Мы мыслим шире и пытаемся помочь клиенту решить проблему, увеличить прибыль, а не просто настроить таргетинг. Приходите к нам не за инструментом, приходите со своей болью и проблемой!

В ближайшем будущем собираемся провести анализ работы менеджеров по продажам и выявить области, в которых можно улучшить их работу. Также собрать обратную связь от клиентов о качестве обслуживания и предоставить ее менеджерам. И помочь в организации тренингов для повышения квалификации сотрудников.

И, конечно, будем работать над улучшением контента: проанализируем текущий контент, выявим его сильные и слабые стороны и дадим рекомендации команде заказчика.

Выводы по проекту

1. Нужно тщательно анализировать нишу и CJM товара/услуги. Если у клиента длинный путь покупки, одним рекламным постом сделку не закрыть. Нужно прогревать его долгое время.

2. Качественный контент решает! Мы сделали ставку на продающие посты и не прогадали — это сработало эффективнее, чем стандартные инструменты

3. Личный бренд тоже решает: владелец компании активно раскручивается в соцсетях, благодаря чему узнаваемость бренда неуклонно увеличивается.

4. Выстроенные бизнес-процессы — 50 % успеха. Мы запустим рекламу, мы приведем подписчиков, но обрабатывать заявки качественно и своевременно должны менеджеры клиента.

5. Вовлеченность агентства очень ценна для клиентов. Мы могли просто оказывать услуги по договору, но решили мыслить шире и помочь клиенту с бизнес-процессами. Вот она, синергия в действии!

В рамках этого кейса были оказаны следующие услуги:

• Таргетированная реклама

• Контекстная реклама